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上周，郑州主城区及近郑区域有十个项目开盘；从开盘结果来看，市场火热程度依然不减。 从不同项目去化程度上看，市场在逐步分化，品牌开发商的号召力更加凸显，而本土非品牌企业的去化则由于各种原因与品牌开发商的差距越发明显。 或许，这将会是未来市场的常态。 ■ 撰文 | 王毅敏 ☞ 知名地产评论人 1 周末开盘数据 彰显市场火爆依旧 ▽ 无论政策是如何的变化，市场始终在那里，都不会影响到市场的真实情况。在限购限贷加码，堵死补办社保及个税口子的情况下，会让一些人不具备购房资格。 暂时的政策限制只能在一定程度上压制需求，而无法改变事情的根本，毕竟市场需求极为庞大。 在这种情况下，由大量刚需及刚改构成的郑州当下购房主体，依旧没有办法让市场完全冷静下来。 从上周开盘数据来看，市场依旧处于高烧不退的状态，下图是上周郑州市场开盘情况（数据来自郑州楼市，在此表示感谢） 表中数据我们看到，产品覆盖范围还是很广的： 1）开盘项目分成两部分，浅蓝色的部分是荥阳与中牟，这两个部分不属于限购范围，另外浅红色的部分则属于限购、限贷区域； 2）产品涵盖了刚需、刚改及奢侈型产品。 既有碧桂园荥阳、金地荥阳不足100平方米的小三房，另外一些项目也都有刚需产品； 3）中牟的两个项目，无论是融创的，还是绿地的都是豪奢型产品； 4）不同的项目去化的情况差距偏大，从去化100%到去化不足50%皆有； 5）同一开发商不同产品定位的反差。 同样为正商项目，均价15000左右的项目去化率也是100%，与当初正商善水上境不足40%的奢侈产品形成鲜明对比。数据作证，正商依然在自己熟悉的领域占据先天优势。 6）让人看不懂的是，融创缘何要推出来十套全款的房子，究竟要测试什么？ 从上周郑州区域十个项目的开盘数据来看，说明什么问题呢？ 2 楼市依然火爆 距离限购加码越来越近 ▽ 郑州市场的认房认贷，让一些刚需群体不再具备有处女贷的资格，同时也失去了在限购区域购房的资格。 我们从上周郑州开盘10个项目看到，有一半项目达到了100%的去化量，其中限购区域3个，非限购区域一个。 一个项目推出88套联排叠墅，只有两套没有卖出去，接近去化100%。虽然有融创项目只卖出去两套，去化率只有20%，还是因为条件苛刻— —必须一次性付款。 其中，去化不足50%的有长江一号和裕华满园两个项目，去化率不高的真正原因，除去品牌影响力和消费者关注度以外，从技术层面应该能看出些许端倪。但到底是什么直接造成这样的效果，还有待于进一步分析。 去化率能够反映出当下市场的火爆，就连前不久刚刚遭到维权的锦艺地产的项目也达到了100%的去化，这就是奇葩的郑州。或许，这也是一线品牌开发商在郑州降配的根源吧。 一方面是维权不断，去年郑州市房地产项目大的维权事件近80起，郑州近半数开发商身陷业主维权风波；而另外一方面，即便是频频遭到维权的项目依然门庭若市。 这难道就正是郑州住宅市场整体“质次价高”根本原因吗？ 在去年，尤其是去年下半年，从北龙湖荣盛在6月1日以26000多元的楼面地价开启的地王频出的时代之后，郑州地王就开始走在了全国的面前。 据金茂北京大区营销中心总经理屈虹晖介绍，去年8月18日郑州北龙湖金茂地王，是金茂至今所拿的土地中楼面地价最贵的项目，超过了上海大宁金茂府与北京金茂府的楼面地价。 足见郑州市场对于开发商的吸引力。这也许是去年全国一线房地产开发商集体看好郑州市场，并集中进入郑州的原因。 从这个角度分析，坊间传闻金茂北龙湖地王项目7万+的售价也许并非空穴来风。 4月23日，北京金茂府开门迎客。所呈现出来的科技含量、人本关怀和品质保障，足以为郑州提供更多的标杆参照。但屈虹晖说，郑州金茂府的标准实际上是要高于北京金茂府的。 