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以冯仑为核心的自媒体品牌04-13 15:05
封面图 | 《新世界》剧照 文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛） 2002 年 8 月，投资高达 4 亿美元（约合人民币 33.08 亿元）的 LG 大厦，在北京建国门正式动工。 这一年，北京市平均房价为 4467 元/㎡，较前一年还降了 248.9 元/㎡。在动工仪式上， LG 集团在华最高代表卢庸月表示，建造 LG 大厦的最大象征意义是它贯彻了 LG 对中国市场一贯的长期承诺。此前 LG 就多次宣传过，要力争成为「一家成功的中国企业，而非在中国区成功的外国企业。」这话说得没错，借助中国联通接手建设 CDMA 网络的东风，这家韩国企业趁机推出 CDMA 手机，真正得以涉足中国手机市场。面对购机热情暴涨的中国消费者， LG 数钱数得好不快活。 也是这一年，北京遭遇了一场强沙尘暴，下一场强度更强、范围更广的沙尘暴袭击北京，还得再等 19 年。在这 19 年间，LG 曾跻身全球消费电子前三，一款「巧克力」手机风靡大江南北，连带着 LG 品牌价值也水涨船高，洗衣机、冰箱等家电成了各大卖场的明星产品。 然而 19 年后的 2021 年，又一场沙尘暴袭击北京后不久， LG 宣布退出智能手机市场。这时人们突然发现，那座象征意义颇深的 LG 大厦早在前一年，就以 80.46 亿元的价格卖给了一家新加坡公司，而 LG 手机在大众视野里已经消失很多年了。 从 2002 年声势浩大地进军中国手机市场，到 2021 年攥着卖楼得来的近 50 亿纯利润挥别这一市场，这 19 年不仅代表着 LG 在智能手机领域的起起伏伏，也鲜活地呈现了韩国企业在中国进退之间的挣扎。所谓「草蛇灰线，伏脉千里」，一切早有预兆。 1 2002 年，中国手机市场遭遇了一场迅猛「韩流」。 在中国联通举办的 CDMA 2000 1x 手机供应商招标会上，一共 4 家企业胜出，其中 3 家是韩国企业， LG 名列其中。和其它 3 家韩国企业三星、SK、Teletech 相比，LG 对中国手机市场寄予的希望显然更大——LG 立下了一个「小目标」，要通过在中国市场发力，3 年内成为世界手机品牌五强之一。 LG 不是盲目自信。在过去一年里，中国大陆手机用户净增长将近 6000 万户，是名副其实的世界第一大市场，而中国联通是中国三大通信运营商之一，CDMA 是其重推的网络，用来和中国移动主推的 GSM 网络对抗，只要配合得当， LG 完成小目标指日可待。 这一年 5 月，LG 得到许可，正式在中国市场销售标有 LG logo的手机。不到一年时间， LG 就对外宣布，在中国手机市场销量突破 60 万台，占市场份额 13% ，成为「CDMA 手机三强」。当时 LG 重推了一款型号为 LG CU410 的手机，主打功能是「16 和弦个性铃声」和「个人卡通形象DIY」，时尚、娱乐是 LG 手机最看重的卖点。 2006 年，LG 通过铺天盖地的广告完成了自己的「小目标」。从年初开始， LG 就在各大公交站、电视台投放了大量广告，以「巧克力」为主题，主角是知名韩星玄彬和金泰熙，宣传新上市的高端手机系列。俊男靓女，朦胧唯美的爱情故事，时尚抢眼的外观设计，让一句「I Chocolate You」成了当年最火热的广告语，哪怕这一系列手机售价高达 4000 元，也降低不了消费者的购买欲望。
