 过去，曾经看到过一个观点：中国消费长期处于一个有渠道没品牌的状态。 严格意义上说，像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都算是渠道品牌。这种现象跟过去的时代有很大关系，这些公司大都靠做电视台广告营销，这导致大家买国内消费品，买了也不知道到底什么牌子。 这类渠道品牌最终结果是溢价低，商品附加值有限。过去二十年，流量结构发生了天翻地覆的变化。从2004年左右PC互联网，到移动互联网，再到现在社交电商，流量一直在变。 但是，在做品牌建设上，大家的做法好像没有太大突破。甚至还有人认为，直播电商和效果营销最终将取代品牌广告。 不过，随着越来越多新兴消费品牌逐渐登陆资本市场，巨大的营销投入正在揭示另一个事实：抓流量红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力。这意味着，市场对新消费企业的逻辑将重新回到品牌建设上。 在这个过程中，在品牌建设方面有着独特价值的分众传媒，也将迎来新一轮价值重估。事实上，类似趋势在去年已经开始显现。 最新发布的财报显示，2020年分众传媒实现营业收入120.97亿元，实现归属上市公司股东净利润40.04亿元，同比增长113.51%；在2021年一季度，归属于上市公司股东的净利润为13.68亿元，同比增长3511.27%。 与此同时，分众还发布了2021年上半年业绩预告。根据公告显示，预计上半年公司净利润为28.3亿-29.8亿元，同比增长243.70%-261.91%。 随着新消费浪潮的崛起，分众在品牌建设上的绝对“话语权”，正在让其成为新消费品牌引爆“核武”。只有理解了这点，你才能理解分众真正的价值。 / 01 / 新消费浪潮下， 品牌价值再发现 在分众业绩高增长背后，产业逻辑更值得我们关注。一个有意思的现象是，2020年整个广告市场下降10％，线下广告市场向线上转移趋势进一步明显。流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30％。 在这个过程中，分众传媒是为数不多逆势上涨的线下媒体。以2020年四季度为例，分众传媒的营收为42.22亿，同比增加30.69%。过去的商业故事告诉我们，但凡能打破行业规律的公司都是稀有物种，值得重点关注。 当然，分众业绩高增长，固然有头部效应显现的影响。但另一个被忽略的影响是，随着新消费赛道的崛起，品牌的价值得到进一步凸显。 随着线上渠道的崛起，以及新世代开始逐渐登上消费舞台，新消费品赛道正在迎来高速增长。我们说几个数据给大家体会下： 在一级市场，据IT桔子统计，仅2020年上半年，中国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件多达120件。二级市场方面，去年11月完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，市值超过150亿美元。 这些消费品牌都有一个普遍特征：它们大都起家于线上，强于流量运营和产品。以完美日记为例，2020年全年其营业收入为72.30亿元，销售费用高达34.14亿元，占全年总营收的47%。 巨额的营销投入，极大影响了它们的盈利能力。随着移动互联网整体流量见顶，流量成本走高，类似趋势会愈发明显。而这不仅仅是完美日记一家公司问题。 这也意味着，随着销售规模的扩大，所有新消费品牌都将面临从流量推动向品牌推动的战略转型。 事实上，这也不难理解。纵观消费品行业发展历史，品牌才是消费品企业永远的护城河。品牌对消费者的情感共鸣，不仅降低了与消费者沟通和交易的成本，也成为留住用户和带来溢价的基础。 以化妆品为例，根据隐马数研统计，雅诗兰黛等老牌化妆品品牌在线上品牌入口普遍在40%左右，最高能达超过60%。反观国内功能性护肤品的品牌入口比例都不高，基本都低于30%。所谓的品牌入口比例，指线上用户是通过搜索品牌而直接进入旗舰店或专卖店。 两者中间的差距，就是品牌的认知度和品牌势能差距导致的。说到底，品牌才是永远免费的流量。 从另一个视角来看，在整个商业的话语体系中，过去一直是理性色彩浓重、且平台视角的那些词汇——“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位。 但近几年一个明显变化是， “审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语，正在最近中国的商业话语中显著增加。 而这背后是整个消费市场品牌意识的觉醒。消费品企业对品牌建设的巨大需求，也给分众引爆新消费品牌带来了可能。 / 02 / 分众凭何成为新消费品牌引爆“核武”？ 近年来，随着互联网技术发展，直播电商和效果广告大行其道。这也让很多人产生了精准流量广告和直播可以取代品牌的错觉。 但事实恰恰相反。无论是效果广告，还是直播间的推荐，有一个特点就是展示的时间非常短暂，释放折扣等冲击力信息，力求在很短时间促成用户决策。这种形态对品牌塑造不但没有正向作用，反而极度依赖“品牌势能”和品牌辨识度。 所以你能看到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，往往都是“大牌+深度折扣”的类型。