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究竟什么是健康食品？低糖、低脂的饮食结构就能满足健康生活方式的需要吗？健康营养的知识又该如何辨别获取？一位换了“牛心”的生物极客，选择用蛋白棒的方式，以Z世代熟悉的语言，尝试把这些问题讨论清楚。 近日，BAI朱元欣（Cindy）与健康食品品牌ffit8创始人张光明就这一话题聊了聊，我们将这次聊天整理为一篇稿件，谈谈我们对于健康食品以及健康生活方式的理解。 有时间吃饭就米其林， 没时间吃饭就ffit8 Cindy：能否先用一句话介绍下自己与ffit8？ 张光明：我是张光明，是换了“牛心”的生物极客和“科技老中医”，这是我给自己的定位。我们希望用科技创新来让年轻人吃得更健康，基于这样的愿景，我们创立了ffit8这个品牌。主要产品，当然还是以优质蛋白质为核心，为年轻人提供方便、好吃、有效的健康选择。 Cindy：你曾经是航班管家的联合创始人，也是连咖啡、e代驾的天使投资人，还有很多人称呼你为“光明校长”，我们很好奇的是，究竟是什么契机，让你开始考虑做蛋白棒这件事情？ 张光明：这个契机就是我曾经换过“心”。2016年体检的时候，我发现自己患有心脏病，其实是先天性的，只不过年龄比较大了才发现。当时我做了手术，在心脏上换了一片牛的心脏瓣膜。换了“牛心”之后，我就感觉整个人“性情大变”了，于是就开始对健康方面的知识产生了兴趣。所以说天将降大任于斯人也，必先换其牛心。 从那之后，我开始对健康方面的知识产生了很强的兴趣，我觉得我的使命改变了。做完手术之后，我学了很多跟健康营养相关的知识和内容。当时在航班管家，有一个公益健康组织叫做“幸福减肥教”，我成为了组织中体重管理和营养指导方面的理论研究员与奠基者。当时形成了一套体系，我带了超过大约3万人来到线上做减脂营。 “光明校长”的称号就是那时得来的，这个组织也是后来ffit8的雏形。在这个过程中，我对当下中国年轻人在饮食健康和身材管理上的一些痛点有了认知，逐渐形成了创建ffit8的愿景和想法。 Cindy：我们很好奇你最近的一餐吃了什么？为了追求健康，你平时保持着怎样的饮食习惯呢？ 张光明：我刚刚吃了蛋白棒。中午时间特别赶，两个会之间排得很紧，所以我会在路上吃一根蛋白棒，到办公室再吃第二根蛋白棒。早餐的话，我一般就吃两个鸡蛋喝一盒牛奶。在吃这件事情上，我有一个原则，叫做每天一定要好好地吃一顿饭，每天最多好好地吃一顿饭。 Cindy：怎么定义“好好地”？ 张光明：我常说要“好好地”吃一顿饭，这其实跟ffit8的理念有关，我们ffit8有一个理念：有时间吃饭就米其林，没时间吃饭就ffit8。 这就是说，我们日常的饮食其实分为两种，一种是享受美食，比如我们自己，或者跟家人跟朋友一起用餐，我们需要很长的时间去享受吃饭这个过程，享受食物给我们带来的愉悦，享受食物来源的多样性以及食物的营养均衡。这就是我说的每天好好吃一顿饭，我们不管多忙，每天都要努力争取些时间，和家人朋友享受美食。 另一种就是快速、健康地填饱肚子。怎么才能高效地补充能量，补充营养，快速地解决一顿饭。我们的ffit8就是基于这个逻辑，用一个方便快捷的蛋白棒，在快速的8秒内，把一顿饭解决掉。蛋白棒既有足够的多种营养，又有我们欠缺的蛋白质。 下面回到所谓好好吃一顿饭。目前大多数人都徘徊在吃饱到吃好的过程中，除了时间充裕的情况外，我们很多时候还是要尽可能地控制热量，需要控制营养的结构与热量的摄入，不然就会热量摄入过剩，人就容易长胖。 低糖低脂不等于健康饮食 Cindy：我们知道人体所需的三大营养素是糖、脂肪和蛋白质。