LG 「巧克力」手机极具「韩流风」的广告 仅凭这一系列手机，LG 就成功打入了此前由诺基亚、摩托罗拉、三星把控的中国高端手机市场。一年时间，「巧克力」系列手机在中国销量达到 60 万台，占 LG 手机在华销售额 40% ，趁着韩流的东风， LG 「巧克力」手机在全球范围内也掀起了一股热潮。按照同一思路， LG 又推出了「闪耀」系列手机，广告营销的猛药一下，再次大获成功。 2009 年，LG 宣布上一年手机销量达到 1.007 亿部，超过摩托罗拉，仅次于诺基亚和三星。「小目标」终于实现了。 也是这一年， LG 决定不再绑定中国联通的 CDMA ，转而和三大运营商一起，开发适合中国的 3G 智能手机。说是三大运营商，其实 LG 更乐意绑定的是中国移动。 iPhone 横空出世后，IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手机系统群雄逐鹿，为了抢占话语权，运营商和手机厂商各有各的打算，中国移动也耗资重金打造了OMS系统。为了迎合中国移动， LG 也推出了多款 OMS 系统的机型，却始终没有决定自己应该主打什么系统，在中国市场上仍然以功能机为主，维持着好看的账面。
渐渐失去特色的 LG 手机 就是这么点「小心思」，让 LG 在短短几年间慢了一步，错过了中国智能手机发展的黄金时期。 2010 年，OMS 名存实亡，和通信运营商捆绑再也不是一门好生意，然而 LG 陷得太深，明白得又太晚了。等它终于回过头来正式在华推出安卓手机时，三星早已吞下了它让出的高端市场，华为、中兴和一众华强北手机又啃下了它的中低端市场， 3G 时代已经没有它的位置了。 此后 10 年， LG 手机业务一直在挣扎着，想重返中国市场，然而这又谈何容易？在 LG 擅长的广告营销领域，OPPO、vivo两大品牌深入下沉市场，抢走了中国最沉默也最广大的消费群体。在 LG 向往的高端手机市场，苹果、三星捉对厮杀，华为、小米秣马厉兵。4G 时代、 5G 时代，都没有 LG 的位置了。 商场如战场，局势瞬息万变。LG 进入中国手机领域 19 年间，完整经历了「功能手机的爆发-衰落-智能手机的崛起」这一完整周期，擅长广告营销的 LG ，本该在这个时代大放异彩，却一招走错，输掉了手机市场的大好棋局。 2 从历史渊源来看， LG 明明是善于盘活僵死之局的。 1947 年，韩国仍处于战后经济萧条的时期。具仁会（구인회）拿着妻子家族给的资助，二次创业，创办了「乐喜化学工业社」（Lucky Chemical Co.）。受前一次创业失败的启发，具仁会没有贸然开始做生意，而是观察了很久，最终决定从化妆品入手，韩国第一款化妆品「幸运霜」（Lucky Cream）就这样被生产出来。 「幸运霜」确实给具仁会带来了幸运：所有人都认为，在经济窘迫的的年代，爱美是一种次要需求，但具仁会独具慧眼把它放大了。结果「幸运霜」在韩国爆红，上至八十老妪，下至垂髫女童，大家宁愿省下口粮也要买一罐「幸运霜」回去呵护皮肤。仅仅一年后，具仁会就拿着「幸运霜」大卖的钱，在韩国核心区域首尔建立了第一个化妆品实验室。 大碗实惠的「幸运霜」 尝到「第一」带来的甜头后，具仁会开始了一条收割「韩国第一」的道路。 1952 年，乐喜化学工业社引进韩国第一台注塑机，生产了韩国第一把塑料梳子、第一个塑料肥皂盒。4 年后，乐喜化学工业社又生产了韩国第一条 PVC 管，正式进入工业制造领域。 1958 年，具仁会成立金星社（Goldstar Co.），专门研制电子产品。2 年后，金星社生产了韩国第一台六晶体管收音机，第一台 12 英寸的电风扇、第一台自动电话。此后，韩国第一台累计电表、第一台家用冰箱、第一台黑白电视、第一台 FM/AM 收音机、第一台洗衣机……都出自金星社。 在具仁会的治理下，不管是乐喜化学工业社，还是金星社，都对在陌生领域做到最好、最快有着莫大的执念。哪怕是具仁会自己不想做的事情，他也能带着员工做得很好。 朴正熙当政之后，认为韩国经济应该由政府主导发展方向，抓了一批「不听话」的韩国商人关在监狱里，具仁会也在其中。1961 年，经过多方求情，具仁会终于被释放，但他必须按照政府要求，筹集外国贷款，引进国外电缆技术，建立一家韩国人的电缆工厂。 具仁会当时醉心化学和电子生产，对电缆根本不感兴趣。负责传话的上校只说了一句，「我原本让你一个星期之内办完，但现在作为特殊照顾，给你两个星期的时间。」10 天之后，具仁会收到来自政府方面的严厉责罚，不得不妥协创办了一家电缆厂。即便在这种情况下，这家电缆厂也被认真办了起来，成为韩国国内首屈一指的电缆生产商。
