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好久不聊汽车品牌了，大叔本来要做个半年度盘点的，结果热点太多，就这么拖了几个月。今天正好借着Jeep的案例，聊聊汽车品牌的新趋势。 过去大半年，大叔发现一个非常明显的趋势，就是很多汽车品牌，包括BBA这样的大牌，都放下了“身段”，在迎合年轻用户。讲几个大叔的亲身感受： 1、大叔有一次听广播，一对男女好像在聊第三者，文案特有意思，结果，女方竟然说的是凯迪拉克……大叔很难想象，如此巨大的美国式屁股，能做出来如此有趣的广告。 2、宝马的广告，之前就是成功人士的标配，但宝马M2的H5刷爆了朋友圈，X1的多彩和广告文案，仿佛在向你诉说：“这是年轻人的第一辆车”。 3、路虎是军方美国联邦调查局和美国陆军的标配，更是成熟男性的象征，前几天，路虎请维密女模奚梦瑶拍了一个小视频，后者不停地在车厢里换衣服，十分性感，试问，哪位老婆看到这个广告，会让自己的老公买路虎呢…… 4、Jeep比路虎更有时代感，可能老一辈们对Jeep的印象还停留在更强调越野性和粗狂的男性荷尔蒙上，实际上，Jeep早就是美式中产的生活方式，更是向往自由和探索未来的的代名词，品牌不断探索的同时，营销方式也在不断寻求新的突破，今年不仅赞助了电竞比赛，甚至还与快乐男声这个选秀大IP进行了绑定。 大叔发现，汽车消费年轻化这个趋势在国内非常明显，大叔在32岁才拥有第一辆自己的汽车，而对于90后来说，可能大学毕业就能拥有一辆自己的汽车，那么问题来了，汽车品牌如何年轻化呢？大叔觉得以上几个案例里，Jeep因其强烈的时代感本是最难赢得年轻用户的心的，当然，如果它能成功走进年轻人的生活中，也会成为最具代表性的营销品牌，所以聊聊。 一、傅园慧 傅园慧及其表情包是2016年的最大IP，也是90后一代的代表和符号。对Jeep而言，是非常适合触达年轻用户心智的媒介。 怎么说呢？傅园慧不仅是现象级的“表情帝”，实际上，这背后是其作为90后所代表的90后价值观第一次被主流社会所认同，大叔比较认同《时代周刊》对其的评价：“没有拿到金牌的傅园慧，看起来却是里约赛场最开心的人。在赛后的采访中，她流露出天然本真的模样，以丰富的表情，传递出积极、乐观的情绪。”还有一个重要的事件是：傅园慧还因此当选了2016“中国90后10大影响力人物”。 所以，实际上，Jeep选择傅园慧就是冲着90后这群人来的，可谓十分精准，而在2017年的整个传播暗线上，Jeep也基本延续了这种套路，后面细说。 那么问题来了，傅园慧已经火了大半年了，怎么用好这个IP呢？Jeep选择了情人节这个年轻人最爱的热门节日，大叔认为是一个不错的选择，毕竟网友对傅园慧的恋情也是非常关心的，这是一个可以在社交媒体引发关注的好奇点。 整个视频拍摄也是以此为由头，先趣味，后温情，前期，以狗仔队的视角，追踪傅园慧与神秘男子在情人节约会，结果是她和朋友在关爱流浪狗（这个话题实际上也是90后在社交媒体经常讨论和关注的话题）。当然，整个视频中，Jeep自由侠强势植入，成为傅园慧的座驾。 借由傅园慧的超强ip效应和情人节这样的热门节日，这次传播实现了对90后人群的精准触达和价值共鸣。 数据显示，傅园慧直接把“Jeep自由侠”的百度搜索热度提升超过100%，并创下双微粉丝数、微信广告和垂直热帖共三个维度数据的新高。其中，Jeeplife的官方微信一天增加了7万+粉丝。此外，傅园慧15秒版本在朋友圈的视频播放量超过1.5亿，在朋友圈引起了网友广泛地讨论，成为汽车品牌投放朋友圈效率最高的一次案例；完整视频在微博话题阅读量超过7200万，相关报道总阅读量超过9000万。 二、音乐 想要和年轻人产生共鸣，当然离不开音乐。Jeep分别从两个角度出发：第一个是与国内最具活力的年轻摇滚团队大新鲜乐团合作出了一首单曲，另一个则是赞助快乐男声。 大新鲜乐团是85后独立音乐的代表乐队之一，这次与Jeep的合作，在全新Jeep自由侠的帮助下，收集了41种大自然的声音，创造做了一曲没有使用任何乐器的《MySky》。整个mv以第一视角的VR角度，仿佛你参与整个乐队采风创作的整个过程，当然，也低调地展示了Jeep自由侠的强劲四驱功能。 这支风格显著的MV获得10位乐评人集体推荐，总曝光量近亿，并借助QQ音乐平台获得近亿的曝光量。此次音乐出格战役在爱奇艺平台吸引了1.73亿人次观看，不得不说这一场音乐战役打得漂亮！ 快乐男声则是中国男歌手选秀的第一平台，大叔也曾经年轻过。