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编辑整理：陈峰 由快消品专业新媒体平台新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。 本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。 4月3日下午，中国快消品营销数字化落地实践峰会上，郑州太古可口可乐饮料有限公司董事及总经理徐永刚先生，做了主题为《线上赋能，无界营销——BC一体化全域流转生态链》的重磅分享。 作为一个传统企业，在2020年最艰难的时刻，却突破自我完成了数字化的完美跃升，徐永刚先生也自去年太古可口可乐数字化项目以来，成功探索出一套RTM数字化于BC一体化的全域流转生态链数字化模式。 新经销精心整理和节选了徐永刚先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。 今天我要给大家带来一个公式和两个“金矿”。 -01- 入口、流量和变现在分享公式之前，跟大家先分享一句话：“商业的目的最终是为了变现”。变现可以是人民币，也可以是品牌抑或是其他产品价值的变现，但核心是变现这一点毫无疑问。我们所有的链路运作最终目的，都是为了变现的可能性。  我要说的公式，核心是三个词：入口、流量和变现。即从入口出发，通过流量，最后实现变现的可能性，请记住公式中的三个关键词。 在快消行业，原来流量的起点是在售点，传统的入口也就是零售终端；然后企业把产品、陈列或者其他促销活动放进了售点，形成流量；最后消费者通过这些流量进入售点产生购买的可能性，也就是变现的可能性。这也是我们传统称之为B2C的逻辑。 现在我们探讨另一种可能性，当互联网大潮涌来时，传统行业如何思考把B2C变为其他的逻辑。比如有没有可能把产品作为入口，以消费者为流量，最后把流量带入售点，实现变现？也就是C2B。在这个链路中，也可以实现BC一体化。所以早在2019年，我们也在研究这样一个能实现BC一体化的全链路项目。 -02- 实战验证说完公式，应该要说两个“金矿”了，但在讲金矿之前，先说一个来自我们自己的案例。 2020年4月，我们在河南上线了一个消费者UTC促销活动，也就是揭盖有奖、再来一瓶的活动。这个游戏大家肯定再熟悉不过了，毕竟行业已经玩了20年了。 这个活动其实就是以产品为入口，消费者作为流量，最后在终端兑换奖励。但这次我们兑换不再采用实物瓶盖兑换，而是二维码线上兑换的方式。这也就意味着之前说的C2B全域流量有了可行性。 去年4个半月活动做完，投放的720万个二维码瓶盖，实测下来消费者点击率超过62%，而这个过程中又有48%的瓶盖得到兑换，进入到消费者平台网站，最终综合中奖率达到了38%。 要知道，所有的兑换都是以店铺店主扫码实现的，没有一个实物瓶盖，整个过程完全是非实物的网上信息交流。这就是我们说的无界营销、全域流通、BC一体化，整个链路中走通的一个核心链路。 这场UTC活动给我带来了很大的裨益。 1. 让我们看到这个消费者促销活动是可行的。 2. 这场活动带来的销售收入非常好，这次活动的产品名为唷茶，相信大部分人听都没听过这个品牌。为什么选这么一款名不见经传的产品去试验？因为如果用可口可乐、雪碧来做，即便没有这个活动，消费者也有极高的粘性，试验也就没有了意义。 唷茶在河南当时只是一个“二年级”新生，2019年才开始铺货。2020年4月是它上市第二年。活动后的增长率超过两位数，销售收入超过了3000万元。 3. 最重要的一点，它证明了全域流通的线路是可行的，为我们未来继续朝前进做了一个非常扎实的信心保证。 像唷茶这样的产品，几乎每个公司都会有，不会缺乏，而正因如此，我们才有足够的信心去挖掘接下来我要说的两个“金矿”。 -03- 第一座金矿：客户数据库这要先从链路的终端说起，也就是我们平时说的零售客户端。从五年前，郑州太古可口可乐就开始在业代拜访的门店里安装一个名为“CP”的客户平台小程序。小程序具备一些基本功能，客户在上面看到新品信息、物流配送信息及一些财务、对账、发票的信息，还可以通过小程序将售点陈列信息拍照上网，通过后台评审获得奖励，但最重要的还是订单信息。 平台为客户提供了很好的便利性，客户就会喜欢上它，但我们的目的不仅是为了客户便利，更是让客户越来越多的在上面自主订货，这才是最重要的。 但问题在于，每个人都有几十甚至上百个小程序躺在微信里，有多少次你会自己点开它？起初我们也有这样的困扰。因为客户安装不是难点，难的是让客户自主打开。 