换言之，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，还有大牌们长期种下的心智认知。 从更深层次需求来说，流量和品牌提供的价值本就不同。在一个当下充满碎片化的世界，流量、直播等方式更多解决了“买”、“何时买”、“何价买”的问题，但并没有解决“爱”和“为什么爱”。拉长周期看，没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量增长难以为继。 既然品牌广告无法替代，那另一个重要问题是，消费品的品牌究竟是如何形成的？ 诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。说到底，广告的本质是重复，用户的本质是遗忘。 看上去，互联网平台往往是新消费品牌营销费用重要的投放渠道。但事实上，互联网很难帮助消费品企业完成品牌塑造。 最直接的体现是，在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。 举个例子，国内最知名的日化集团旗下有十多个品牌。在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。 究其原因，一方面绝大部分互联网平台覆盖人群有限，难以形成品牌的社会共识；另一方面，互联网碎片化的特征也决定了互联网广告追求效果的特性。说白了，互联网公司需要在用户有限的停留时间内，尽可能促成交易。但随之带来的结果是，品牌价值难以传达。 至此，品牌塑造的规律也逐渐清晰：中心化和重复率，两者缺一不可。开创品牌，不仅需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。这正是分众传媒的价值所在。 一方面，作为中国楼宇广告龙头，分众通过海量高质量点位，覆盖了社会中最主要的消费群体。根据Nielsen给出的报告，分众电梯的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。这是消费最多的年龄段。其中，收入在1万以上的人群占比更是高达71%。覆盖主流消费人群的意义在于，这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体，也是社会消费趋势的风向标。 另一方面，得益于有限的物理空间，电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，再配合分众极具冲击力的营销策略，使其能够最大程度地吸引用户的核心视野。 如今，中心化和重复率已经成为分众的独特打法。其意义在于，过去品牌引爆大都通过内容创意实现，无论是中国好声音之于加多宝，还是2017百雀羚一组一镜到底的神广告，皆是如此。内容打法的问题也显而易见：难以复制、标准化程度低，不确定性高。 相比而言，分众打法对品牌塑造的确定性就高了许多。也得益于此，分众传媒在品牌营销上爆款频出，比如妙可蓝多、铂爵旅拍等等。某种程度上说，独特打法带来品牌引爆上的确定性，才是分众传媒最大的价值所在。 拉长周期看，在新消费企业品牌化的道路上，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。得益于此，分众正在成为名副其实的新消费品牌引爆“核武”。 / 03 / 千亿分众背后的认知差 在《行为经济学》中，对认知差有这样一段描述： 人对事物的直观判断，受本身知识储备和感性因素双方面的影响，因而对事物的认知往往是不准确的，一旦打破偏差，形成正确的认知，就会产生禀赋效应：即，人将对于事物的认知转化为潜在的附加价值。 放在资本市场，认知差就是超额收益的来源。正如上文所说，分众对消费品牌引爆有巨大的价值，其内在逻辑也多少发生着变化。但这一点，市场上少有人认知到。 在我们看来，市场对分众传媒存在着三重认知差： 其一，随着广告市场分化加大，广告市场的波动对分众的影响正在减小。与此同时，随着其新消费品牌引爆“核武”地位的逐渐稳固，分众传媒业绩涨跌也将与这波新消费浪潮紧密相关。消费驱动增长的逻辑，将一定程度上弱化分众的周期属性，其成长属性也将进一步凸显。这也是为什么分众业务表现远远跑赢行业的重要原因。 其二，很多人只把分众当作渠道商，渠道商往往差异有限。但当我们换个角度看，把分众集中且高重复率的营销服务看作产品，分众对海量高质量点位占据，使其高集中度+高重复率的品牌打法得以成型。这也与其他竞品拉开了本质性的区别。 从这个角度上说，分众的胜利，是底层产品逻辑的胜利。这也使得分众模式不可复制。事实上，这一优势，在去年疫情下正在被投资者逐渐认知。这也也反映在分众的股价上。去年疫情低点至今，分众股价上涨144.44%。 其三，众所周知，品牌力来自于情感。拉长周期看，消费品品牌对情感塑造最终会转化为品牌溢价。分众对品牌塑造的积极影响，本质上是其拥有审美定价权的体现。拉长周期看，情感带来直接或简单溢价的故事，同样也将在分众身上发生。 随着新一代消费者的底层文化自信形成，中国新消费时代的到来只是时间问题。至于新消费赛道的果实有多大，并未泡沫化的分众传媒，正在提供着长期且友善的观察窗口。 |
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