这实际上又让市场和客户多了一分期待。 3 差距来自观念 差异化里找突破机会 ▽ 郑州不但市场容量巨大，且销售火爆，同时郑州真正的品质住宅少之又少，这为品牌企业进入郑州留下了巨大的发展空间。 我们不妨从另一方面来看上述开盘项目去化差距。 下图是TOP前五的河南区域营销负责人在其转发某公众平台发布的上周开盘数据时评论： 在朋友圈里能够看到另外一位美女评论者，张琬晖是郑州一家房地产公司的营销总。 品牌地产企业和非品牌企业之间的差距会越来越大，造成这样的差距的原因，当然也是多方面的： 一、观念差距是第一位的，这样的观念差距会表现在房地产公司日常的各个方面。 最近几年，闽系开发企业发展迅猛，究其原因就是观念在发生变化。许多企业总部纷纷从福州、厦门、泉州等地搬迁到了上海。 看似搬迁之后办公成本及人力资源成本增加很大，但这与企业快速发展之后带来的扩展速度及利润相比，简直不值一提。 二、由观念差异导致的人力资源方面的差异。 一线名企的品牌职业经理人不但是籍贯来自四面八方，同时专业也是五花八门。这样既能够在企业文化认同的情况下，有着大方向上的一致性。 同时，不同的文化背景之下大家又能够互相汲取与融合，视野与境界就与本土企业之间形成了巨大的差距，学习、开放与包容的心态就会完全不一样。 不久前，我同一位在本土品牌企业服务十几年的职业经理人吃饭，他说：不要看碧桂园和恒大现在这么凶猛，再停几年看看。 我不知道停几年看什么，看看你们和他们之间的差距越来越大吗？看看人家进来不到5年年马上销售额就要突破500亿，而你20几年了才刚刚突破200亿吗？ 自大与目空一切，是这些原本养尊处优惯了的本土企业依然没有克服掉的毛病。 因为他们原来没有竞争对手，一直处于被抄袭与模仿的情况下养成了部分人这样的臭毛病。但是世易时移，毕竟东流去，然而有些人并没有意识到。
比方说搬迁到上海的闽系企业，看似办公成本及人力资源成本提高不少，但是其对人力资源，尤其是高素质职业经理人的吸引力加强了，生产效率和生产价值的倍翻效应，要远大于其成本投入。 由这些人带来的观念及资源也和在福建时差别巨大的，而上海本地的各种信息与资源带给企业的远比原本的二线城市要多的多。 四、综合能力上的不断提升，一个项目销售的好与不好是一个企业综合能力的体现。 直言不讳的说，数据上看，正商的这个100%推货的项目，比较其之前去化不足的40%的善水上境，一个是伏牛山一个是喜马拉雅。
其实，去化差异是由两个因素造成的： 首先是正商原来是一直卖刚需项目，服务于首次置业的刚需阶层，这个标签并非别人给贴上去的，而是正商这些年在郑州销售的项目所决定的，所以广大的新晋城市人群还是要感谢正商的，是正商为他们提供了在城市安身立命最基本的居住场所。 转身做品质与豪宅，这个方向是对的。正商甩掉了习惯开着的桑塔纳改开奥迪A4一直在追赶，但毕竟在这个领域属于“新手上路”，追赶的对手开的至少是个奥迪A6。虽然是郑州房地产市场上的老司机，但客户只会买你那个账。 其二是对于大势的判断方面，善水上境在限购的情况下定价策略生不逢时和对于对手及市场研判不足，也是导致项目去化不理想的重要原因。 为何会有这样的原因呢，就是体现了一个企业的综合实力，在郑州9.30与3.17政策落地前几天万科都有项目开盘，去化效果非常显著。 当时就有人怀疑是万科有内部信息，而其实不然，这是企业发展到一定阶段之后对于宏观市场及政策研判的必然结果，这就是综合能力的一个方面。 在生意场上有句话叫有同行，无同利！何也？ 差距就在于企业，说到彻底是在于一个企业的决策者，撕开了说就是老板一个人！ 企业无论好与坏和别人无关，只和老板一个人有关。好了，是你善于用人，不好是你不会用人。 因为企业最终的竞争其实就是人的竞争。 |
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