那么什么样的情况下你会打开一个小程序？有这样的时刻么？ 答案是当你有需要的时候。比如你到星巴克门口会把星巴克的小程序打开，因为你知道自己要到星巴克点单了。 现在客户需要的时候来了，那就是消费者拿着中奖瓶盖去找到客户的时候，店主必须掏出手机使用小程序为他扫码。但这样每天有多少个消费者去兑换呢？10个？5个？我认为一个就满足了，因为这样每天就最少有一次需要打开这个小程序了，也就有机会看到这个页面上的内容。 那客户频繁打开小程序就会下单了吗？不一定。这就需要客户资料发挥作用了。 很多传统的快消品公司都忽略了客户资料这宝贵的财富。公司成立很多年了，有大量的客户服务经验，从城市到农村，从大店到小店，从餐饮到GT到超市各种类型的售点，同时这些客户在你的系统里面进货，一个月进货还是一周进货，还是半年都不进货？喜欢哪些品类、品牌？这些信息很多企业都有，这就是客户标签。 有了客户标签就能形成客户画像，也就有了我们传统行业独一无二的资源：千店千面的客户画像。  在互联网高速发展时，互联网巨头的强大之处在于他们拥有庞大的消费者数据库，但仔细想想，又有几个互联网企业拥有消费品企业如此庞大的终端客户数据库？这是我们传统企业积累10年甚至20年以上的“金矿”。我们每天都在积累都在接触，为什么不能把它用得更好？ 明白我们拥有的，后面的问题就简单了，我们学习互联网的前辈们，过去十年字节跳动等企业的算法，是我们可以学习的。通过算法和客户画像的结合，我们完全可以通过后台算出一张适合这些客户的订单。 试想，当客户打开你的小程序时发现每天都有一张特别合适他的订单等着他，他有什么理由不订货呢？ 跟大家分享一下成果，以河南为例，郑州太古可口可乐业代直接覆盖的终端客户超过30多万家，截止目前有9万家客户已经安装了CP这个小程序，有5、6万家已经在这个平台参与了去年UTC兑奖活动。 客户画像是点，用UTC将其连接成线，当我们把9万家甚至更多的客户融入形成一个整体的面，是一个多么伟大的工程？这就是我们公司最重要的护城河。 这样既让客户有更多的选择，更便利的采购方式，又能让合作企业有更好的铺货率和网络，形成三赢的局面。 -04- 第二座金矿：产品刚才提到，链路中的售点，也就是终端客户和他们的资料是第一座金矿，另一座金矿就是产品。 一瓶饮料如何成为数字化和媒体化的载体？还是刚才讲的，我们玩了20多年的UTC。 UTC过去的使命只有一个，那就是让爱喝的人喝得更多，但不得不说，如果本就不爱喝这款饮料，大概率也不会因为促销活动而喝。但现在，UTC的使命改变了，它成为我们BC一体化全域流通的一个入口，这让它变得极为重要。 那如何实现这个入口的价值？现在很多产品其实都有了这个功能：一瓶一码，或者在其他产品上，叫一物一码。它们的威力在哪？ 消费者拿到了开始扫码，进入消费者网站，这个网站在我们内部叫“每天有乐+”。通过与腾讯的合作，结合了腾讯的公域流量，网站具备了把消费者画像完全甄别出来的能力。让我们的消费者通过这个消费平台引领他到不同的通道中，实现其他的变现可能性。 可以看到，这个消费平台已经变成一个新的入口。在去年那波活动结束之后，在系统里面留存下来的数据。现在月活用户有40万，在河南，如果我们一年各种瓶盖、罐身都用二维码的话，将拥有超过19亿瓶次的机会点，在全国可口可乐更是要超过800亿瓶次的机会点。 想象一下，按之前说的扫码率62%来算，800亿次机会点将会有接近500亿次的入口流量；保守一点，按UTC平均数50%来算，也有400亿次；再说少一点，10%，5%，做得最差也有3%-5%的点击率，800亿的基数乘以3%-5%，仍然是一个庞大的结果。 你们每天看到自己的产品，如果不把这个产品的威力放大出来，是不是每天坐在一个金矿旁边却忽视了挖掘黄金的价值？ 小米的雷老板说过，站在风口上，猪都能飞起来。实际上风口就在我们手里，在手边，我们自己的产品就是风口。 数字化的核心，实际上就是改变了传统架构中消费者、产品和客户的结构，互联网企业称之为“人、货、场”。在重构“人、货、场”的同时把时间和空间做了延伸，这个过程中人效和时效都得到了扩展。这种扩展并非是无谓的劳动和浪费，而是实际产生了新的变现可能性的。 我们在谈论传统行业和互联网时，想象一下未来互联网会不会控制传统行业？不要妄自菲薄，传统行业手中掌握着起点的产品、重点的客户数据这两大保障。拥抱互联网，让互联网成为传统行业真正腾飞的工具。 未来已来，未来可期！ |
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