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和以往移动互联网快速直接的用户测试不同，消费品所需要的人群洞察，更加立体和复杂。 怎么基于深入的消费者洞察，确定产品定位，配称好渠道和市场运营活动，很大程度上决定了你做消费品在早期能够释放的潜力。 但今天大家也面临全新的挑战，比如媒介、渠道碎片化，人群需求更加细分、个性，包括品牌背书也在弱化，都让很多最初需要明确的东西，变得不是那么确定。 在新浪潮品牌俱乐部最近会员活动上，我们围绕消费者洞察这个主题，做了深入探讨。很有意思的是，大家切入的思考维度和价值点是很不一样的，也让这件事可以汲取和应用的点非常多。截取部分片段，与你共享。 整理 | 李响 01  A：社交媒体时代，如何寻找消费者洞察？ 消费者洞察在广告维度上非常重要，所有广告跟消费者沟通，都是以洞察为基础。 但实际上洞察这个词在广告上非常难办到，只要是好的东西一定是好的广告，而好的洞察可能一年都挖不到一个。 洞察有两个条件，第一，洞察一定非常难找，好找的一定不是洞察，而是事实或者别的词。 第二，它虽然难找，但是非常明显，一旦发现之后，你会觉得原来就是这个样子，会有一种恍然大悟的感觉，这两个条件在广告维度上是绑在一块的。 以前找洞察我们靠调研，广告公司会做focus group，会找调研公司发问卷，但是调研一直以来就有一个问题，用户根本不知道自己要什么东西，因此调研没办法真正挖出消费者要什么。 但是在社交媒体时代，获得洞察变得比以前容易太多了，直接去social media上面找，就不要再去做调研了。 因为整个社会变化得太快，今天消费者可能这样想，明天就那样想，中间某个事情的发生，就会导致洞察从一个极端走向另外一个极端，变化非常快，而social media又是一个非常平、快、简单、直接的平台。 比如说完美日记，就有一个专门的团队，整天在social media上面，用户可能没办法说出到底想要什么样的产品，但他能把想法直接、不断呈现出来。 我自己也是一样，创业之后，就整天泡在网上去看想法，去跟身边人去聊。洞察中的定位就是靠自己，天分也好，经验也好，就是在灵光一闪的地方会找出洞察。 还有一个最基本的地方，洞察要具有消费者思维，你一定要成为真正的消费者，如果做不到，就要找到是消费者的人，把自己代入到那个角色里，不停的想，不停的想，不想到不结束，就是这样子。 Q：请教一下，有没有什么案例？怎么样能算是一个好的洞察？ A：举个例子，年初的时候我们还在服务麦当劳，麦当劳的整个营销体系非常完整，CM（注：电视广播广告）也非常厉害，因为年初疫情，所有的餐厅都关门了，只有麦当劳是开门的。 这个时候还是要做生意，就让我们来给他提建议，看看哪块生意还有机会去做？在这种情况下，大家还对麦当劳有什么样的需求，能不能找到新的机会点？ 我们就去翻整个微博、各种媒体平台，最终找到了一个点，有人不停地抱怨，说他非常想吃炸鸡，以至于其它的东西都不想吃，但在疫情下吃不到呀。 有一句话令我印象很深刻，他说如果三个月前知道那是最后一餐炸鸡，他一定把兜里所有钱都花光，就吃炸鸡。这一点挖出来后，我们就围绕炸鸡，以及结合健康、无接触的取餐送餐服务，免费他送一只； 加上运用了媒体上的技巧和点位，最后引发了社会媒体上的一波小热潮，告诉大家麦当劳在这个时候给您送免费炸鸡，这是我最近经历的一个比较典型的案例。 Q：比较好奇，你在社交媒体具体怎么做的？另外，社交媒体的东西怎么应用到产品和营销里边？ A：方法很笨，就是去看大量的东西，不停地去搜、去翻，最好你本身就是平台的用户，天然熟悉它，知道平台有什么样的特性，它的用户想要听到什么，在上面怎么玩，整个东西你都非常清楚。 