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很多粉丝留言，让我谈谈路长全。 一开始我是拒绝的。 哈哈哈哈哈哈哈 路长全的营销思路又长，又全。 从伊利营销副总裁 到策划鲁花，公牛，洋河千亿市值品牌 拥有100多名企业家弟子 干营销的谁能不知道路长全 但 要真的看懂，吃透，消化路长全的营销思维是很难的  图片来自网络 有时候听路老师的演讲，或看着路老师的书 突然发现我们悟到的道理竟然一样！ 而他早在10年前就提出来了！ 吓得我满头大汗 大哥你别把我饭碗给端了 哈哈哈！ 比如我们都发现“SWOT分析是一个没用的工具” 又比如我们都发现 “中国企业若完全学习西方那套营销理论是行不通的， 好比拖拉机上装飞机引擎，会把中国企业拉垮” 这其实就是路老师讲的“兔子和骆驼”理论。 我不是英雄，但某些观点的确与路老师所见相同。 在之前的文章中， 我把华与华的方法论比作黄酒 好喝容易上头，一不小心就醉了。 把叶茂中的《冲突》比作大树，体系完整，繁复庞大。 很多人看不懂，或似懂非懂。 路长全的方法论像一片森林，里面有丘陵，有小溪，还有老虎夹 要把整片森林，用几千字展现在你手机上 是不可能的 所以，我们只能循着一条小路 弯弯曲曲地向森林走去 去探索这片繁殖了20多年的森林 你能不能在沿途， 抓到几头野猪，还是逮着几只小鸟，就看你的本事了 我只负责带路 哈哈哈哈哈哈哈  图片来自网络 营销工作总体可以分为七大段 第一段：营销战略 第二段：营销策略 第三段：营销创意 第四段：营销传播 第五段：营销管理 第六段：营销调整 第七段：营销总结 世上万千营销人，所干的活，所赚的钱，所吹的牛 无非这七大部分 能把这7大部分吃透，你就是高手 能把7大部分形成独具一格的理论体系，你就是大师 叶茂中，华与华，路长全，特劳特，奥格威，霍普金斯，科特勒…… 都是如此。 接下来，我们就寻这着条脉路 深入理解路长全带给我们的营销思维。 不管你现场听过他的课，还是读过他的书，还是听过他的视频 其实，大部分人对路长全的了解都是从第七段开始的 也就是从“路长全对他过往案例的总结中，来了解他的策略和思维” 如果我没有“被摁在营销一线摩擦11年” 我也会和你一样，只是个读猪， 不不不，是读者，读者，读者。 哈哈哈哈哈哈哈 所不同的是，透过老路的每一个字句和案例 我都能看到背后无数的观察，思考，惊喜，挣扎，煎熬，和最后的豁然开朗 因为，劳资写的每一个策略方案都经历了这一遭 哈哈哈哈哈哈哈 有人说，路长全过时了 世界上连垃圾都能变废为宝 竟然有人敢说路长全过时了 哈哈哈哈哈哈 如果你只看他术的一面，那路长全不是今天过时了，而是早就过时了 如果你看他道的一面，那么我敢说路长全，永远不会过时 因为， 创意会过时 但， 策略永远不会过时 请问，田忌赛马的策略过时了吗？ 请问，围魏救赵的策略过时了吗？ 请问，集中优势兵力歼灭敌军有生力量的策略过时了吗？ 策略永远不会过时 而创意每天都在速朽 洞察出一个新策略，比想出1000个创意更有价值 这一招叫“缴枪不杀” 先把你脑海里抵抗的思想武器缴了 我们才能好好解读路长全的营销思维 哈哈哈哈哈哈哈 第一段：营销战略干营销的前5年，我不从来不敢和客户谈战略 战略是毛头小子能随便谈的吗！ 战略忽悠局倒是很多 哈哈哈哈 （此处与局座张召忠老师无关）  图片来自网络 但，深度的营销策划，就得从战略制定开始 西方由许多战略分析工具 比如科特勒提出的：STP战略分析法 S:市场细分（Market Segmenting） T:目标市场（Market Targeting） P:市场定位（Market Positioning） 这个方法论也被成为现代营销学的开始。 