姚耀军：力量

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姚耀军：故事的力量

近日，一位友人与笔者闲聊起前些年他做微商的事。友人曾一时冲动，从上家手里拿来不少货。然而，由于对三番五次地去“骚扰”亲朋好友感到难为情，这些货最终几乎全砸在他自己手里了。让人纳闷的是，友人精明能干，怎么会在这种事情上栽跟头呢？友人答曰：“假若你亲历那位微商大咖的演讲现场，即便堂堂一大学教授，你也很可能为之心潮澎湃。”是什么样的演讲具有如此魔力？原来，这位大咖在现场分享了自己创业的故事，其梗概如下：

　　“凤凰男”一枚，其妻子出身书香门第。被丈母娘百般挑剔，遂发愤图强，捧上了事业单位的“金饭碗”。祖辈以炒茶为生，手艺闻名乡里。随着双亲年迈老去，祖传手艺有失传之虞，于是产生辞职接棒念头，却遭家人强烈反对。顶着家人的不理解，毅然回家乡承包上百亩茶园，背上一身债务。创业之初吃尽苦头，身心俱疲。天道酬勤，通过微信朋友圈的牵线搭桥接到首笔订单，整夜无眠。事业渐渐步入正轨，开始迎来人生的春天……

　　显然，这是一个很有感染力的励志故事。如果笔者自己在演讲现场，也真可能与友人一样，不由自主产生追随这位大咖的念头。不过，至少现在我能站在第三方立场，对这类励志故事的魔力进行较为客观的剖析。其实，这位大咖实施的是故事营销策略，而关于此策略为何如此有效，说来还真是话长。

　　喜欢讲也喜欢听故事，是人类的天性。从进化史看，按照以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利的观点，人类社会就是由故事所造就的。在其著作《人类简史：从动物到上帝》中，他指出，智人之所以成为地球主宰，是因为语言赋予了他们虚构故事的能力，进而让神话与宗教得以产生，为形成更大规模的社会组织创造了条件。如果没有讲故事的能力，基于猿猴智力与其社交网络的关系，英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴推断，人类社会组织的有效规模就会被人类认知能力限制在150人（著名的“邓巴数”）以内。

　　很重要的是，人类的这一天性还具有坚实的脑神经科学基础——精彩的故事会刺激催产素、皮质醇与多巴胺的释放，而正是这些大脑中的化学物质，让故事产生了摄人心魄的魔力。接下来就让我们具体看看，这些化学物质究竟发挥了什么样的作用。

　　催产素的名称颇有误导性，但其实男女均可分泌这种影响共情能力的激素。研究发现，设定一个优秀的故事主角，能够刺激听众大脑释放大量的催产素，使得听众与主角产生共鸣。例如，设定“凤凰男”为故事主角，其与丈母娘的家庭矛盾冲突，就会让不少人尤其是已婚男士感同身受。

　　皮质醇是一种压力应急激素。每个精彩的故事都会创建出困境，刺激听众大脑释放大量的皮质醇，使其身体处于兴奋状态。例如，主人公面对是继续手捧事业单位“金饭碗”还是传承家庭手艺的两难选择，就会勾起听众的紧张情绪，进而吸引他们急切地去了解故事的进一步发展。

　　多巴胺是由大脑前额叶产生的一种神经递质，会通过刺激大脑中的“奖赏”中枢而使人产生愉悦感。在经过重重铺垫后，一个故事结束于一个好的结局，将刺激听众大脑释放大量的多巴胺。例如，背上一身债务走上创业之路的主人公，最后苦尽甘来取得成功，这无疑是十分圆满的故事结局，能让听众充分享受到多巴胺带来的愉悦之情。

总而言之，人类是“故事的动物”，而故事营销策略之所以有效，就是因为抓住了人类的天性。最后，笔者推荐读者朋友们阅读《营销人都是大骗子》这本书。作者赛斯·高汀，是毕业于斯坦福大学的一位营销大师，他在书中说：“高明的营销不是诉诸理性，而是诉诸感觉；不谈产品特色或优点，而是告诉消费者一个他愿意相信的故事，一个能满足他欲望的想象。”