因为广告公司内部有创意策略组，当我们做的时候，所有人都在翻相关的东西，翻到了就丢到群里，最后整理出来。 社交媒体上的东西在应用上，范围有点广，最后得出的结论就相当于一个素材摆在那里，你怎么样去包装它、使用它。 是从产品角度还是从营销角度切入，还是是利用结论跟客户产生更多互动，具体来说要看遇到什么问题，再去结合起来深入去做。 02 B：消费者洞察来自于和用户不断当面沟通 我经历过脑白金从0到1的整个上市过程，说到用户调查，我们从来不做问卷调查，因为一旦做问卷调查，就是把你的思维方式，强加在用户身上去引导他。 2008年的5月份，我们在江阴花了50万启动了市场，整个过程中，总共16个员工，没有任何调查问卷。 脑白金本身是有消费人群的年龄，普遍在30岁以上。然后又是一个保健品，所以跟用户去沟通的时候，不是去找买保健品的人，而是找要服用保健品的人，因此就会找到一些中老年人。 在这个过程中你问他会去主动买保健品吗？他说不会，因为他们对保健品信息的获取、处理不多。当我们知道这一点的时候，才发现保健品行业不是通过产品就可以打动用户，除非有特别明显的功效。 我们发现大多数服用保健品的人，并不是自己买，而是因为别人送给了他，所以这个时候才产生出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词。 用户场景到了终端以后，广告要给消费者一个决策性思维方式的引导，所以广告语不能老换来换去。 包括那个时候像太太口服液等好多保健品，砸了5000万、上亿的广告，整个市场启动并不好，为什么？因为到现在都说不清楚太太口服液是什么。 所以要看用户的行为习惯，是他自己购买还是别人购买。另外就是做用户调查的时候，需要不断的跟用户沟通，包括产品定价，当时一瓶脑白金的定价是88元，我们觉得挺好。 但后来到市场上，问一下买保健品的人，他说三瓶保健品加起来就将近300块了，那个时候送礼，一般在200块钱左右，超过300块钱又是一个送礼档次了。 所以我们就定在68块钱，比如说过年过节促销，买到的时候大概是180，甚至是160，限定在200块钱以下。 这一切信息都不是来自于调查问卷，而是都通过聊天，都来自于用户，那个时候我们团队总共16个员工，每天1个人要聊15个人。 回去之后就把所有的聊天记录翻出来，然后一点一点地讨论，所有的讨论都发现保健品不是自己买给自己吃的。 包括我们老板史玉柱很少会讲品牌的概念，但是他会谈到做产品的时候，实际上是在创造一个市场需求。 03 C：消费者洞察四点疑惑， 真正的方法到底是什么？ 我说一下我作为观望者看到的几个问题，因为经常和成长期的创业者聊，他们对消费者特别有感悟。 第一，我问他们，你们怎么做洞察的，他会回答是阿里的数据银行，一拉后台就知道用户大概多少岁，年龄分布是什么样的，在阿里的年交易金额是什么样的，他的收入会在什么水平。 甚至通过收货地址，可以判断他的职业是公务员、是老师还是一般白领等等。所以可以通过数据银行，生意参谋，导出来一个硬生生的用户画像。 但数据银行给的用户画像比较模糊，按照它的用户观察，在中国有1~2亿人群符合，但没有几个成长期的公司，能够服务1~2亿的客群，因此第一个点是不够的。 第二点就是做用户洞察的时候，过去有一个事，就是咨询公司要panel客户，这也是现在咨询最忌讳的事情。你会发现创业者在做用户的时候，仍然没有摆脱panel的思维； 为什么这么说？他们可能有一个100~200人的群，所有的产品在发之前会先测试，先看看在这100~200人里面好不好，所以很多创始人会假设，这一两百个人认可就在市场上推广，反之就没有信心。 