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经验一：明星代言的时机。 新品牌尚未有市场基础，如果冒进请明星代言，很多资源无法跟进，会手忙脚乱，明星代言的最佳时机是企业在区域市场取得一定的成功，准备向外扩张时。当然，如果企业实力雄厚，新品牌也可用明星代言，只是更要注意使用细节。 经验二：摆正心态。 首先要摆正心态，明星之所以是明星，因为那是最亮的星，异于常人，不是你给钱就能买的，很多企业有金主心态，觉得自己出钱够多，想挑谁就挑谁，在这里我要科普一下，千万不要有金主心态，不然事情不好办。2005年，当时北京的房价才9000元一平，一个新疆客户出1200万让我去请张曼玉，那时我们没有经验，心里一阵狂喜，心想终于可以当一回金主了，没准还得请我吃饭。哪知道张曼玉的经纪人根本不理我们，瞧不起我们的品牌，认为配不上她，给多少钱都不干。我在北京柏悦酒店缠了她一下午，无功而返，更别说请吃饭了。2006年，国内肉制品第一品牌出了3000万，让我请当时正红的宋姓歌星。宋姐姐因为是部队编制根本不接，我和她还比较熟，苦口婆心跟她讲她一个月拿多少工资，拿一辈子多少钱，拿了这3000万哪怕是买理财，一辈子多少钱，最后加到4000万，不为所动。4000万哪，如果当时全买成北京的房，现在值4个亿。这就是明星，夜空中最亮的星，和我们这些常人不一样。所以，请明星代言，千万不要有金主心态。明星强势，一般品牌弱势（国际一流大牌除外），要摆正位置，每次明星代言，我的客户们都会受一些委屈，我都会提前打预防针，确保事情能顺利进行。 经验三：扔掉老黄历。 很多企业一提到明星代言，总是惊恐的说：有风险，万一明星出事了怎么办？品牌不就完了？这种观点已是过时的老黄历了，现代人的理性程度与包容度已今非昔比。1985年，我上初中，因为个子高所以选去打篮球，经常是男队帮女队做拉拉队，女队帮男队做拉拉队，一次我们帮女队做拉拉队，看到抢球时一不小心，我方一个女队员的短裤被拉了下来，露出了半个屁股，第二天我们再去体育场，那个女孩上吊自杀了。反观今天，走光暴露、种瓜八卦、花边新闻会带来流量，再经过洗白翻红一番操作，变得更火的大有人在，没见一个人上吊。明星们花容月貌，玉树临风，长年在外拍戏空虚寂寞，最容易出的就是性问题。多年来，老一辈人思想还是相对保守，认为这是天大的事情，并且老一辈的人当了老板是决策者。其实在当下，人们的理性程度和包容度发生了翻天覆地的变化。前几年我有个客户请范姓明星代言，范出事后客户非常紧张，打电话给我，其实我内心也很紧张，后来发现销量不仅没有下滑，反而还上升了，因为关注度提高了。现在的消费者不会认为这个明星出了轨，产品质量会有问题，不会将代言人形象与品牌形象完全划等号了。见多识广的消费者，越来越能明白饮食男女，人之大欲存焉的道理。明星早已走下神坛，脱离了过去以完美标准被审视的时代。现在世界已经变了，不要抱着老黄历吃饭了，明星只要不犯政治错误，都不会有问题，大陆哪个明星敢犯政治错误呢？放心用，不用怕做头发，消费者宽容着呢。作为一个营销策划人员，我甚至做梦都想他（她）们做头发呢，一做头发，曝出热点，流量一涨，销量就上升了。 经验四：如何“选择” 之所以把选择打上了引号，是告诉大家其实不是选择，而是在有限的条件下权衡。很多企业选明星没有市场策略，只是凭个人喜好，或者投票解决。如何选择的第一要素首先不是去想选谁，而是先想好自身的品牌形象是什么定位？明星代言不能单独考虑，消费者与企业从业人员处于不同的专业层面，消费者往往通过形象判断产品的优劣，所以在确定明星代言之前，应考虑我们计划将品牌塑造成一个什么样的形象。其实品牌形象的精髓没有广告公司与策划公司说得那么复杂。一个病人看医生，如果遇到的是头发花白的老医生，就会觉得水平高，如果遇到一个年轻医生，就会觉得水平低，说明任何产品在消费者心目中都会有一个理想的形象。比如我们刚策划的五得利面粉集团天麦然挂面。挂面如何选代言人？首先挂面是个世俗化的产品，消费者五花八门，没有特别清晰的目标人群。请个靓丽女星、帅气男星、流量小奶油？……都不足以覆盖世俗化的目标人群，所以我们选择相声大师郭德纲，通过郭老师与生俱来的幽默感，覆盖不同的人群。
第二要素是要考虑竞争，看看竞品都在选什么样的明星。以家居门锁用品为例，家居门锁用的基本上都是亲和力强的女星，如海清、刘涛类的国民媳妇，想体现家居的温馨感，但仔细想想，家居用品用温馨形象，是一个“泯然众人”的大路货形象，大家都这么干，你的形象如何超过竞品，艳压一筹？前段时间见一家居用品客户，我建议他品牌形象不要再走温馨形象，而应走既强大又浪漫的风格，用男明星，一定能获得女性消费者的青睐。 经验五：如何谈价格？ 很多企业在与明星谈价之前，喜欢询价，会通过不同渠道去打听价格，认为这样才能找到真实价格，其实是大错特错。一是多渠道打听询不到真实价格，更重要的是：明星经纪发现好多人来找明星代言，会觉得行情很好，大概率会涨价。正确的做法是：郑重的写一篇代言沟通公函，附上公司简介，盖上公章，直接或委托策划公司与明星经纪联系。至于价格，大家都想以最低价成交，但明星又很强势，在沟通技巧上，不要还价，还价会让高高在上的明星产生屈辱感与恼怒感，而是告诉对方明星肯定是值这个价格的，但是公司预算只有这么多，实在还不了价，就多要一些服务，也是一个变相降价的好办法，再具体的我就不说了，我要靠这个吃饭呢。 经验六：创意的要点 用明星做广告创意，与一般广告创意不一样，但要注意两个要点。一是要突出明星，不能喧宾夺主，否则请明星的钱就花冤了，但矛盾的是：由于明星气场太强大，一不小心又会夺了真正的主：品牌与产品。所以在过程中要始终牢记突出品牌与产品不能放松，要么品牌与产品反复出现，要么就通过创意抖包袱突出品牌与产品。 经验七：增值应用 以往用明星，在拍完视频与平面后，就是投放的事了。但在当前市场形势下，要把明星的微博、抖音等发布纳入到合同中，同时不要忽视明星粉丝团自发组建的运营（包括不限于刷话题、打榜、做数据……），要充分把明星粉丝用起来，利用粉丝对明星的狂热，将他们发展成我们品牌宣传员，播种机。以天麦然挂面为例，精锐纵横通过一系列的操作，微博阅读过亿次，广告片打开观看达600多万次，这样的传播，远远超过了明星的成本……很多人理解明星代言的作用只是针对消费者，其实还有重要的一点是给经销商信心。现在说一套做一套不守信用的企业不少，经销商受伤太多，接一个新项目时越发谨慎，会判断这企业是真要做市场还是想圈钱。用了明星，经销商心中就有底了，经销商是抱着试试看的心态做你的产品还是全心全意做你的产品，结果大不相同。 编辑：精锐纵横 王海鹰 |
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