我们看到一些新兴的饮料品牌以无糖为核心，但ffit8却是以蛋白质为突破口，这是基于什么样的行业观察呢？ 张光明：我在生病之后，对于营养和健康有了新的认知，我发现年轻人目前面临的主要健康问题，其实主要源于饮食结构上的不合理。大家现在都太忙了，没有条件好好吃饭。在赶时间的情况下，手上可以选择的食品种类就很单一了，我们在便利店能看到的绝大多数方便食品和零食，都普遍拥有一个特征，他们往往高油高糖，换句话说，就是高热量，低蛋白。 这些高热量，低蛋白的食品确实给我们的生活方式带来了很多便利，逐步成为了大家生活方式的一部分。但它们却有着自己的问题，这些食品会导致我们摄入过多的热量，过剩的热量会储存起来成为脂肪，让人越吃越胖，这又反过来会给身体带来很多负担。 这就是现在年轻人在饮食方面面临的问题，其实大家早就知道这件事，只不过在当下的环境中，可供我们选择的低热量、高蛋白健康食品实在太少了。很多时候我们确实是没有办法，在赶时间的时候，选择太少了，我们被迫去吃了很多不够健康的方便食品。 这里补充一组数据，现在中国人的人均单日蛋白质摄入量大概是58.5克，但在国务院办公厅发布的《中国食品与营养发展纲要》中，建议到2020年中国人每天蛋白质摄入量应达到78克，这中间还有大概20克的差距。 我们再看发达国家，日本的人均单日蛋白质摄入量是94克，美国则是105克。相比而言，中国人整体的人均单日蛋白质摄入量是不够的。我们再从营养学的角度上讲，蛋白质同脂肪、糖的最大差别是什么呢？蛋白质是构成我们身体基础原材料的，我们每人每天有3%的蛋白质是每天都要更新的，它们形成了我们的皮肤与肌肉。 我们举个例子，比如我们每天都要新陈代谢，然而我们的身体是没有办法存储蛋白质的，这就意味着我们需要每天从外界摄入食物中的蛋白质来维持新陈代谢和基础运转。蛋白质吃不够的话，会损伤肌肉的代谢，进而影响胶原蛋白，甚至影响激素的分泌。 所以我们看到很多女生在节食减肥的时候，往往会脾气暴躁，或者睡不好。这是因为她们虽然控制住了热量，但是蛋白质吃得不够，激素分泌上出现了问题。比如有的女生在减肥时饮食控制得太厉害，激素断掉了，以至“大姨妈”也走掉了。这样的节食，即使减肥减下来，也会出现胶原蛋白流失，导致皮松、肉垮。这就是单纯控制热量，却没有摄入足够蛋白质对身体造成的伤害。 用Z世代的语言讲述蛋白的故事 Cindy：很重要的科普，其实大家对于蛋白类产品是有一定的误解或者刻板印象的，包括我在内，可能有人觉得蛋白类产品就意味着大罐蛋白粉，是肌肉猛男的专属。 张光明：确实在消费领域，大家会形成这样的一些误解和偏见。比如说大家都有补充蛋白质的意识，但提起补充蛋白，可能很多人的反应就是吃鸡蛋、喝牛奶，但其实这是只知其一不知其二。 比如一枚鸡蛋大概50克，蛋白质含量大约5至6克，如果光靠吃鸡蛋补充蛋白质，那么要达到国务院建议的标准，我们每天就要吃15至20枚鸡蛋，我们肯定很难吃得下。这里我也辟个谣，有人说生鸡蛋更好吸收，其实这是不对的。煮鸡蛋的吸收率大概能达到99%，但生鸡蛋吸收率却只有60%。这是因为生鸡蛋在菌落控制上容易出现问题，除了卫生方面的考虑外，生鸡蛋中有一种酶也会阻挡鸡蛋中的蛋白质吸收，但鸡蛋加热后，菌落和酶的问题就可以得到解决。另外，生鸡蛋是流体，吃下去很快会从胃滑到肠道，可供消化的时间相比熟鸡蛋又减少了许多。 再比如牛奶，牛奶的蛋白质含量大概是每100克3克至3.5克，靠喝牛奶补充蛋白的话，每天我们就要喝很多很多牛奶。但对于中国人来说，很多人其实是乳糖不耐受的，多喝牛奶又会腹泻，或者又导致了一些不良的身体反应。 相比下来，蛋白粉的效率就高了很多，然而过去的蛋白粉往往只在运动健身圈作为运动补剂出现，比如常见的那种蛋白粉大桶。