而今快男十年，随着95后的到来，舞台上的快乐男生每个都个性张扬、自信满满，一举一动都在向整个世界标榜着专属于年轻人的青春与光鲜。在这场直面85-95后的青春盛筵中，同样被赋予了多样色彩的Jeep自由侠，成为本届快乐男声指定座驾。 Jeep借由快乐男声这个IP，曝光量超过1.3亿，全网的相关报道接近4000篇，自媒体总覆盖超过7000万。在与快乐男声互动的过程中，绑定人气选手，深入粉丝圈层是整个IP合作中最为成功的一点。无论是邀请全国12强拍摄Jeep自由侠座驾大片，还是地标裸眼3D线下活动，都吸引了大量粉丝的关注。其中，十年快男回顾的视频在Jeep中国站首发即获近十万粉丝疯狂转发，视频全网的曝光量过亿。 如果说手表是男性的第一首饰，那手机和汽车分别就是第二件和第三件首饰，通过和年轻音乐人的跨界合作，Jeep借助自由侠这个细分品类，成为代表个性和年轻的符号，又保证了高水准的性能，更符合年轻人追求速度与激情，当然还有性价比的需求。 三、电竞 看完上面两个套路之后，Jeep与电竞的合作就更加合理了，因为确实没有再比打英雄联盟更流行的PC电竞了。其实大叔打得很差，仿佛与世隔绝一般，这就是传说中的鄙视链。 继去年与魔兽联手之后，Jeep今年再度触电游戏行业，冠名赞助了LPL这项最火热的电竞赛事，并推出全新Jeep自由侠“2017英雄联盟职业联赛限量版车贴”，并为此拍摄了一个短片。 短片里，一位电竞选手开着Jeep，父亲打来电话，问：“你到底找到工作了吗？”显然，面对自己儿子“电竞选手”的这个答案，老子有些不知所措，但他还是选择支持。确实，电竞这个行业是新兴商业逻辑下才诞生的产物，尤其是移动互联网时代，而Jeep能够敏锐地洞察到这个领域和人群，并占得先机，来自于对年度策略的强执行力。 从传播效果来看，电竞虽然垂直，但实际上量非常大，整体曝光量超过2.4亿，相关报道接近3000篇，微信微博的总阅读超过1400万，定制鬼畜视频的播放量接近300万。除此之外，Jeep还同步推出了一支致敬电竞人的品牌TVC，成功激发游戏圈层的关注度，更加具象的阐述了其品牌理念——用独一无二的方式拥抱最爱。 此外，在斗鱼直播平台，Jeep自由侠和LPL共同策划了“首届英雄联盟线下真人对抗赛”，最高在线观看人数创历史新高，直播人气和弹幕数很快就能挤入平台数据前三，活动总曝光量近2000万。 综上所述，Jeep自由侠是如何成为最受年轻人喜欢的汽车品牌呢？大叔认为原因至少有3个： 首先是品牌与产品优势。 大叔一直强调，产品是最好的公关，Jeep自由侠系列，无论是外观，性能，内饰，还有价格上，都对年轻人十分具有吸引力，据说Jeep专门针对中国年轻人做了很多产品的改良，比如MySky可拆卸敞篷车顶，还有荣获全球十佳的内饰等。 第二，内容。 不停地和年轻人产生共鸣也是Jeep自由侠2017年全年的一个整体市场投放和公关策略，上文所提到的傅园慧、摇滚乐队、快乐男声和电竞，全是85后甚至95后年轻人热爱的文化和领域，Jeep都能较好地找到契合点，传递品牌理念。作为一个公关负责人，大叔深知，策略制定完了，可能是对的，但到底成不成功，其实最关键的还是执行力。 放下身段与年轻人对话，这个说着容易，其实很难。大叔深知，作为一个全球领先的SUV品牌，抛弃自己熟悉的领域，建立一套全新的语境体系，与90后对话的不易，单从这点来说，Jeep确实比其他汽车品牌要做得更加极致，更远超日韩系。 第三，渠道。 有了专门为年轻人打造的产品卖点和与年轻人对话的语境体系，渠道就十分重要。实际上，选择傅园慧、LPL和快乐男声这几个IP的合作，本身就同时确定了内容和渠道，怎么把圈层击穿，是Jeep自由侠面临的挑战。 以傅园慧情人节案例为例，借助微信朋友圈精准的用户标签，微信可以找到那些喜欢傅园慧的年轻用户，并进行定向推送，借由傅园慧这个IP以及话题，让可能对车并不太感兴趣的年轻人对Jeep自由侠产生好感。 在与LPL的合作，电竞网红进行了多场直播，这也是非常精准地一个渠道，并能够激发很多UGC，而电竞人群本身对性能有着天然地追求，Jeep自由侠的性能和性价比可以很好地借助合作进行“洗脑”。 在与快乐男声的合作中，#音乐世界随我大千世界随Jeep#的话题关注度已逾800万。除了在微博上不停地制造话题，Jeep自由侠还在线下发起裸眼3D活动，也是为了吸引年轻人流量的一种方式，还能通过自拍等方式进行二次传播，最关键的是，用户还能直观地触摸Jeep自由侠，提升综合体验。 |
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