但问题来了，站在甲方位置的人，对于乙方采用panel方式予以否认的话，那为什么创业者在甲方位置，要使用偏panel的这种方式呢？这样的用户洞察是不是有问题？ 第三个点，很多人是通过线上，比如淘系起家的。如果看天猫的数据，天猫不能直接导出留存率阶梯表。 如果投资人要数据的话，创业者会说，在快速奔跑的时候，没有道理在这么短的时间内，搭建一个这样的数据系统，所以复购率和留存率是不准确的。 对于创始人来说，收入曲线非常上扬，可是他都不知道复购率怎么样，他只能知道每个月老客户占比是什么水平，不知道已经买过的顾客，一年到底买2次、3次还是5次，留存率是什么水平，那怎么能确信产品已经是好的了？ 第四个，我自己包括咨询公司，会运用监测工具，现在很多监测工具，会各种监测，比如说上周快手抖音什么视频比较火，小红书什么笔记比较火，甚至说在B站也做监测，哪些KOL、哪些东西比较火。 但你知道发现一个什么问题吗？很多创始人在做了监测之后，他成为了跟随者，所以不仅仅是投资人，作为媒体、创业者，都觉得最近两年有一波人，为什么都要做代餐奶昔？为什么都要做彩妆？ 就因为前面的人火了，所以市场上的follow很多。 我再把刚才说的总结一下。 第一个，依赖阿里平台的数据银行、生意参谋，只能得到粗略模糊的用户画像，但你最想知道的事是知道不了的。 第二，如果创始人的洞察方法，局限在基于数据分析工具，或者基于panel用户的方式，去了解一个固定量维度的想法，怎么能打出下一代引领市场的产品？ 我再举两个相对正向的例子，一个是元气森林，元气森林的本质是什么？人家用游戏公司的逻辑去试，就是分成很多团队做产品，哪个产品爆了就推。 气泡水这个品类在元气森林推之前，北京的SKP或者上海的高端商场都有，但它卖15、20块一瓶，可能元气森林团队发现了这一点，然后再试，试对了，就是一个这样的方式。 但这种方式两句话就讲完了，很多创始人能复制吗？不能，而且元气森林在气泡水之后，到今天也没有这样大爆发了，他的奶茶没有像气泡水这么火，燃茶也没有。所以说这是个好方法吗？不一定，甚至可能不是。 再举个上游的例子，有家 OEM，叫杭州XX公司，瓶装奶昔这件事情，是人家在消费热度1~2年前琢磨出来的，包括周杰伦最近的魔童智能咖啡，是他往前推一年琢磨出来的。 那问题来了，一个上游的公司，不怎么接触客户，为什么他能做到引爆全市场？我说的原因不一定可信，但大家能不能想一想，真正洞察消费者的方法到底是什么？ 04 D：新品开发中， 消费者洞察如何知行合一？ 我是做实操的，从新品开发到直接把产品打爆，经历了N多轮。 我们有一个理念就是，很多东西无法复制也学不来，为什么？里面有一个关键，是王阳明说的知行合一，知行合一里面的关键是什么？合一。 你可能“知”做到了，因为在互联网发展到现在，通过工具，可以很容易的拿到一些数据和资料。但是还有“行”，知和行怎么连接起来，这个很关键，它中间有一个过程。 我们总结了一个方法论叫观方解做四步法，首先观察；其次是找到一定的方法论；第三是基于行业经验的解法，做不同维度的细分；最终是去做。 这是什么意思？核心就是测试，但测试怎么做，是有策略还是没有策略的去做？这是完全是两个概念； 以前我们帮一个品牌商户上新品，要打爆它，在产品策划之前，基本上是5~10万的投入，从十个不同维度围绕目标客群，每个投入5000到1万，策划一组解决方案。 里面有个很关键的点，千万不要打扰方案执行，这有点像薛定谔的猫，一旦介入进去，就拿不到要的东西了。 