复古营销盛极一时，原来最好的创意是时间！

⊙ 来源  品牌周看（BrandWeek）

时间是最好的创意，数据也显示：一些流行文化每30年就会轮回一次，这个现象被称为“钟摆效应”。因此当潮流时尚风遍布时，一个另辟蹊径的复古营销更易获得消费者的青睐。

怀旧，有一个特别有趣的特征，即它随着每一代人的变化，也是在不断变化演进的，因此，品牌想要做好复古营销也需把握好发展脉络，推出真正能够触动用户情感的连接线。

“品牌圈”都爱复古潮

从2019年重阳节五芳斋的复古广告开始，广告营销界就刮起了一阵复古广告热潮，品牌们纷纷投身于复古营销中。

 

 01  五芳斋­—黑白复古民国风 

 

热衷于“搞事情”的五芳斋，向来不按套路出牌。广告套路千奇百怪，但最出色的营销方式当属复古营销，有了它的成功示范，众品牌也开启了复古之路，影响可谓深远。

五芳斋选取民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲，打造了一支黑白复古民国风MV，用一镜到底的拍摄手法，让受众感受民国时代的魅力。古老唱腔搭配各地美食，唤醒味觉的共鸣、复古怀旧的风格，飘逸着一股浓郁的历史与文化气息、更有诸多民国时期的大咖达人接连出境，一场传统的中国年味，让受众仿佛亲身感受了一般。

  

 02  百雀羚—89年前的爱情故事 

 

国货之光百雀羚在89岁生日之际，选择讲述89年前的一段真实感人的爱情故事，以情怀打动消费者的内心。

这支短片讲述了百雀羚创始人顾植民先生与妻子徐帧志女士的爱情故事，为了留住心爱女人最美的容颜，为了让她一直保持爱情里的模样，丈夫用心钻研，帮助妻子留住容颜的百雀羚诞生了，在1931年的时候，百雀羚还是最经典小圆铁盒的形象。

 03  卫龙—复古味十足的“迪斯科舞厅” 

 

卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造，一股浓浓复古土味风格跃然眼前，清奇的脑洞，复古的广告内容，成功打造了独特的品牌形象。

 

大面筋、小豆皮，舞池里的007~，瞬间让受众感觉这不是店铺，而是穿越到了迪斯科舞厅，莫名的想舞动一曲，不过让人意外的是，如此复古土味的风格，和卫龙辣条搭配看起来竟是毫无违和感，不仅快速吸引了受众的注意力，还为品牌出圈又添一份助力。

复古营销盛行的原因

为什么复古营销会受到众品牌们的青睐？总结一下，主要有这三点原因。

 

 01  复古营销也是一种新鲜体验 

 

对年轻人来说，过去老的物件、生活方式，对他们就是新鲜十足的，研究数据表明，年轻人大多认为消费“体验”比消费东西更重要，“体验”让人感觉更亲近、真实。而那些让人犹如经历时光倒流的体验，对过来人来说，是人生“再来一起”的浪漫怀旧；对新一代来说，便是从未感受过的新鲜感。

 

另外在现如今物质过盛的时代，大众对待事物的态度有所转变，不再盲目追寻快餐文化，产品的内在精神和力量变得更重要。复古产品带有年代感，是时间的产物，比起快时尚，来得要更沉稳更耐人寻味，也就更加充满吸引力。

 

 02  复古营销最易引发往日情怀 

 

人类是一种不断怀念中的动物，品牌适当地使用复刻经典的创新元素来传达品牌理念，很容易触发到消费者的记忆和情感，从而对品牌产生了良好的印象，唤醒并激发消费者的怀旧之情，使人们在新情境下重现过去的美好体验，赋予品牌情感价值，通过情结引燃消费者的购物激情。

 

在网络尚未发达的年代，国产动漫成为了80后90后的童年陪伴，OPPO联合上海美术电影制片厂，通过还原120帧版《大闹天宫》，将老一辈动画人的匠心再次展示的淋漓尽致，不但致敬了经典，还给受众带来一波怀旧回忆杀。

 

 03  用户认知成本低 

 

曾经盛行一时的产品，有着被大众广泛接受的共通魅力，品牌进行历经多年再次更新改良，产品自身成本易控制，而且经过大众的普遍使用后，市场口碑早已存在，本身就具备成熟的市场认知，对于受众来说，减少了认知成本，也就更容易接受。

 

其次，品牌十分灵活、敏锐度极高，市场流行什么，品牌就擅长生产什么，尤其是曾经火爆的产品，品牌跟进趋势，或推出复古风包装，或进行童年记忆式营销，或打造怀旧式广告，都能够收获用户的认同。

复古营销背后的几点思考

 

复古营销，能让产品达到经典重现、打动人心的效果，然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬经典”都会引起消费者的好感。所以，品牌在打复古营销策略时，更应该注意推出策略的方式方法。

 

 01  复古也要讲究创意 

 

老品牌失去用户的一方面就是缺乏创新，品牌想要利用复古营销为品牌赚取声势，创意缺一不可，这样不但能一改人们印象中对“老字号”的固有认知，还能获得年轻人好感，为老品牌注入全新活力。

 

农夫山泉结合中国文化领域头部IP故宫元素，推出农夫山泉“故宫瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，还搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案，打破了故宫一贯严肃的古板影响，深受消费者的喜爱，同时也为品牌注入了文化底蕴。

 

 02  复古不能包罗万象 

 

复古营销只是一种营销方式，品牌不能指望通过复古营销来让企业长久吸引用户。企业的长久之道还是需要不可复制的产品核心竞争力和理解消费者的需求。

 

与品牌而言，一款经典的产品，就是品牌最好的“代言人”，集合了品牌的历史、理念和品质，能快速与消费者达成共识的重要桥梁。在消费者无品牌意识越发严重的现在，不断地复刻经典产品，加入时下新的理解和设计，维护、加深品牌印象，才是关键。

 

 03  复古要契合年轻受众喜好 

 

读懂年轻人的审美，才是创造商业空间的灵魂，当代年轻人喜欢什么，品牌就该顺应其喜好，复古的同时打造个性化、好玩、有趣的品牌印象，才能够快速占据用户心智，促进品牌曝光度。

五芳斋在中秋佳节之际，用一本正经的语调讲述了一部不正经的“月饼野史”，以甲骨文时代到唐代、宋代、明代、民国、现代时间线串联，描述了月饼诞生、发展的过程。一系列的历史事件被品牌创意运用，打造出别出心裁的新鲜玩法，让用户在哈哈一笑时，对品牌生出好感。

 

复古营销最显著的效果就是触动用户情怀，这与目前的社会现状有不可分割的联系，在现实压力巨大的年轻人，对未来的未知和不可控又不接避免的产生心理负担，于是对过去的、可控的美好无比怀念，这既是对时间的抵抗心理，也是在积极寻求一种心理平衡的情绪出口。

 

时代需求旺盛，复古营销的推进，不论效果如何，对于唤醒用户美好记忆都是极好的选项。但再现复古并不是一味地照搬照抄，专注内容创新才是每一个品牌的营销基石。