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财经早餐2021年04月22日 06:23 车如流水马如龙，花月正春风。如今的新能源汽车再度成为投资热点，随之而来的还有争议和疑问。它究竟是机遇还是噱头，谁又能在此赛道拔得头筹？恰逢上海车展，财经早餐推出「未来驾到」系列专题，与您一起拨开车市迷雾看真相，在新老造车势力的角力中，共同见证汽车行业风起云涌的下半场。 今天，让我们回顾过去十年里民族自主造车品牌的发展历程，了解长城、比亚迪、吉利三家造车企业的跌宕沉浮以及他们背后掌舵人的故事。 作者 | 吾纪明 本文共6300字，阅读时间约为12分钟 十年前的“盛世危局”  2011年3月，北京皇冠假日酒店内，中国汽车蓝皮书论坛正在紧张举行。彼时的中国汽车市场，刚创造了1800万年销量的纪录，小幅领先于美国。上海世博会作为当时世界上最大的新能源汽车试验场地，1052辆新能源汽车大放异彩。“十二五”规划中，报出了2500万汽车年产销的目标。中国的汽车产业似乎滚滚向前，势不可挡。 可这一切，和汽车蓝皮书论坛的终极话题“盛世危局”显得格格不入。中国造车人们意识到，国内汽车产业理想与现实已经产生剧烈的摩擦，作为先锋力量的民族自主汽车品牌掌舵人们面对的不是一帆风顺，而是恶浪暗涌。 吉利集团副总裁、研究院院长赵福全刚刚结束在各地的繁忙访问，坐在写着“破除弯道超车迷雾与新能源车的未来”的投影仪边，叙述吉利对未来几年对于新能源汽车产业链的决策与安排。而另外两家今天已成为民族自主品牌标杆的比亚迪集团和长城汽车，它们的掌舵人没有来到论坛现场，反而是在其他事上焦灼。比亚迪总裁王传福正忙于打完价格战之后的裁员风波，长城董事长魏建军还在张罗天津生产基地建设和新款车型的量产问题。 来自业内对决策和财务的质疑、用户对产品的批判、抄袭与创新之争，是十年前汽车话题下的主流讨论。可以确定的是，当时人们都清楚地知道，中国整车行业会再次刷新数字的奇迹。可是对于何为民族品牌竞争力，何为自主品牌发展之路，甚至是何为新能源破局，大家没有概念。 但是，把这些问题抛给十年前比亚迪的王传福、吉利的李书福、长城的魏建军，他们会毫不犹豫地从怀中拿出各自的宏伟蓝图，且意志坚定。 中国的民营汽车是随波逐流的吗？答案是否定的。民族汽车品牌能有今天的成就，和历史上任何时刻中华民族的成就一样，靠的是在机遇面前的审时度势和面对挑战的奋勇争先，是厚积薄发的精彩演绎。 这些年都发生了什么？在这跌宕的岁月里，比亚迪、吉利、长城是如何在如今的整车舞台上成为主角的？ 反思、改进、以及永不磨灭的梦想 吉利集团董事长李书福常用这样一句话来激励高层下属：“寒潮来临之时，才能看到谁敢冬泳。”冬天越冷，冬泳越有意义。 舆论遇冷，公关危机袭来 在2011年，加入WTO并没有如悲观者预期的那样为中国的汽车工业带来致命一击，反而为中国汽车工业带来了黄金发展的十年，民族汽车品牌也在这十年中得到了长足的发展。 同时，随着用户群体扩大和互联网的普及，自主整车积重已久的问题爆发得更为凶猛，丝毫不给民族品牌喘息的机会。公关危机给了这几家民族车企一个趔趄。 首当其冲的便是吉利。冲突开始于2010年3月完成的沃尔沃收购案，一时间人们都觉得李书福被资本冲昏头脑，中国民营制造业最大手笔的海外并购竟出自吉利，还端出日本当年豪买帝国大厦的失败案例来暗喻惨淡前景。吉利在进入新千年后，一直以“造老百姓买得起的好车”为宗旨，在卖廉价车和小车上一路顺风顺水。伴生的问题是人们都觉得开吉利掉价，品牌形象无法得到提升。高价拿下沃尔沃无异于“蛇吞象”，讲究门当户对的国人一时间对这起跨国并购深表怀疑。 对自主品牌的能力质疑也波及了另外一家刚刚实施“2011车市第一降”低价策略的比亚迪汽车。就在吉利完成收购的两个月后，比亚迪和奔驰戴姆勒正式签署合资协议，试图发力尚未成型的中国电动车市场。坊间纷纷议论，这匹被“伯乐”沃伦巴菲特相中的“黑马”，似乎也开始信马由缰了。