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迈点网 · 穆林专栏 · 2021-04-21 11:33:57 如果没有互联网和社交媒体，如果还是靠招牌吸引过路客人，人迹罕至的山中民宿如何营销？ 上两篇《酒店管理与数字化运营专业的背景与思考》与《酒店管理专业数字化融合的发展历程》分别涉及酒店管理专业与数字化融合的背景和发展历程，这一篇我们将针对酒店管理专业与数字化的融合，从专业改革和课程改革的角度谈起，其中的很多想法仅代表个人观点，尚未经过严格论证和全面的实践检验，期待各位专家批评指正。 首先明确几个问题，也是很多同仁疑问比较多的点，回答仅代表个人观点，或者说这几篇文章的立论基础。 1. 信息化、数字化、智能化这些名词太多，之间的相同点和不同点是什么？ 个人观点，这些都是信息技术的应用成果，本质都是信息的生成、存储、处理、传输技术及其应用。只是发展程度不同，互联网其实是信息传输领域的发展，大数据是借助信息传输实现了信息存储的革命性变革。 一般而言以信息化为基础，逐渐产生并积累越来越多的数据，进入数字化，最后结合人工智能等技术实现智能判断等，进入智能化。IBM的对智慧的定义是：感知、互联、智能。2021年3月15日中央财经委员会第九次会议提出，平台经济推动技术和产业朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进。 就目前来看，对比其他行业，酒店管理尚处于信息化的发展阶段，数字化尚处于初期。不必纠结“这到底是一个数字化系统呢，还是信息化系统”加快推进信息化建设和应用水平才是王道，信息系统多了自然会考虑数据标准、交换格式、数据质量、数据筛选等问题，数字化时代才会真正到来。 2. 智慧酒店、智能酒店与数字化运营之间的关系 这里分为企业领域中的智慧酒店和理论研究领域的智慧酒店。理论研究领域的智慧酒店还没有诞生，但企业从自身利益出发，智慧酒店已经铺天盖地，最早始于杭州黄龙饭店二期改造，是IBM智慧地球项目在酒店业的最早实现，被誉为全球首家智慧酒店。在酒店供应商领域，则人人必称智慧酒店解决方案商，其实不过是做了个客房控制系统（RCU）、或者手机开门、人脸开门等信息化应用。近几年，移动互联网、机器人、物联网等技术发展很快，这种供应商更多了，搞得院校无从选择，不知道该怎么做。 个人观点：这属于锦上添花、文化建设范畴，建议院校可以在预算充足、解决核心软件系统后适量布局，比如青岛酒店管理职业技术学院在2014年建设的数字酒店实验室、浙江旅游职业学院建设的智能酒店体验中心等。这种系统布局时建议注意：1. 依托酒店场景，以体验、参观、感受科技为主要目的，不要以开发、研究和技术作为主要目的，这不是计算机工程学院和电子学院。2. 有酒店场景即可，不需要完全仿真酒店，因为院校难以提供真实经营的环境。3. 结合日常教学需求，融合教学功能，不要建成个展馆，闲置不单是一种浪费，而且会进入一种“智慧不过尔尔”的误区。 酒店管理数字化融合专业改革的顶层设计——1战略2人员3层软件4种作用 1. 战略上，以数字化为中心的战略思考和战略布局 2015年前，尤其是2010年以前，酒店管理一提信息化，大部分人会往前厅课程上想，酒店管理信息化=前厅课程=买个软件成了根深蒂固的观念，只有少数高层领导站在行业发展的全局思考。有代表性的如青岛酒店管理职业技术学院旅游与酒店管理学院院长陈秋，明确提出信息类课程的目的是“一解决技能问题，二解决管理思维问题”。上海旅游高等专科学校党委副书记杨荫稚，深入参与Opera课程开发和教材编写（陈为新、黄琦、杨荫稚，《酒店管理信息系统教程》2012）。他们都有共同的认识，这种认识并非来自科研项目，而是深入观察行业发展，尤其是国际连锁酒店集团后得出的结论：“信息技术不仅仅是前厅课程买个软件的问题，不是锦上添花的小伎俩，而是涉及前厅、客房、餐饮、财务、营销全领域的，事关酒店产业生死存亡、行业长期发展的重大战略布局。”在这样的指导思想下，专业改革才能真正开始，青岛酒店管理职业技术学院和上海旅游高等专科学院同时于2007年开始依托PMS实施课程改革（我院酒店信息类课程最早于2005年开设，但内容为系统开发，教师、学生试用效果不良，详见本文连载第一篇），并且持续投入，逐渐将信息系统的从前厅拓展到大多数专业课程，比如餐饮经营系统、收益管理系统、销售与宴会管理系统等，近年来又陆续推进虚拟仿真领域的探索和实践，丰富了茶艺、咖啡、茶艺、调酒等素养类课程。 