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“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”慈禧应该没想到他会一句话就把一抽屉馒头送上消费链的神坛。 从晚清到民国，不管当时的社会背景和人文环境怎么样，后人回望这段历史，总会带着一丝忧伤中的浪漫主义气息，很长一段时间里，这种时间滤镜成了那些老字号最好的一把“保护伞”。 诞生于1858年清咸丰年间的狗不理就是一个很好的例子，3月29日，在历经去年的报警处理美食吐槽视频的闹剧之后，北京最后一家狗不理包子门店关门大吉，标志着皇城根下的天价包子生意暂告一段落。有趣的是，当狗不理北京店关闭的消息登上微博热搜时，网友们并不感到惊讶。 环顾这几年，住在短视频里的网红打卡店层出不穷，餐饮市场上的明星餐厅，比如鲫鱼，80岁以上的老品牌都在逐渐衰落，全民透支入不敷出。 商务部的数据显示，被认定的 " 中华老字号 " 数量从最初 1 万多家减少至目前的 1128 家，平均年龄超过 160 岁，只有 10% 的企业盈利，20% 的老字号亏损，70% 的企业在维持现状。狗不理，全聚德，李家才... 上一代的传奇标志，终是耐不住功利的磨损。 被年轻人抛弃的老字号？ 餐饮业的洗牌期一直比其他领域更加激烈和频繁。一家网红餐厅能有几年的“保质期”。相关数据给出了明确而残酷的答案:两年。《2018 年中国餐饮报告》中，近两年倒闭的餐厅平均寿命为 508 天，行业每年的淘汰率在 30% 以上。 也许是死亡的频率很高，你方唱罢我登场，在短视频时代，一家不知名的餐馆可能只需要几秒钟就发展成为一个国民打卡圣地。在全聚德业绩下滑、狗不理口碑狼藉的时候，不断有质疑老字号与当前主流消费脱节的声音出现，老字号的没落从年轻人疯狂打卡网红餐厅开始。 事实上，这种认知是与现实是有差别的，活在短视频中的网红餐厅是扰乱不了原本就属于时代红利巅峰上老品牌的市场规则。尤其是对于一家老字号被贴上地域传统文化进行标签时，从某种角度分析来看，与打卡仪式感下的流量产物无甚区别。 CBNData发现，在和吃紧密相关的节日，年轻人对老字号的需求更为强烈，餐饮老字号的90后消费者人数在2017至2019年间呈现两位数的高速增长，并且人均消费增速最快。 《非遗老字号成长报告》中显示，80 后群体在老字号用户群里占比约为 39%；而 90 后群体紧随其后，占比达到 32%。目前，90 后群体正在以一年 50% 的增幅迅速追赶 80 后。 在这个资本集体追逐年轻人的大环境中，老字号惯会将自身的矛盾转移到外部，业绩下滑是被年轻人抛弃，高光不过是被流量“鲶鱼”所挤压，可跳出这个自我安慰式的理由，我们能清晰地发现，老字号不但没有被年轻消费势力忽略，反而是被追捧的一方，中老年危机没有想象中那样严重。 翻看流传在社交媒体网络中的旅游发展攻略，老字号美食俨然已经成为我国一座重要城市学生最好的文化产业名片，在消费者新生力指标TOP10上，老字号餐厅占比近一半。根据 CBNData显示，长沙、厦门、南京、上海的老字号属近一年来线上 " 夜宵党们 " 的聚集地，晚上十点后仍有外卖订单。 在消费环境和主流选择排除后，老品牌的荒谬现状回归到经营本身，通过口碑和表现悬崖式的下滑，曾经站在消费链顶端的老品牌逐渐暴露出许多短板。从屡见不鲜的吐槽来看，" 价不配位 " 与 " 高冷服务 " 是负面评价的重灾区。 有数据显示，正餐类老字号的价格高于行业整体水平的近70％。几乎成倍的翻涨是老字号高居先辈 " 功德山 " 上疯狂收割韭菜的最佳利器。近年来，旅游业蓬勃发展，从短视频中跳到实地来打卡成为年轻人的休闲趋势。这种现实的红利在短时间内对老字号造成了流量颠覆，也让他们看到了旅游业带来的前所未有的活力和动力。 " 一次性消费 " 一直是老字号备受诟病的痛点，但有一点实在出人意料。在《2020年餐饮老字号数字化发展》中显示，在老字号的消费群体中，本地居民占比明显高于餐饮整体水平，尤其在工作日，本地居民的门店消费占比高达80％，反观外来游客仅占不到20％。 换句话说，老字号靠游客经济生存的说法不一定成立，这也是老字号在高频旅游城市还在苦苦挣扎的关键原因。没有一个清晰的认知，很难有清晰的生路。 老字号们的“恃宠而骄” 平均年龄超过100岁的老品牌在国人漫长的口味发展历史中间接降低了他们对餐饮创新或价值的贡献，残酷地说，老字号的价值已经从餐饮的本质到文化"遗产"层面。 很早以前，有人抱怨老式口味一直没有改变，与目前的主流饮食口味已经发生错位。