要知道，比亚迪汽车2011半年报中，净利润率已经从10%骤降为1.22%，到期债务已累计到113.6亿元。而另一边，作为指挥旗的国家节能与新能源汽车产业相关的发展规划仍未破土，坊间传闻对纯电动车的扶持已被节能型传统燃油车动摇。无疑是对王传福此前在纯电产业链的布局一击重击。 同年9月，二级市场上的看空情绪也渐长，长城汽车继比亚迪之后上会。刚回归A股的长城汽车董事长魏建军，只要打开电脑上的门户网站，就能看到各大媒体以头条的样式打出的标题——“长城汽车股价开盘破发跌1.54%”、“长城汽车上市首日下跌8.8%”。但魏建军表示：“长城没有弯道超车，在国际上也是响当当的品牌，我们强调的就是性价比！”可是面对招股书上“公司募集资金为了年产40万辆整车的核心零部件扩产项目”，市场分析人士只能呼吁，汽车生产企业核心竞争力在于对产业链的整体把握，并强调整车零件组装的大工厂模式不会有行业竞争力。 此时自主品牌的质疑声无非有三。一是合资品牌在2011年已有风头压过自主品牌的势头，自主品牌月销量已低于乘用车行业均值，尽显疲态；二是财务报表上的巨额债务，让人很难不认为自主品牌正试图拿低价走量来完成火烧眉毛的资金回款任务；三是人们依然以竞争的视角看待汽车市场，认为在饱和的市场环境下，合资品牌具有在产业技术端和口碑上的先天优势，依靠仿造低端的自主品牌不能立足长远。由此得出结论，自主品牌的发展将在相当长一段时间内处于被动劣势，产能将被放空，投入也会落空。 人们还在对自主品牌危机堪忧之时，后续的发展进程却快得超乎人们的想象。 打破对自主品牌的迷思 商界常言：机会主义是创新的敌人，恐惧是推动变革的动力。彼时的国内，各行业被金融危机击穿的薄弱的防线尚未恢复，互联网经济尚在襁褓之中，中国能源消耗已亮起超量红灯。资本亟需一枚行业核弹来引爆沉寂的市场，而自主品牌的革新萌芽，此时已在破土而出。 率先作出大动作的是长城，有别于其他企业家的战略转型，有军人情结的魏建军提出了集中一点的打法。这个将“定位之父”艾里斯的“聚焦”理论娴熟运用的严苛管理者，选择了SUV这一条“窄门”。在轿车市场竞争已然白热化的局面下，魏建军放弃轿车的生产研发计划，专注于入门级SUV的创新。2011年哈弗H6上市销售，一举拿下了这个蓝海市场，并拿下2012年的“年度SUV”。而对零部件的技术升级提升企业整车的市场竞争力，为此后中高端SUV领域的拓展埋下了伏笔。“窄门”变“生门”的生存哲学成为后续魏建军每一步发展的纲领。 2011年6月的全球智库峰会上，已成为沃尔沃汽车公司董事长的李书福豪迈宣言，“变化是永恒的，不变是暂时的。”他表示，“吉利要用3到5年的时间完成技术到品质的战略转型。”在当时低端市场的参与者喊出这样的话，无异于向整个行业下战书。但人们随后发现，收购次年，沃尔沃放虎归山，已经扭亏为盈。李书福不单单会拆汽车，这位浙商中的佼佼者，无论是远见还是魄力都是行业中的领军人物。 比亚迪这边，年底时销售经理夏治冰的离职搅动满城风云，揭开了数年积累的高层动荡、经销商退网和裁员带来的隐患。“汽车疯子”王传福首次低头，承认了比亚迪犯下的三个错误——没有建成健康的经销商网络、拒绝与媒体交流技术成果、不重视产品的品质。查理芒格曾说，比亚迪有自我纠错的能力。这一次低头，让业界看到了比亚迪的决心。也正是2010-2012年的调整，让王传福在此后更为激进疯狂的策略站在了踏实的地基之上。 永远怀抱希望，永远拥有梦想！ 兵器制造、城墙修筑、宫廷用品、陶瓷工艺，自春秋时期的工匠就有“物勒工名”的传统。在器物上铭刻匠人的姓名，是工匠精神与担当精神的永恒体现。物勒工名岂不可诚，这同样也是魏建军成功打造国内车企自主品牌后更为宏大的愿景，他将这留在了2016年前后重磅推出的魏派豪华SUV上，也开创了自主品牌用创始人姓名作为品牌的先河。如今的蔚来、小鹏、理想等造车新势力，无不沿袭这一匠心风格。 