这就给大家形成了一个刻板的印象，认为蛋白粉只有“肌肉男”才会使用。事实却是，即便有增肌需求的人士是过去蛋白粉市场的主力，但其他人群，比如有身材管理需求的女生，其实也有着补充蛋白的必要，蛋白质是非常重要的营养基础。 Cindy：这就是为什么ffit8推出的蛋白粉，会采取便携式小红瓶的包装？ 张光明：对，我们针对生活方式做了一些优化，在蛋白粉中加入了一些益生菌，把它们变得口味更好、更易溶解，我们希望年轻人在日常的生活方式里多一个既便利又好看还好吃的蛋白质补充方式，我们相信，消费者的消费观念也会慢慢发生变化。 Cindy：ffit8再和年轻消费人群沟通的时候，除了在感官上做文章，把我们的产品外观设计地更加美观，还有什么方式，可以讲这些健康的知识和理念传递出去呢？ 张光明：这其实我们头疼的一件事情，现在年轻人生活节奏很快，主动学习的人的比例是越来越少了。我作为一个“科技老中医”，去跟人讲蛋白质怎么更好吸收，其实很多人是没有兴趣的。大家更多地是关注这个产品颜值高不高，口感好不好，炫酷不炫酷，吃这个东西是不是一个符合潮流的生活方式。于是我们的做法是，先不要讲那么复杂，先用最简单直接的产品特点引导消费者完成初次消费，之后再慢慢让消费者感受到了产品带给他们的价值。健康的价值是需要时间沉淀的，健康知识的普及也需要时间。 其实除了我们，目前全社会都在推动健康知识的普及，无论是在健身圈、在营养圈，还是在国家的层面上而言。我们也看到大家的生活方式已经逐渐改变了，健身的人士需要补充蛋白质修复肌肉损伤，怀孕的准妈妈们需要补充蛋白质丰富营养，儿童青少年需要补充蛋白质促进骨骼肌肉发育，老年人在生病恢复期需要补充蛋白质供应新陈代谢…… 疫情也助力了蛋白质知识的普及，很多人意识到需要多吃蛋白质提升自己的免疫力，优化自己的营养结构。我们相信，越来越多的人，会辨识出什么是智商税，什么是伪科学，什么是真正的价值。过去由于信息不对称带来的产品方面的问题，和商业上的问题，相信很快会得到解决。 Cindy：的确，健康化饮食是一个不可逆的大趋势。大家已经有了意识要去少摄入糖，然后再去减少热量的摄入，然后再去关注补充蛋白质，这似乎是一个循序渐进的过程。ffit8是在外观上颜值非常高的产品，设计非常好看，我们也看到了非常多的联名活动，它们都很有巧思，这背后有什么小故事可以和大家分享呢？ 张光明：是的，这取决于我们的理念。在我们之前，蛋白粉市场的理念是功能优先，或者说之前的销售逻辑是“你有病我有药，包装好看不重要”，只要能解决健康的功能性需求就好了。 但是我们希望把食用健康食品变成一个新的生活方式，我们更希望把蛋白粉、蛋白棒从专业的营养补给转变为可供日常消费的健康食品。我们觉得一定要让用户看到产品就喜欢产品，让用户愿意把产品当作自己生活方式的一部分，愿意放在办公桌上，放在包里，放在车上，放在口袋里。 Cindy：做情感连接。 张光明：是的，所以我们在品牌名称、视觉设计以及包装创意上做了很多功课。比如我们设计了四拉条的包装盒，打开以后又是独立包装，包装上会有一些励志又好玩的文案，整个色彩上也会去迎合Z世代年轻人的审美需求。 我们毕竟是新品牌，怎么让大家认识我们呢？我们选择跟一些比较潮酷燃的品牌站在一起，比如我们跟《中国新说唱》专门定制了一款Beef口味的产品。懂说唱的人都知道Beef是什么意思，看过《中国新说唱》的年轻人看到这款产品的时候，就会心有灵犀地会心一笑，因为他们看到我们的那个点了。而且我们的产品确实是世界上第一款使用真牛肉的蛋白棒，我们用烤牛肉的天然牛肉粉做出的咸口味蛋白棒，口味上是非常大的创新。 再比如我们跟《潮流合伙人》的合作，是今年的一个重点主题。年轻人正在营造新的国潮，新的风尚，比如在成都本地，就有麻辣火锅加上麻将的这种川市本地文化的潮流状态。