简单说，这个战略分析模型就是市场细分战略。 当一个市场足够细分后，规模就会小到玩家没有钱赚。 在产品时代，以工厂生产为发展的时期STP是一个很好的思维工具。 但是，现在是一个产品过剩的时代， 不仅产品过剩，还是一个品牌过剩的时代 是一个心智稀缺的时代，STP分析基本没什么鸟用。 或者说，我们压根不用这个思维工具就知道， 在什么情况下，该进入哪个细分市场。 这样的战略分析，有点脱了裤子放屁。 另一个是SWOT分析 但凡接触过营销的人，都知道这个工具  我在用了2年这个工具后， 就发现大家用这个SWOT分析没啥用？ 把优势，劣势，机会，威胁罗列了一遍 你会发现既没有解决困难 也没有给出抓住机会的策略 只是把那些显而易见的内部资源和外部资源罗列了一遍 罗列完之后，却没有人能得出SO策略 或规避风险的WT策略 因为，机会和风险，往往都是明摆着的 要是能抓住早就抓住了， 风险要是能规避早就规避了， 老路和我一样，都认为SWOT分析是一个没有用的策略工具 至少目前对于中国大部分中小企业是没有用的 以后但凡看到拿SWOT分析的提案 你就知道这是个菜鸡在装X了 哈哈哈哈哈哈哈 由于现代营销进入中国才40年左右 在理论方面，整体上，我们中国人是不太自信的。 本土一些大师，根据传统文化延展出一套“望闻问切” 有些用得也不错，但，整体而言，江湖郎中的味道太重 你说没用吧，有时候挺管用，但你说真的有多靠谱嘛 呵呵呵呵呵呵 “二郎陈，你有什么独创的战略思维模型吗？” 私信我获得7篇二郎陈营销思维秘籍 隔着屏幕，都能感受到，来自你内心的质问 哈哈哈，当然有 但是今天不说，不说，不说，就是不说 今天我们要讲的是路长全的“赞伯3 1金钻战略模型” 虽然这个名字我不太喜欢 哈哈哈哈哈 但这个模型是值得尊敬。 3是指：机会，未来，刚需 1是指：企业核心竞争力 1.机会 路长全在实践中，发现，对于中国企业首先要解决的是生存 需要一边奔跑，一边思考 不能像国际大品牌，可以先烧十几亿培养市场 中国企业无论大小，其实都要一边赚钱，一边发展 要不然，某大冰泉烧了50个亿后怎么就悄声匿迹了呢？ 何况众多中小企业总共资本才3000万不到 3个月终端不卖货 董事长就会慌得尿裤子 哈哈哈哈哈哈哈 哪里还能淡定地谈市场培养，品牌推广， 知名度，美誉度，忠诚度 …… 那些都是瞎扯淡 所以，对中国企业来说：未来1-3年的机会是什么，才是命根子 能抓住一两个巨大的发展机会，才是中国企业的首要战略思考 所以，当房地产不好做的时候，就开始想想造车可能是机会 当电商不好做的时候，就想想，用大数据搞制造可能是个新机会 当共享经济瓜分完的时候，就想想，下一波必须攻占社区团购 把机会分析，放在第一位 可谓单刀直入，直击要害 2、未来 抓住机会，就有未来吗？ 既然是战略，那就不是一年一换，一个战略少说也得坚持3年 再则5年，最好是未来10年都有持续赚钱机会 所以投资界有句名言 “我们要在不缺定的未来，投资那些确定的趋势” 比如，贝索斯发现 “不管未来怎么变，人们喜欢更便宜的商品的趋势是不变的” 所以亚马逊把产品价格打下去，缩减中间成本，让商品更便宜 只要能持续整合供应链，缩减成本，亚马逊就会持续赚钱 所以，段永平投资了拼多多和极兔  尽管我和你一样讨厌拼夕夕 但是不得不说只要是同样的产品，人们一定会购买更便宜的那个 你嫌弃的是拼夕夕，而不是更便宜 这点是不变的。 