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△ 《理解媒介》55周年增订版 这是一本被低估太久的 互联网思维奠基之作 文 | 群学君 01 | 一个“文化先哲” 1977年，美国天才导演伍迪 · 艾伦（Allen Stewart Konigsberg）的成名作《安妮 · 霍尔》（Annie Hall）上映，这部在翌年获得奥斯卡大奖的爱情喜剧片里，有个几秒钟不起眼的镜头，一位白发学者对一位自称在哥伦比亚大学讲授“电视、媒体与文化”课程的家伙说：“你对我的工作一无所知！” 影片中的学者名叫麦克卢汉，而客串他的演员，正是麦克卢汉（Marshall McLuhan）本人。 据说当时学术圈许多观众看到这里，先是一怔，然后会会心的一笑。伍迪 · 艾伦请麦克卢汉来饰演他本人，其实很有深意，至少在他看来，麦克卢汉对于“媒介”理解之深，在当时恐怕无人能及。 四十年后看起来，这个镜头实在太有喻意。直到今天，当我们偶尔把头从微信、微博、抖音、群聊和朋友圈织成的大网中抬起来时，会发现，麦克卢汉实在是一位值得我们膜拜的“文化先哲”。 02 | 麦克卢汉是什么人？ 在1964年以前，他就是多伦多大学一个普通的英美文学教授，尽管有剑桥大学博士的名头，可是在欧美学界，这个衣着随便，丢三落四的中年人似乎也没什么特别。 1964年，这个不知名的学者发表了一本薄薄的小册子《理解媒介》，副标题的“论人的延伸”（Understanding Media：The Extensions of Man）。这本书仿佛投向思想界的一颗重磅炸弹，先是在北美，继而在欧洲乃至整个人文社会科学领域，引起强烈震撼，用传播学家Lewis Lapham的话说，“只用几个月的时间，就获得了《圣经》那样尊崇的地位”。 麦克卢汉本人也一夜成名，成为最炙手可热的思想明星，所到之处刮起一阵“麦克卢汉旋风”： 著作发表的当年，他就被《国家》（The Nation）杂志评为“年度风云人物”。到了第二年秋天，《纽约先驱论坛报》（New York Herald Tribune）宣告，“我们认为，（麦克卢汉）是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”此后两三年内，这“麦克卢汉热”达到顶峰，全美几乎所有重要的报刊杂志，都以刊登麦克卢汉的访谈或者消息为荣。1969年3月《花花公子》（Play Boy）刊登了对麦克卢汉的长篇专访，称他为“流行崇拜中的高级祭司和媒介形而上学家”。英语世界里甚至出现了以他的名字命名的学术术语：Mcluhanism（麦克卢汉主义），mcluhanist（麦克卢汉学家）……有记者描述说：麦克卢汉获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。 在60年代，麦克卢汉声名所及，早已超出学术界，在政商两界也产生了广泛影响。当时的加拿大总理特鲁多（Pierre Elliot Trudeau，他是现任加拿大总理贾斯廷·特鲁多的父亲）每个月邀请麦克卢汉雅聚，向他请教媒体形象问题。通用公司、贝尔公司这样的行业巨头，为了向麦克卢汉进行商务咨询，开出的价码是每次5000美元（当时美国人均年收入不到2000美元）。 当然，盛名之下，受到攻讦也在所难免，不少学院派将麦克卢汉斥为“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”，攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮，可以理论不值一提”，宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。 当然，那个年代更多的人，在麦克卢汉在著作中提出的诸如“印刷人”、“机器新娘”、“地球村”、“社交网络”、“意识延伸”等概念，似懂非懂，不知所云。 这并不奇怪，许多远远走在时代前面的思想，往往是要经过时间的洗礼，才能展现它的光辉。 03 | 《理解媒介》有多深刻？ 从标题望文生义，我们很容易会把《理解媒介》仅仅当做一本传播学著作，这当然不错，不过，这本传奇经典又绝不仅仅是一本帮助我们理解媒体、理解传播的著作，这还是一本教你理解技术本质、理解人性特征的书，也可以这么说，《理解媒介》试图帮我们从另一个角度理解人类文明的本质及其走向。 