我们就跟着推出了一款火锅口味的蛋白棒，结合具有潮流感的国潮包装，在成都本地获得了非常大的反响。大家觉得吃起来真的是正宗的成都火锅味，蛋白棒还能这么做？这款产品突破了大家的想象。 自律新女性，互联网宅男， 90后卡车司机 Cindy：我们看到去年ffit8的增长确实非常快，有非常多的新用户变成我们的消费人群，我们也非常好奇，想请光明校长分享一下，ffit8的用户画像大概是什么样的？咱们产品的消费者，是否和我们的预期是基本相符的呢？有没有一些有意思的用户观察？ 张光明：我们的用户基本上还集中在一二线城市，主要消费人群也集中在25至35岁这一年龄段。很有意思的是，我们的消费人群大体上可以分为两类人群。 一类是热爱运动健身的女性。这类人群不是传统地那种运动教练或者职业运动健身人士，而是偏好运动生活方式的人群，其中很多是女生。很多人觉得吃蛋白棒，吃代餐的都是需要减肥的肥胖人士，在我们对用户的观察中，其实不是这样的。我们的很多用户，是拥有良好运动健康习惯，有着很高营养饮食要求的女生，她们往往也是喜欢瑜伽、跑步，常去健身房，常去户外锻炼的人士。她们拥有高学历，有着很高的消费能力，也有着很高的认知水平。 这些女性大多数也经常在减肥，但她们大多数只盯着低卡，或者一些传统的减肥方式。其实除了控制热量以外，减肥还有第二个方式，那就是促排，但传统的减肥药往往是泻药，会给身体带来很大的问题。我们为这些女生专门开发了一个新品，叫做益生菌蛋白粉，帮助她们在减肥期间缓解肠道的不适和精神的压力。 另一类是男性，我们内部叫做“互联网宅男”。这些办公室男性，有着很强的学习能力，但他们都是久坐不动的人群，绝大部分都不运动，每天被一堆“垃圾食品”包围。他们都知道吃的是“垃圾食品”，但是真的没有选择。他们迫切地需要一个能够在开会或者上网的时候快速填饱肚子的东西。我们是罗永浩的官方代餐，因为罗永浩的核心粉丝人群就是这样一批男性。这一年来，在我们的用户中，“互联网宅男”的比例正在提升。 Cindy：我记得你之前提过一个人群特别有意思，也是关于90后的。 张光明：对，我们压根儿没有想到。我们有一次做用户回访的时候发现，抽选到的好几位用户都是90后卡车司机。我们当时就很好奇，说为什么这个人群的占比会这么高呢？用户说因为产品太好了。其实这些90后卡车司机，都非常酷，特别潮，是潮酷燃的状态，自己是小老板，开着自己的卡车去帮忙运货。 这个职业最大的问题是要赶时间，要不停地开车，从A到B的过程中，中间又不得不去补充些能量。过去，他们就到加油站中去休息，吃些方便面或者便餐，完了再喝一罐红牛。这些方便食品都是以糖为主的，吃完血糖一波动，人就会犯困，但开车最害怕的就是疲劳驾驶问题。 所以这些人就特别痛苦，要不就先休息，但这样就耽误了时间，要不就饿着，但这样又很难受，反正找不到一个特别好的解决方案。他们见到了ffit8，觉得简直就是给他们量身定制的，因为ffit8蛋白棒是无糖的，但饱腹感又很强，吃完后血糖很平稳，不会出现犯困的问题，所以这些90后司机可以一手扶着方向盘，一手把“饭”吃了，完了再喝些水，一点都不耽误时间。一两个司机发现了这点之后，一传十十传百，后来我们的ffit8就成为了90后卡车司机潮燃酷的一项装备了。
破圈，拓渠道，2021年的营销策略 Cindy：ffit8在抖音跟着老罗一起做直播，跟《中国新说唱》《潮流合伙人》去做联名，让非常多的年轻人都看到了这个新品牌，我们也很好奇，今年你们在营销上有什么新的想法？ 张光明：我们会沿用去年的三个营销策略，也就是IP化、内容化和媒体化。今年，我们会在IP上做更多努力，现在也可以稍微剧透一下，今年我们会和类似故宫在内的机构进行合作，也会和年轻人喜欢的动漫形象进行合作，做更多IP的联名，继续破圈。 我们也会加强内容输出，把刚刚咱们谈到的，把关于营养健康生活方式的知识，以及健康饮食的方式，通过各种大家喜欢的渠道和方法传递出去。