就像我这篇文章，如果是收费100元阅读 你肯定不看 但是现在免费看， 你便默默点了收藏，以后慢慢看 哈哈哈哈哈哈哈 3、刚需 只要一个城市的人口还在增长 房价就不会跌 在食品行业，健康就是刚需 在插座行业，安全就是刚需 在汽车行业，省油就是刚需 在餐饮行业，好吃就是刚需 在今日头条，好文就是刚需 所以，人们需要更健康的食品， 更安全的插座，更省油的汽车，更好吃的餐饮 今日头条的读者，也需要更优质的文章 只要你能做得出比别人更好 就会在这块市场上更受欢迎 所以 《竞化论》的长文收藏和互动率，基本超越100%同类文章 寻找消费者的刚需创业， 是战略选择的核心条件 4、核心竞争力 在路长全的这个钻石模型中。 核心竞争力是关键。 其实，大部分企业的核心竞争力是PPT 有毛线核心竞争力！ 哈哈哈哈哈 小罐茶的核心竞争力是什么？ 营销。 美团的核心竞争力是什么？ 规模。 西湖龙井的核心竞争力是什么？ 茶园。 美特斯邦威的核心竞争力是什么？ 广告。 可口可乐的核心竞争是什么？ 配方？ 你觉得一个糖水的配方算核心竞争力？ 这只是可口可乐讲的一个漂亮的品牌故事 其实可口可乐的核心竞争力 是铺天盖地的广告和无孔不入的渠道和低成本优势。 现在我给企业做诊断，从来不问你的核心竞争力是什么 但凡一个企业，要是知道自己的核心竞争力是什么， 那它，基本不用找别人做策划 特斯拉的核心竞争力是什么？ 就是特斯拉产品技术创新 所以马斯克把整个公关部门给开了。 马斯克认为，特斯克靠产品创新，就可以形成自动传播 应该专注产品研发，而不是公关传播 这是核心竞争力带来的底气。  做战略分析，首要的不是，怎么思考，而要敢于坦诚面对 如果一个企业都不敢面对自己的真实情况 企业战略一定做不好 写了3037字，才讲完了第一部分 泪崩！ 大部分企业，其实是在战略确定后，才找营销策划公司介入的 所以，营销人贡献最精彩的部分，其实不是战略 而是营销策略。 营销人讲的战略，大部分也是基于营销策略而倒推出来的战略 比如华与华的超级符号 只有当他确定了一个超级符号后， 再倒推企业的整体战略要围绕这个超级符号去做。 叶茂中的冲突战略 只有当他想出了“站在KFC和麦当劳的对立面，做中式快餐” 这个竞争策略后，才会倒逼得出“聚焦蒸菜，主打营养”的战略 然后倒逼“双种子砍掉其他非蒸菜产品” 而不是先确定了“只做蒸菜” 才慢慢想到“营养还是蒸的好” 路长全老师最精彩的营销理论，就是切割营销 第二段：营销策略之切割营销。很多人傻傻分不清切割营销和市场细分的区别 这是被“切割”两个字误导了 表面看起来，切割营销好像和市场细分一样 其实，大不一样 虽然路长全大哥没有这么说，但是我认为 切割营销是受定位理论的启发提出的。 或者说，切割营销是定位的一个特殊方法。 看过我讲定位理论文章的粉丝就知道，我在邓德隆那篇文章中 讲过一个定位方法叫：对立定位 切割营销和对立定位是非常相似的。 切割营销，之所以是定位，而不是市场细分 是因为，路长全切割的不是货架上的细分，而是消费者心智中的细分 比如，他为洋河酒业，用切割营销切出一块“绵柔型白酒” 在洋河之前，整个市场只有 酱香型——茅台 清香型——汾酒 浓香型——五粮液 如果按香型切割，没洋河什么事，哈哈哈  这就是营销策划人最有价值的地方 当你无法和其他品牌竞争时，路长全用切割思维 在发现“入口绵，下喉柔，不上头”的特点后 提出“洋河绵柔型白酒” 其实是开创了一个新品类。 这是最聪明的一种做法 每当你开创一个新品类，你就一定是品类领导者 既是第一，又是唯一 哈哈哈哈哈哈哈 我认为，只有真正能开创一个品类是策划 才真正值500万起 这其实就是定位。 用切割思维，把中国白酒分为“绵柔的和非绵柔两大类”。 有了这个策略 才有了后面那个经典广告 “世界上最宽广的是海， 比海更高远的是天空， 比天空更博大的是男人的情怀。 