生产出韩国第一台冰箱的 LG 工厂 这种做事态度让 LG 迅速壮大。1969 年具仁会去世之后，他的 5 个弟弟、 6 个儿子全部参与到家族企业的经营中来，不仅没有发生争权夺利搅乱公司经营的事情，反而很快让乐喜化学工业社和金星社的销售额突破新高，还使得集团进入全新的保险和金融服务领域，成为韩国排名前四的财阀企业之一。 1995 年，由具仁会的孙子、第三代掌门人具本茂主导，取乐喜化学工业社英文首字母 L ，以及金星社的英文首字母 G ，正式将集团改名为 LG 。 这便是 LG 的发展历程，起于微末，善于发掘不显眼的机遇，习惯占据先发优势，使得 LG 在韩国家电和化学产品领域拥有很大话语权。 然而南橘北枳，也是这种固有思路，让 LG 在中国手机市场最初的落子偏离了最核心的战场，先是 CDMA ，后是 OMS ，完全失去了一个企业在新兴市场应该保持的警惕性和灵活性。 3 韩国、财阀、手机、败退。 如今提起这几个词，人们想到的不光是 LG ，还有三星。在很多人看来，这两家公司有很多相似之处，同为韩国财阀企业，最被中国消费者熟知的也都是手机业务，在 2002 年 LG 大举进入中国手机市场之前，三星早已是排名前三的手机品牌。而 LG 电子部门最出色的家电业务，也和三星家电部门有激烈竞争。就连 LG 手机和三星手机在中国市场被边缘化的时间，也只有前后几年之差。 鲜为人知的是， LG 和三星早在成立之初，就有了隐秘的纠缠。
左为具仁会，右为李秉哲 LG 的创始人具仁会和三星的创始人李秉哲是同班同学。1938 年，李秉哲创立「三星商会」，通过倒卖物资积累下资本，战后又开了制糖厂、毛纺厂、化肥厂等紧跟民众需求的公司，身家越来越丰厚。 具仁会虽然创业道路波折，却一直没有切断和李秉哲的联系。两人生意稳定之后便决定联姻，具仁会的次子具滋学娶了李秉哲的二女儿李淑熙。具仁会在世时， LG 和三星的业务范围没有重合，两家公司一直很和睦。直到具仁会去世， 1970 年代，三星开始进军电子行业，和 LG 产生竞争，摩擦越来越大。 到了 1990 年代，三星已经是韩国国内最庞大的财阀企业，在通信行业说一不二，而同样有志于生产手机的 LG 只能另辟蹊径，寻找新突破口——到中国市场，选择相对小众的 CDMA 网络而非三星早有优势的 GSM 网络，很大一部分原因就是为了躲开三星的优势领域。 如果 LG 和三星在轰轰烈烈的中国手机市场竞争中存活下来，再加上各自原本的家电业务，本该在这个提倡「物联网」的时代活得更加滋润。然而历史没有如果， LG 手机业务死于从功能手机跨越到智能手机时的迟疑，三星手机业务吃到了 LG 让出的红利，却死于自己的傲慢。韩国国内的竞争，不可避免地影响了它们在中国市场上的行为模式。 对于 LG 和三星这样的企业来说，手机只是庞大业务体系中知名度最高的一部分，却算不上是最重要的一部分。哪怕手机部门连亏六年，累计亏损超过 290 亿元， LG 依然可以靠强劲的家电和化学能源业务，在今年交出有史以来最好的财报。 可惜的是，在这个见证了巨头诞生的中国手机野蛮生长时代， LG 们原本最有优势，却终究成了前浪。 |
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