媒体化，则是指年轻人在哪里，我们就去哪里。我们会用他们喜欢的内容方式来继续破圈，继续教育市场，传递更多的营养和健康知识，最后带动大家变得更加健康。 我们今年还计划在渠道上做更多努力。其实现在，大家对于健康的认识已经越来越深刻了，面临的主要问题并不是不知道什么是健康食品，是在做决策的时候没有足够的选择。我们计划今年在渠道上做更多的布局，争取让消费者在每次做决定的时候，能够看到ffit8，看到有这样一个安全和健康的选择。选择什么，还是由消费者自己做决定的，但我们至少要提供给消费者一个选择。总不好让消费者总是被迫地去吃方便面。
健康再定义，反向代际传承 Cindy：跟随着健康饮食市场发展的大趋势，经历了去年的高速增长，现在回头来看，你对健康的定义和认知有没有也经历了一些变化呢？ 张光明：我觉得这两年有个非常明显的趋势，这也是我们从ffit8的成长中感知到的：年轻人的健康意识正在觉醒，这是个趋势性的社会转变。在此之前，人类健康知识的传递是靠代际传承的，老一代通过经验，传递给我们，父母告诉我们，我们再一代代传递下去。 但到了我们这代年轻人，情况已经发生了质的变化。第一，生活方式的变化，目前正由年轻人引领。第二，年轻人的知识结构和学习能力已经远远超过了父辈。我们可以在10秒之内快速查到一个陌生的概念或者产品，我们可以快速理解。虽然信息的不对称还没有完全解决，但我们获取信息的手段已经非常多了。面临不懂的事情，只要年轻人想知道，就能在不借助别人帮助的情况下轻易地查到。 基于这种情况，老一辈的那种并不科学的生活方式，以及传统的智商税食品，年轻人已更有辨别能力，年轻人越来越明白它们的利弊在哪里，他们不再会去盲从父母，年轻人反而成为了家庭中健康生活方式的意见领袖。 这种转变，带来了很多新增的市场需求，我们也就迎合年轻人对生活方式的关注，推出了自己的产品。年轻人喜欢颜值高，身材好，这确实也是健康的体现。 目前从全球世卫组织的数据来看，从2011年起，全球死于生活方式的人，已经超过事故、疾病等其他所有死亡原因的总和。换句话说，人的饮食结构、生活习惯，是能决定自己的生死额。人怎么死，其实是由现在的生活方式来决定的。年轻人越来越追求健康的生活方式，是因为他们想避免像老一辈那样，因为不健康的生活方式而患上糖尿病、心血管疾病等疾病。我们看到了这个代际变化，认为在变革的时代中，健康食品市场存在机会。 现在在健康食品领域，其实没有所谓绝对的健康食品，因为绝大多数的食品追求的都是复购率，要好吃到让你停不下来。要做到这一点，很多食品品牌就把食品做得高糖高油，迎合你的生理欲望，然后通过各种色素、香精、添加剂、防腐剂刺激你的味觉，但这么一做，虽然能让消费者一直吃，但蛋白质含量就被拉下来了。毕竟蛋白质一多，饱腹感就上来了，消费者就不饿了，也就不再复购了。
这并不是说很多食品品牌不符合国家法律法规，我们要看到，国家的法律法规，底层逻辑是食品安全逻辑，而不是健康的逻辑，国家膳食标准是适用所有国民的最低保障标准，这个问题在很多国家都存在。从这个角度上讲，国家定义的健康，和很多消费者追求的健康，中间还有着很大的差距。 我们所定义的健康，是食物来自天然食材，没有人工色素、香精、添加剂和防腐剂，它应该是低糖的，具有优质脂肪，良好蛋白质，和富含膳食纤维的食物。 这就是我所认为的健康食品。 |
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