洋河蓝色经典，男人的情怀” ——几句话，既富有诗意，又蕴含哲理 把男人“博大，绵柔”的情怀和一杯绵柔型白酒 完美嫁接。 在电视广告时代，才能诞生如此令人神往的品牌境界 （顺便说一句，另一个能和洋河蓝色经典媲美的是利群 “让心灵去旅行”多少次，被我们那一代的学生写进了高中作文） 哈哈哈哈哈哈哈 到现在，就只剩些“找工作上XXX直聘” ……呃…… 切割营销，除了在心智上切割 还在渠道上切割，在人群上切割，比如先切割一个区域市场 在区域市场成为第一或唯一 这一点是和纯粹的定位理论有差异的 可以说在定位的基础上更接地气 更适合中国中小企业 现在的定位理论，我认为走偏了，过分强调在一个品类里 抢占一个心智，比如斑马AI课，学而思网校等， 野心勃勃想占据整个品类的心智 想在整个品类中成为老大。其结果是，烧钱不讨好，导致整个行业进入资本运作 最终还没有形成绝对优势，就迎来了政策打压。 路长全老师说，竞争不能把竞争对手都消灭掉 “对手往往来自外部，而不是内部。 如果你是行业老大，一定要有老大的胸怀 引领大家和谐竞争，做大行业，做优行业， 如果你把行业所有对手消灭了，下一个倒下的就是你！” 多么富有远见！！！ 那些疯狂到想垄断某个行业的品牌， 都认真想想吧！ 第三段：营销创意，路式创意路长全老师创作了许多经典的广告语 比如： “滴滴鲁花，健康全家，5S一级压榨” “公牛安全插座，三重防护甲，安全 ” “滋补国宝，东阿阿胶” “3醒3蒸，克明好面” “森歌9A吸动力” “5A标化砖，国际高标准” “健康12道，道道真品质” “长寿花，健康当家油” “西游圣地，东方乐园” 这一溜下来 路式风格就非常明显 乃至于，我们80后这一辈刚入门时 以为写品牌文案，就得这样写： 先分析下产品特点，然后把这些特点整合成一个概念 比如由5个A字母开头的英文组成 或由多少道工序构成 然后匹配一句话，这句话一般是4个字4个字对仗 或末尾字押韵。 哈哈哈哈哈哈哈 导致一部分人认为，品牌文案就是玩文字游戏 哈哈哈 其实远非如此。 曾经， “5S一级压榨” “滋补国宝，东阿阿胶” 这样的文案，惊为天人 今天，不是这样的文案不好了 而是新一代的消费人群，不喜欢这样的创意 宏大叙事，宏大主题，正气凌然 这样的气质，60后70后非常喜欢  但是80后更喜欢 “我的地盘听我的” “美特斯邦威，不走寻常路” “年轻就要SUV” “原来我是你的奶茶” “爱网络，爱自由” “淘，我喜欢”  到90后 “XX酸牛奶，奶后吐真言“ “黑灯瞎火，拍照靠我” “脑子进水，不如脸上补水！” “不聊了，甩头走开的最拽清扬洗发水” “正面帅，反面帅，反正都好帅！” “别人开车，我开挂” ……  这都说了些啥？ 60、70后一看一脸懵逼 哈哈哈 创意是速朽的 但创意又非常重要 每半代人，就有他们喜欢的文化 不是其他文化不好 只是年轻人不想和爸妈一样“老土” 哈哈哈哈哈哈哈 接下去汹涌澎湃的00后就要来了 90后在沙滩上躺着，等着被拍吧 圆规正传。 品牌文案，除了在文案表达上 要契合目标人格特征外 更重要是，在策略上发现产品差异化卖点 找到消费者内心需求 比如： 公牛安全插座的“安全”需求 这是人类的基本需求  不管哪一代人，只是还是人，都不会变 又比如 路长全为长寿花提出的 “低脂肪，低热量，0胆固醇” 早在10你年前，就洞察到了，消费者怕胖 怕胆固醇的需求 所以我一点也不觉得，元气森林有什么惊世骇俗的洞察 倒是有惊世骇俗的勇气 十年前，我们这些干策划的人 早就在饮料，薯片，泡面，食用油等领域用过这个策略。 |
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