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从深圳新房，到上海学区房，楼市热点一波接一波。 中年人“困”在买房里，为了赚钱四处奔波；年轻人却越来越宅，把租的房子，拾掇成小资调调，提前享受起生活。 在“租房➕宅经济”时代，面对“买房”和“租房”两代人完全不同的消费心理，所有传统家装品牌都需要“刷新”对已有消费者对认知。大叔今天分享一个案例。 先说传统家装品牌的问题。 门店以线下为主，且扎堆，一方面是传统营销的聚集效应，另一方面呢，也是因为家装品类细分，做床的，做沙发的，做柜子的，做灯具的，都是分开的……在营销方面，基本还是传统的电视+机场为主，一切为了抬高品牌溢价…… 对于租房的年轻人来说，几乎不会去家居城买传统家装品牌，因为“动静”太大了，不仅贵，还没办法搭配，年轻人只希望住的更舒服一些，把家的一个角落，装成自己喜欢的样子。 在宅经济时代，年轻人也更偏爱在网上购物，甚至连宜家的进店人数都在逐年下滑，被迫在补上电商短板。 那么问题来了，谁来满足年轻人的这个“家装”新需求呢？ 淘宝极有家最近拍了一个短视频，以时下在社交网络最流行的“roomtour”的内容方式，展示了4种完全不同风格的家的一角，就很符合时下年轻人的口味和网感。 “roomtour”是一个舶来品，其实就是用短视频和图片的方式，带你参观自己的家，在海外的YouTube和Instagram等社交媒体都非常火爆。 在国内，“roomtour”也在微博、小红书和B站等年轻人聚集的平台，有一群热衷者。 极有家拍的“roomtour”，大叔倒是第一次看到，也说明，淘宝极有家对于年轻人的洞察之深。在营销套路上，甩了传统家居品牌好几条街。 除了大片级别的画面，这个“roomtour”短片的文案，其实更讲究。 乍一听呢，你可能以为是之前火遍全网的“凡客体”附体，听第二篇，你就能发现一些散文诗的韵味在里面。 原来，这是向诺贝尔文学奖获得者、波兰著名女诗人辛波斯卡致敬，其诗作被称为“具有不同寻常和坚韧不拔的纯洁性和力量”。 短片中用的“我偏爱”的排比句，就出她的《种种可能》。 我偏爱电影。 我偏爱猫。 我偏爱华尔塔河沿岸的橡树。 我偏爱狄更斯胜过陀思妥耶夫斯基。 我偏爱我对人群的喜欢 胜过我对人类的爱。  回到“偏爱”这个词，极有家基于淘宝大数据的观察，发现年轻人对家有了更为极致的定义，“偏爱”一词高居不下。偏爱不仅仅是有诗意，更能代表年轻一代的消费观，你喜欢你的，我喜欢我的。 为什么是“偏爱一角”，而不是整套房呢？大叔认为，这是极有家基于对年轻用户洞察后对“roomtour”的细分定义。 极有家版的“roomtour”，在微博和小红书等平台，引发了全网年轻人“晒家行动”。 大叔看到，#家的一角偏爱#和#给你一角#两个微博话题的总阅读量超过1.5亿，引发了诸多网友在微博上“晒家”。大家不仅爱“晒”，还专门在文案里说明了自己的家具是哪个品牌，很多小众的宝藏家具都被这波“晒家”行动所安利。 在小红书，#我的roomtour#浏览量56W 次，产生超过4300+篇笔记，其中，一半以上的roomtour内容都被首页热门推荐。 大叔还发现，偏爱二次元的年轻人还专门通过动漫剪辑的方式，把机器猫和大雄的家，蜡笔小新的家，樱桃小丸子的家，也来了一次“roomtour”。 有意思的是，就连在Instagram，老外们也刮起了一股“发现中国宝藏家居好物的风潮”。
原来，由于国外疫情还很紧张，外国人整天宅在家里，就想着要装饰家，但海外家具厂都停工了，他们只好跑到淘宝来淘中国家居啦！ 简单做个小结，极有家这个“roomtour”为啥能在年轻人圈引爆呢？大叔认为，有3点值得学习：  正是基于这个用户洞察，极有家对“roomtour”行为和话题的延展能力，让品牌很快融入到年轻人的“社交网络”中，这种“网感”能力需要通过大数据和用户调研等工具支撑。 租房也要这么精致吗？答案是的，宅经济时代，年轻人对品质感的追求就在当下，而不是在35岁买的婚房。
所以，有了网感，不够，还缺少品质感和调性。4种完全不同风格的家装调性，大片式的短视频和海报，再加上富有诗韵的文案，视频里的每一帧都是向往的生活，才能吸引年轻人“驻足”并参与，而不是“刷”过去。 有了网感和调性，内容对口了，渠道也很关键，因为这是种草的关键一步。当然，很多内容的灵感源泉也是来自于渠道，二者是互相影响的关系。 极有家这个平台，对年轻人的渗透度一定是弱于淘宝的，所以，先借淘宝的品牌势能去首发内容，再通过KOL和KOC在微博和小红书等平台的UGC创作，尤其是很多真实且美好的家的一角的展示，令人向往，实现极有家在年轻人群中的种草心智。 什么心智呢？大叔认为，至少有两层含义： 一层是应用层，极有家可以帮你发现宝藏家具，还教你怎么搭配，就像衣服一样，一次性帮你打造家里的“偏爱一角”，还去什么家居城呢； 另一层是价值观，你的家就是你的生活，这是极有家的价值主张，所以，爱生活先从爱家开始。 |
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