我们在一些消费场景就是买样本，最终通过测试拿回产品数据后，还需要经过两三轮的迭代，也就是拿到一次测试的结果不够，还要再去测，它里面有很大的随机性，因为投入小导致样本量太小，也不可能做海量样本。 海量样本做不了的情况下，只能反复测试而且纠偏，最终拿到比较笃定的数据再去推，按照这种方法来打下来，产品的成功率我们客户非常认可，这个是比较接地气的方法。 所以最后很多方案是结合行业、目标客群以及场景去设计，设计完到最终拿到结果，需要一个团队去做。这个方法在新品开发里面，是我感觉到的最有价值的一个环节。 Q：目标客户是怎么做的？最难的事情是不知道第一批种子用户在哪里，都知道怎么做mvp，不过mvp测试做完之后，怎么知道真的是目标客户？ A：反复测试。我举个例子，比如说玩具，是专门要打爆款的，但爆款在什么场景售卖，什么价位售卖，什么形式售卖，客群是谁，都需要测试。这个里面需要结合具体的产品，去做设计。 Q：大概多长时间能做好设计？ A：之前一般是先对客户整个了解，包括团队、产品、渠道等各个方面，了解到一定程度以后，开始做爆品设计，以及整个新品的推广。 因为流通渠道的客户，供应链客户是有周期的，一般都是提前半年开始介入，但是最终出团队、出结果可能是两三个月。从销售区域化到爆款，到分发下去，差不多也就是一个月的时间。 05 E：消费者洞察没那么重要， 产品创新才是核心 我觉得在现在的情况下，消费者洞察没有那么重要。之前对于消费者洞察，大家喜欢做一个很精准的画像，这个人是什么样的，男的、女的、几岁、做什么工作，画像越精准越好。 但现在实际情况是什么呢？整个大环境下有两个比较大的变化： 第一是用户时间碎片化，就表示用户的媒介接触路径会变得很多，他有很多机会接触到你。 第二点是千人千面的应用，就表示营销效率可以比较精准。 在这种环境下，抖音也好，小红书也好，以及其他各种各样的营销渠道，什么样的方式营销效率最高？ 是东西足够interesting，足够不一样，只要足够不一样以后，就很容易在营销效率上获得比较大的提升。 这个时候我不需要去做消费者洞察，只需要做出一个足够不一样的产品，用足够不一样的方式推出去。 比如说拉面说，有时候你要吃泡面，但泡面不健康，又不好吃，很明显这个产品是有空间的。那我做个足够不一样的产品，往里面堆料，加肉、加菜，这些东西加上，泡面就变得不一样了。 但这个时候它的价格段是被锁死的，往下的价格段是什么？3~5块钱，泡面的价格，往上的价格段是什么？30~50块钱，一碗日本拉面的价格。 有一个问题就是，进店吃日本拉面的时候，有多少附加值是场景，你到底是为了环境去，还是说真的想吃拉面？实际上大多数价值就是拉面本身，但你支付了一部分价格给场景。 那我给你一个接近于线下实体体验的产品，以不到20块钱价格，是不是会有市场？有可能有，也可能没有。 但我把先把产品做出来以后怎么办？先做出来我就去推。怎么推？其实很简单，现在整个投放基本上都是由AI算法主导的，ocpc(优化点击付费)、ocpm（优化千次展现出价）、ocpa(优化行为出价)，这种投放方式。 平台都做好了测算方式，那为什么还要去定义消费者？我直接把这东西丢出去，再去看营销效益，营销效益做完之后，回收数据，去看数据银行，看用户群到底是什么样的。 现在做吃喝玩乐的消费品，十有八九是面向三类人群，精致妈妈、都市GenZ(Z世代)、都市白领，这三个用户群的用户行为都是非常明确的，用户信息获取方式：抖音、小红书、知乎。 2018年小红书冒起来，它这一波流量红利很多品牌都吃到了。但在今天的实际情况是，没有新平台出来，大家怎么去拿营销效益？ 去年有一个很火的金磨枪，金磨枪也是暴推，这个产品最主要是足够不一样，拿到抖音上去发，营销效率就很高，不一样以后流量就高。 