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近年来，粥品类成了一个小风口，外卖行业先后崛起一批主打粥的品牌。  2020外卖行业报告中，快餐小吃细分品类排名显示，包子/粥订单量增速排名第一。整个粥品类2019年占据美团外卖平台热搜榜第二。 潮汕砂锅粥是粥品类的一个重要分支，而头号粥铺是其代表品牌之一。2017年至今，头号粥铺已经在全国发展到200多家门店。  粥外卖真的是一门好生意吗？今天老冯将从三个角度来阐述头号粥铺在外卖市场的“突围战”。  抢占空白市场，革新包装 以前的潮汕砂锅粥多以夜宵的形式存在，且砂锅一般以大份熬制，市面上没有小份粥品单独售卖。  头号粥铺创始人钟韩轩意识到线上市场的空白，开始着手研发产品并上线外卖。这是潮汕砂锅粥第一次在砂锅之外的地方呈现。 为了保证消费者随时享用，头号粥铺延展了潮汕砂锅粥的消费场景，实现了24小时经营。 但离开砂锅的砂锅粥，不仅面临场景的转换，还要面对30分钟左右的配送时间，其温度如何维持？头号粥铺给出的答案是革新粥品的包装。 1 头号粥铺使用的粥桶，来自某大型连锁品牌提供包装服务的供应商，使用的材料保温性能好且不易漏撒，可以更好地保证外卖用户对口味和品质的要求。 2 除此之外，头号粥铺的点心盒也是自行设计，包括油条袋子等其他包装材料，都具有保温的效果。  好产品才是品牌的核心竞争力 头号粥铺的复购率能达到60％以上，对产品的用心打磨是核心因素。 1 定向调整菜单，懂得舍弃 头号粥铺从广东发展扩张后，目前在东北、成都都有门店分布。粥品的菜单，也会根据地域特色做定调整。 头号粥铺创始人钟韩轩认为，并非每一款产品都适合于外卖。以蛋黄包为例，味道本身很好，但考虑到一旦冷却，蛋黄做的流心就会变腥，从而影响口感。在专门对包装进行了改良但依然无法解决部分产品送达消费者后口感下降的问题后，为了保证口碑，选择放弃上线。 2 四次迭代，奠定产品架构和基调 头号粥铺的外卖产品经历过四次大变革：  最初的产品架构是“粥+煲仔饭”，开业之初生意异常火爆，但是煲仔饭的出餐时间太久，果断舍弃；继而变频变为“粥+凉拌菜”，但凉拌菜不在经营范围内；于是继续修改，奠定了基础架构“粥+点心”的产品模式，营养又美味，也解决了日后的出餐问题。 在不断的调整测试后，又增添了高营养价值的粥品，例如鲍鱼粥，虾蟹粥，从满足消费者从吃得饱的需求到吃得好的需求转变。 好的产品才是一个品牌的核心竞争力，也是提高复购的重要原因。 3 追求匠心品质 除了要求门店必须现场熬制粥品，保证新鲜。头号粥铺的另一个优势是配方。尽管只是一锅底粥，头号粥铺选用的大米可能包含五六种。不同的特性、不同的比例搭配，才能达到最好的口感。 “在产品上的用心，消费者一定会感知得到。特别是在外卖层面，产品从制作到消费者食用有30分钟的时间差，其品质的优劣，更容易被消费者分辨。”  如何打造粥品“万单店”？ 钟韩轩认为，要想突破销量，除了做好基础的门店管理、产品质量、营销活动、售后服务外，还要从平台运营出发，一方面打爆品，另外是基于数据进行精细化运营。 一、通过引流活动，打造爆品。 举个例子：在月销量9999+门店中，一份葱香小油条单销量达5268份，好评率95%。这款爆品是如何打造的？ 1 “炒CP”：在符合美味营养的基础上，巧组CP：如豆浆+油条；包子+粥，都是早餐的黄金组合；  2 选品遵循3点：大众接受度高、容易引起共鸣的、毛利高的单品； 3 价格设置足够优惠，0.1元/份造成视觉冲击，能够快速引导下单。 二、用数据提升经营效率 在经营过程中，头号粥铺发现24小时中有4个消费高峰，覆盖早餐、午餐、晚餐以及零点到凌晨两点的时段。从消费数据来看，消费者的需求在4个高峰时段有较大差异。 如早餐时段，类似白粥较为清淡的产品销量较好;中午时段，消费者经过上午的工作需要ネ充营养，一些带有肉类、海鲜的粥品更受青睐;在晚餐和夜宵时段，点心的需求量又明显上升。 这些数据帮助头号粥铺提升经营效率： 1 首先是人工的减少； 2 其次是用户的分层管理。通过对外卖消费数据的挖掘，头号粥铺洞察到高端粥品的需求在释放，便开发出了鲍鱼粥虫草粥，以匹配一些用户的品质化消费。  3 借助数字化系统，实现外卖的精细化运营。在此之前，头号粥铺对所有门店实行的价格体系促销方法，都保持高度一致。在对数据加大挖掘后，基于每个门店根据所处的位置、消费体量、成本结构的不同，落地一些有针对性的措施，价格体系。促销手段也不再“百店一面，甚至可以做到“一店一政策”，有效地提升了整个品牌的外卖运营效率。  “外卖＋堂食”，两条腿走路 实现逆向突围！ 从营业额的占比来看，外卖的收入可以占据头号粥铺整体营收的60％-70％，属于较高的比例。“在一线城市，食材、房租、人工成本都较高，这在一定程度上限制了门店的面积，主打外卖能够使品牌获得相对更高的回报。” 但头号粥铺团队判断：在二三线城市，尽管门店经营成本有所降低，但外卖市场规模并不及一线城市，若不走差异化路线，很难生存下去。因此品牌也需要在堂食发力。这是头号粥铺逆向思维的一个体现。 未来，在保证外卖运营稳固的情况下，头号粥铺也将不断探索“外卖+堂食”模式的经营： 1 一来完善模式。头号粥铺自发展之初便以外卖为特色，在线上获取了足够的流量，门店数量也快速发展，但堂食的优势尚未发挥出来。 2 二来将线上线下流量融合。因为产品线存在差异，外卖用户对头号粥铺产生信赖后，发展堂食同样可以吸引到这些人群进店消费，增加了线上流量的利用率。 |
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