1、媒介即讯息 麦克卢汉最具标志性的、最让世人瞠目结舌的著名论断就是：媒介即讯息（the medium is the message）。 也就是说，一种媒体对人和社会的影响，不仅在于它所承载的内容，更在于它的自身特性。媒介本身的属性，往往比它承载的内容更重要。 比如，1960年，美国历史上第一次进行总统大选辩论的电视直播。广播电台和电视台同时进行了转播，可是收音机听众和电视观众对辩论的观感却大相径庭： 人们从收音机里听到的，是一个说话逻辑缜密，言之有据，引人入胜的尼克松，相反，肯尼迪听起来过于急躁，不够稳重。可是电视观众们的判断却截然相反，他们相信，肯尼迪赢定了。为什么？因为电视里的尼克松暮气沉沉、疲惫不堪，而肯尼迪则年轻潇洒、活力四射，仿佛蓬勃的美国精神的化身。 广播和电视是两种不同的媒体，前者是听觉导向，后者视觉导向。同样的内容，传播媒体不同，就会导致受众大相径庭的体验和解读。“看”电视这个行为本身，远比“看什么”影响更大、更深远。 麦克卢汉其实预言了我们这个互联网时代最重要的媒介矛盾：内容为王，还是渠道为王？正如他说的：“我们塑造了我们的工具，然后我们的工具塑造了我们。” 2、媒介即按摩 明眼人一望可知，“媒介即按摩”（medium is the massage）的对“媒介即讯息”（medium is the message）的戏说。实际上，《媒介即按摩》是在《理解媒介》爆红三年之后，由杰罗姆 · 阿吉尔 （Jerome Agel）等人在麦克卢汉思想基础上整理出来的一本通俗并茂的小册子。所谓“媒介即按摩”，是麦克卢汉经典的文字游戏，他用夸张、调侃和生动的语言去描绘媒介对人的强大影响，他说： 在麦克卢汉看来，新媒介和新技术是双刃剑。 一方面，一切技术都是人的延伸。科技虽非“人类的主宰”，但是在扩展人类能力范围的同时，也改变了人类的个性、特质和自我认知。“轮子是脚的延伸，衣服是皮肤的技术投射。书是眼睛的派生物，广播是耳朵的技术表达……”技术之所以具有颠覆性，是因为它延伸了人类的器官与意识，成为我们的一部分，改变着我们的行为与思维模式。 另一方面，技术在使人们沉浸于按摩快感的同时，又给人们带来视觉上“幻觉痛”和身体上的“牵涉性疼痛”。比如今天，被“微信”“微博”“朋友圈”牢牢捆绑的我们，可曾有哪怕片刻的“解放”？手机早已成为人类中枢神经更高级的延伸。但是长期以往下去，沉浸在这种“技术按摩”的舒适感幻象中，人类必将失去自我。麦克卢汉警告说，每一种新技术革命都是人类的“自我截除”，使人变得麻木无知，如果“不加批判地介入我们的技术，我们都要成为机器人。 半个多世纪后，他的“预言”成真，特斯拉创始人埃隆·马斯克这样说道： 3、预言互联网与地球村 在互联网（Internet）和万维网（WorldWide Web）诞生约四分之一个世纪之前，麦克卢汉就这样写道： 起先，这些话让人不知所云，直到互联网面世并开始普及，人们如梦初醒、恍然大悟：原来如此！ 麦克卢汉预言，在未来“地球村产生于电子信息的瞬间运动。它像村落一样小却又像星球一样大。”“每个人在其中操心、掺和每个他人的事。”新科技孕育新人类。一切都来得更快、更有管制。空间突然塌陷，人在同一个部落的鼓声中起舞。人脑延伸到头颅之外，神经延伸到皮肤之外；“这个新的社会将是一个神秘集成、共鸣回响的世界，与古老部落回音室类似，魔法在那里复生。”交通工具的发达曾经使地球上的原有部落都市化，而电子媒介（当时的新媒体）又将导致“重新部落化”： 看看今天Twitter、Facebook或微信群，我们难道还有什么疑问吗？难怪《连线》（Wired）杂志创始主编凯文 · 凯利（Kevin Kelly）在创刊号上就引用了麦克卢汉的文字，尊其为“先知” 。
△ 《理解媒介》55周年增订版 04 | 理解技术，先理解人性 麦克卢汉在科技的发展和应用尚有限的半个多世纪前，在人们仅仅将技术理解为一种工具的时代，就预先洞察到了技术的“人”的层面：技术远不是一种“硬件”，它终究是一种“人的活动”，并与人相互塑造。 那些改变世界的科技巨头，如乔布斯、扎克伯格、贝佐斯、马斯克、哈斯廷斯等，他们产品的高明之处之处不仅在于运用了某种先进技术，更在于理解了人与技术的关系。在这一点上，他们与麦克卢汉一脉相承。 对于各个行业来说，如何针对新技术进行调整和适应，关键在于理解新技术对人的身体、感知和心理带来了怎样的改变。这也是麦克卢汉在今天仍然要被我们继续阅读和阐释的原因。 THE END 
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