所以实质上消费者洞察这件事，它的重要性远远比不上产品创新。关键是你是不是能做出一个足够有趣、足够抓眼球的产品，或者说有一系列产品生产的方法论。 以钟薛高为例，比如今天跟小米做联名，明天跟天猫做联名，后天跟娃哈哈做联名，它不可能永远去砸一个雪糕，但是可以用新的口味、新的产品去砸，而最后的结果是什么？就是对营销数据的效率越来越清晰。 所以我认为消费者洞察不是很重要，产品创新是最核心的，流量运营是流量效率会不会把产品拉高的一个问题，融资节奏就是前面的事做的好了，一算我需要多少钱，就去融资。 06 F：消费者洞察是一个系统大工程， 很多人下功夫还不够 消费洞察它是一个很复杂的体系，是一个持续性的工程，不是一次性的工作。它整个不单单是对消费者的洞察，还有创始人的自我洞察，对团队的洞察。它是一个系统能力，要有系统化的力量。 如果在这一块你有困惑，只能证明下的功夫还不够，每个人都在为自己的认知买单，认知半径一定要是无边界的。所有人都会困惑，比如说当你觉得自己做的事情好像有问题的时候，那就真的是有问题。 每个人的能力都是有边界的，要不断去扩能力边界、认知边界，你一定要知道你的认识还不够。很多人心很大，他的行动反而是变成没有边界的，但是行动也要有边界。 所以找不到消费洞察，一定是你在整个行为分析上面做得不够，消费洞察是非常有用的，要持续性地做，不断付做。 我举两个例子，一个成功的，一个失败的。我开始创业的时候做贸易公司，从大城市出来，毕竟带着小光环，所以就喜欢去帮一些当时的小品牌做兼职咨询。 接手喜多多的时候它是3000万，那时给他做营销大脑，一路扶持，把它做到了13个亿，我们做了两个非常经典的市场洞察，当时我自己去做市场铺市，铺市的时候怎么卖出去的呢？ 2000年当时一罐玻璃瓶的菠萝罐头一块钱，非常流行，都是山东烟台的。然而喜多多的罐头一罐要卖到5块钱，怎么卖呢？所有人都不认可。 我在菜市场走了两圈之后，就马上拿出一个洞察来，就让零售商告诉所有消费者，伤风感冒吃喜多多。因为我们那边是海边，比较容易感冒。有人一听，觉得这有道理，买几罐去了，然后就整套整套的卖给他。 比如说我到零售店现场都能卖出去不少，那我和零售商说要是他卖20箱，就送他一把太阳伞，就这样推开了。这是推开的第一个县城，之后就做了整个泉州市。 第二年我们给他做升级，那个时候家里有冰箱的人并不多，我们又发明了一个广告叫只要家里有冰箱，就有喜多多。那些家里没冰箱的拼命买，凭什么家里没冰箱就不能有喜多多，对不对？ 所以这个产品彻底在泉州推开。在整个泉州做大，2006、2007年的时候，单单泉州市，一年就做5个亿。 然后说一个失败的案例，就是洞察不够。我刚转型到互联网的时候，觉得自己在婚庆产品上认知非常深，觉得自己牛得不行，然后就开始做一个婚嫁一条龙平台，跑到百度上拼命去砸钱，去做SEO（搜索引擎优化），全亏了。 去调研小夫妻的时候，问他们愿不愿意接受我们的线上服务，包括整合酒店、婚庆公司、婚纱影楼等，然后给他们优惠，又很方便。收到的信息都是说很好、很愿意，那是不是洞察做的很够、很牛逼了？亏死你。 比如说我们做一个活动把他们招过来，现场是很牛的海峡两岸，做婚纱旗袍最好的蔡美月，福建婚庆协会的会长亲自给大家讲课，大家都听得很舒服，然后就没有然后了，所以亏死掉了。 所以在这件事情上，要不断的去考虑自己的产品，能不能找到优秀的卖点，能不能在品牌创新上面多动脑筋，找出自己购买产品的理由，然后不断的在这个过程中去深化洞察，它是一个系统性的事情。 |
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