而在此之前，魏建军掌舵下的长城汽车，始终遵循着循序渐进的成长逻辑，力争国际首席。2012年在乘用车销量累计方面小胜比亚迪，已经拉近了与奇瑞、吉利和比亚迪的销量差距，并且闯入了总销量前十的榜单中。此时距离2008年长城首次进军整车仅过去了4年。 反观王传福的能源、汽车与制造业的多产业布局，是让比亚迪获得巴菲特加码的原因之一。王传福愿意为自己的梦想疯狂下注，第一个梦想是太阳能发电，第二个梦想是建储能电站，第三个梦想是电动车。比亚迪在2011年还计划3年后发布电驱技术来颠覆传统汽车。彼时的王传福已认定，电动技术将带领比亚迪实现“二次腾飞”。 接着是国内外一个又一个的记录。2013年的达喀尔拉力赛上，长城汽车扛起中国大旗，在几乎清一色全球顶尖的汽车品牌中独放光彩。2014年沃尔沃环球帆船赛上，最为清洁的能源——风能鼓动着中国船队率先到港三亚。比亚迪发布新能源电动巴士落户古城西安，畅行绿色新丝路…… 获得了利润之后，自主品牌足够去做更多的事情。以如今是视野来看，他们开拓了技术的海洋，赢下了口碑与市场，更进一步说，他们还创造了绿色的未来前景。 新形象，新能源，新篇章 选手总是比观众更早听见比赛的发令枪。 在最早的“863”计划中，电动车是计划投资最大的一个项目。此后发改委还要求，到2030年，国内电动车保有量过半。新能源产业大提速早已在十几年前划上日程，各家车企都试图在起跑线上先踩下“油门”。  新一轮的竞赛提前开始 作为在电动车行业最为出名的中国“吃螃蟹”勇士，王传福将重金投资的电池制造和汽车制造两个产业深度融合。他所做的不仅局限在2011年把深圳机场全部的出租车换成比亚迪电动车，而是把自家生产的新能源车停到中国每一个停车场里。只要他愿意，他打算翻版一遍特斯拉走过的路。 对电池的执着和对世界新能源领域的突出贡献，让王传福获得了2014年的“扎耶德未来能源奖”个人终身成就奖。2016年，比亚迪唐发售次年售出3.1万辆，摘取中国制造电动车销售榜桂冠。如果加上其他在售型号，比亚迪年销量已接近十万，遥遥领先行业，月销量持续霸榜第一，直到2017年9月才被北汽打破。 被称作是“汽车界任正非”的魏建军，率领长城以正规军的姿态应对挑战。 作为万里长城烽火台的“长城科技节”，每年持续为行业输送长城的科技创新。从最开始的零件升级，到2014年前后的插电混动发动机技术革新，接着是自主研发的混动系统控制算法，再到如今整车平台系统和氢能布局。长城肩扛民族品牌大旗，跑向世界前列。 刚进入世界500强的吉利汽车，于2012年宣布“吉利控股旗下品牌将会被允许使用沃尔沃汽车授权的先进技术”，其中除了让其他厂商最为眼红的发动机和安全系统，还有联合新能源汽车总成系统技术。吉利为此派遣了一名大将，将公司销售总经理刘金良任职为吉利新能源营销的副总裁，新能源板块晋升为吉利集团的战略业务。 李书福的野心不止于此，振奋人心的是2015年底“蓝色吉利行动”新能源战略——2020年将新能源汽车销量占比提升一个台阶，插电混动和油电混动七三分。布局氢能源技术、智能化、轻量化技术的领先地位。令人惋惜的是5年后项目折戟沉沙，但激发的市场活力却延续至今。 这一切都是为了李书福的目标“让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。”实现消费者可以用传统汽车的价格购买新能源汽车的梦想。 不再模仿他人，为明天而战 在电动车行业中，王传福最为人们所乐道的是比亚迪电动车型改名一事。从2014年开始，比亚迪抛弃了原先字母数字命名的方式，改成用中国古代王朝“秦”、“唐”作为车系的品牌称谓，今年还加入了“汉”。抛开众口难调的车辆外观设计不谈，单单就是这充满中国风味的名字，就已经足够让世界赞叹中国民族企业的国际信心。 另一位自信一哥，魏建军联合一批行业精英进军中国豪华SUV。魏建军在2014年作出了“不走高端就会死”的向上突破宣言，挑战中国豪车市场的技术，这也为未来的造车新势力做出了行业一哥“专注力”的榜样。 