当前我国国人口味呈多元化，美团数据分析显示，截止目前为止，国内除中餐之外的亚洲餐厅高达12万家，占在线餐厅总数的3.4％。以网红旅游城市成都为例，从 2014 年年末到 2018 年，成都地区的亚洲餐厅数量增长 8.3 倍。 其中，日料、韩料以及泰式料理位居前三。诚然，当市场上涌来多种饮食可以选择，传统老字号的地位多少受到一些冲击。据悉，随着商业圈的不断建设与更新，在成都 23 家知名的 " 中华老字号 " 品牌有将近 60% 的品牌消失或者退出市场。 不难察觉，我国对历史文化品类向来有极高的尊重度，一方面是市场多维度的奔袭，另一方面是老字号惫态凸显，早在2006年，商务部就启动“振兴老字号工程”，先后分两批认定1128家中华老字号。 到2017年，包括商务部在内的16个部门重申了老字号的重要性，在各地掀起了一股巨大的政策补贴和支持浪潮。例如武汉，据悉，在2011年老字号开设分店可按项目实际投入资金的30％予以补贴，无独有偶，在2015年无锡新开的直营老字号门店可获得连续三年的房租补贴，补贴额度高达30％。 2018年，苏州干脆地清理了观前街上所有的商店，并提供大量补贴，引进无力支付租金的老品牌。就全国来看，老字号商家主要集中在省会城市中，占据全体商家90%以上。 在知乎，狗不理、全聚德、厉家菜等老字号中的翘楚被网友调侃为时代红利下养大的“僵尸”。不可否认，传统企业文化历史符号的价值具有不可估量，政策方面倾斜无论从哪个角度分析来看都无可厚非，但正是因为这份无上的“荣宠”，不少老字号开始恃宠而骄。 狗不理报警处理差评、全聚德不菲的服务费、厉家菜难吃是客人消费了“最低标准”......或许他们都没有意识到，老字号并不仅仅是一场历史的造福运动，过度透支民心极大程度上会反向侵蚀自己。 当然，老字号的文化底蕴在短时间内可以驱使消费者纷沓而来，但在网络口碑失控的情况下，无论社会价值有多深厚，这场生意都将走到尽头。 “家底”余粮VS前路漫漫 “为什么餐饮业淘汰率那么高，客人少的老品牌还能活的好好的？" 这个问题早在 N 年以前就备受质疑。 这些年来，加上对老店的负面评价，这些问题的答案好坏参半。最有分歧的一个观点大概是旅游驱动，但是我们提到了2020年老字号餐饮品牌数字化发展中的一组调查数据，游客很难通过单线消费来支撑一个庞大的“古董”业务。 老字号之所以风光无限，根本上是因为老祖宗留下的余粮占了很大一部分。这个 " 余粮 " 并不单纯指品牌 IP 效应，而是真金白银堆积出来的实质资本。 以全聚德为例，早前全聚德就被媒体评价为 " 房地产商是主业，卖烤鸭是副业 "。据悉，全聚德旗下有三家客流量支柱门店，分别是北京和平门店、前门店以及王府井门店，这三家营收占全聚德集团总收入的70％以上，利润更高达总净利润的90％。 据悉，这三家门店均属于全聚德自有产权，换句话说，在寸土寸金的首都商圈里，一般门店最头疼的房租成本对于全聚德而言完全可以忽略不计，以至于网友在看到全聚德业绩日渐失利后调侃其转行去做“包租公”。 另一方面，全聚德拥有多个子品牌，除全聚德外，还包括仿膳饭店、丰泽园、四川饭店等知名老字号店铺。 不可否认，对于一些消费者来说，踏进老字号往往不是为了吃饭，更常见的是仪式感下的归属感和崇拜感，基于这种韭菜心理，老字号可以肆无忌惮地贩卖感情和资历。但正如这句话所说，"在餐饮业，难吃是最大的原罪"，即使是“余粮”丰富的老字号也逃不过原罪的侵蚀。 值得一提的是，眼看一家家老字号萎靡不振，时光流转整整一个世纪后的今天，老字号真的没有生存空间与契机了吗?答案当然不是。 2020年疫情稳定后，整个餐饮行业陆续进入复工复市阶段。有数据显示，截止 2020 年 5 月中旬，餐饮老字号的复工率与消费复苏率均高于餐饮整体水平，线上供给高达 95% 以上，消费恢复近 80%。 此外，美团大数据显示，餐饮老字号门店的线上浏览量的月平均增速高达 18%，去年 5 月份同比 2 月份增长了 90%。就目前来看，老字号与餐饮行业整体的线上交易额增速差距在不断收窄，2018 年的差距值高达 50%，到 2019 年已经收缩到 22%。 伴随着《因为一段视频，爱上一座城市》的热潮，我们可以断言，在未来的市场中，年轻人对老字号情怀的追求注定会增加，但能否重回万众瞩目的时代，决定权并不在市场环境和消费者手中，也始终是唯一能决定前进道路的人。 毕竟，这曾是我们的文化骄傲。 |
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