2015年第二届乌镇互联网大会，李书福作为中国汽车行业代表出席。在乌镇“互联网之光”博览会上，吉利摆上了一辆集成了自动驾驶技术的沃尔沃品牌车。次年，高端LYNK&CO领克新品牌发布，这一次是乘上了互联网的快风，为了李书福未来设想中“汽车理解人的意图”的跨界合作进行拓展。 2014年-2017年，中汽协统计数据中自主汽车品牌市占率稳步上升，从38%攀升至45%，当初目标和畅想的中高端市场的未来也成为了现实的一部分。业内报告称，对自主品牌充满信心，第一梯队将保持领先趋势，第二梯队中也有充分挑战第一梯队的潜力。 此时，中国整车行业的未来有着充分想象空间，中国乘用车的千人保有量仅二成，距离成熟市场还有一定距离。自主品牌已经完成了二三四线城市的市场布局，近年正在发力中高端车型的市场拓展，车辆平台体系建设初见成效尚待市场考验。未来可期。 2017年这个发展节点，当年在食堂讨论未来要收购沃尔沃的李书福，登上了福布斯亿万富豪榜，以67亿美元的财富值登顶中国汽车领军人榜首。产销方面，长城汽车用十年的时间达到年销百万，绝无仅有；比亚迪的全球新能源汽车单月车型销量已能够与造车巨头特斯拉平起平坐。 国家举起了指挥旗 在新能源车领域，国家的政策支持和导向是无法被忽略的关键环节。各路民族车企，在各自擅长和着力的领域蓄势待发，短期爆发已经不是他们的口味，大家的视角都不约而同地转向了长期的发展。 2017年，《汽车产业中长期发展规划》终于尘埃落定，我国节能与新能源汽车产业发展有了确切方向。其中就有一系列的政策支持，基础设施建设，减免电动汽车购置税等，来鼓励企业研发电动汽车。高举指挥旗，中国制造井然有序。 对中国汽车产业来说，新能源汽车的意义在于，它让中国汽车企业首次有机会与世界传统汽车巨头同步竞争。“弯道超车”是接下来的主题。如今的产业重组让世界车企回到同一起跑线上，甚至在某些领域，本土企业还更具优势。 去年，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》提出了新能源车是将来世界经济发展的新动能，“三纵三横”研发布局线路清晰。在将来，跨界组合、产业链条紧密结合、资源技术共享都会是新能源大戏台上的看点。“外资二次入华”股比放开等大考也将来临。促进本土化的研发、品牌的溢出、技术的变现以及汽车产品的出口等都将成为下一轮中国车企热议的话题。 十年后的今天  2020年，资本市场将比亚迪推到了中国车企市值第一的宝座上。巴菲特谈他最欣赏的四个CEO，比亚迪的王传福名列其中。查理·芒格也这样评价比亚迪王传福“这家伙简直就是爱迪生和韦尔奇的混合体”。 吉利的30年成长轨迹，已经写入了商业教科书中。2021年伊始，吉利连下两子，分别与百度和富士康成立合资公司，跨界合作的背后，是吉利正从内部打破传统整车企业的“茧房”。 “未来会怎样？依我看，命悬一线。”2020年，魏建军在朋友圈发布这样的自问自答作为三十年造车的结语。长城汽车在2018年成为首家加入国际氢能委员会的中国车企。面对更大的挑战和未知，以推倒重来的信念轻装上阵，以置之死地而后生的勇气直面未来。他曾直言，这是做企业应有的诚意。 作为中国汽车市场消费者而言，选择一个合适的品牌变得有些需要斟酌一番。但就是这短暂的思考，凝结了过去十年里民族汽车品牌的努力与建树，中国力量早已到了可以感知的地步。 三家民族自主品牌以及背后的掌舵人的共同之处是：有信心去挑战叫板比自己强大无数倍的对手，愿意去面对来自时代的要求与挑战，能够为了上述一切担当起责任的魄力。“中国人民是伟大创造精神的人民，是具有伟大梦想精神的人民”。这不是螳臂当车，不是初生牛犊斗猛虎的蛮勇，而是敢为人先的民族精神，将梦想与追求掌握在手中，将技术与文明融入在民族品牌的血肉之中。 |
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