2. 组织上，以传统酒店管理教学团队+理工类专业的复合学科背景 传统酒店管理专业教师团队的专业背景通常为旅游管理、酒店管理等相关专业，需大力突破固有思维定势，在教师招聘时主动引入理工背景专业背景，包括计算机类、工程类、电子类等专业，布局酒店信息技术、酒店工程、绿色饭店、酒店设计、酒店筹备等课程，并且与传统教师产生化学反应。 这一操作一般会遇到几个难题：一是招聘时人事部门的招聘需求，往往要求相关专业，直接将理工背景人员拦在了外面，需要学院领导的开拓思维，积极沟通；二是此类教师经常会表现出不合群，甚至出现矛盾，其主要原因还是思维方式和学科背景不同，应积极看待，这种不合群正是酒店管理专业教育所需要的，有利于学科发展和专业建设。同样道理，所有酒店集团招募CIO（首席信息官）也都是IT类专业背景，在很多酒店集团，CIO同样扮演着“神经病”“技术狂”“成本中心”“花钱大户”的角色，但这正是IT颠覆传统流程、实现组织变革的价值所在。 3. 软件上，技能课、管理课、素养课三种类型软件依次布局 信息化软件种类众多，让学校眼花缭乱，但根据适用课程不同，我们将其分为三种类型，根据学院数字化发展阶段和推进难度的不同，在软件时建议优先级依次是：率先技能类课程，择机陆续推进管理类课程、素养类课程。
1）技能类课程：前厅、客房技能类课程主要应用PMS，也称酒店前台管理系统（严格意义这个叫法不准确，此处不细究），主要涉及客户管理、预订、入住、收银、客房管理等功能，依托该软件实施前厅课程和客房课程改革，强化信息系统使用能力。一般前厅课推进比较容易（本文后面将以前厅课程为例深入分析），在客房课程中，很多院校客房课程习惯了客房清洁、PA等作为主要内容，引入PMS难度较大，需要推进顾客资料完善、个性化服务、顾客关怀、与前厅部沟通、查房、矛盾房处理、客房消费、客房送餐等教学内容，积极应用PMS软件。 中餐、西餐课程主要应用POS系统，即餐饮管理系统，主要涉及客户管理、预订、开台、点餐、收银、后台管理等（很多进口POS系统不包含餐饮预订功能，在采购时应尽量涉及）。需要将原有的以摆台、餐间服务为主的教学内容，增加顾客资料完善、预订、开台、点餐、结账、顾客关怀等内容，推进POS软件应用。 此类软件选型时常见问题是软件太多，选择困难，我们的经验是按照人才培养方案进行选择，即根据学生实习、就业企业进行选择，比如青岛酒店管理职业技术实习和酒店主要是国际品牌和国内连锁酒店集团，70%的实习酒店使用了Opera，那我们就选择Opera，并围绕该软件推进教学改革、教材建设等，如果某学校90%的毕业生都是去本土品牌，则可以使用西软、绿云、中软等软件。 2）管理类课程：主要有两类：一类是酒店企业管理的真实软件，比如市场营销类课程——销售与宴会管理系统（Sales & Catering）、收益管理系统（Revenue Management）、财务类课程——采购库存、成本控制、账务、工程类课程——酒店工程管理、酒店设计等领域。另一类是对酒店经营过程进行模拟的软件，国内有的称为沙盘或数字沙盘。比如荷兰CESIM、天津志道依仁、华侨大学的数字营销仿真平台等。 第一类软件推进难度远大于技能类，原因是院校内部应用没有数据积累，且管理动机缺乏。如果能够有生产性实训基地，并且能够依托软件，仿照酒店建立起完备的管理体系，则能够有效提高此类软件的应用效果，并逐渐积累数据反作用于管理类课程，大幅度提高生产性实训基地的作用和价值，实现“形神兼备”，比如这一领域比如青岛酒店管理职业技术学院、上海旅游高等专科学校、华侨大学都有丰富的实践。 在此类软件选择时，最好能结合管理需求，比如上海旅游高等专科学校校内餐厅，就运用MC软件实现了物品领用、成本核算、仓库管理的体系，效果较好。这一领域的难点是收益管理软件，由于院校很难有大量的客房类产品经营数据，收益管理课程开设困难较大。 第二类软件目前在本科院校中有所开设，但高职参与很少，主要是通过软件仿真，进行小组对抗来模拟酒店市场环境和经营环境，有点类似游戏，可以将学生的市场营销、客房、餐饮、财务、人力资源等知识结合。这一领域荷兰CESIM是全球领先的企业，系统仿真度很高，但价格较贵，要按照回合/人收费，如果不是财力雄厚的院校一般难以承受。国产软件模拟度低于CESIM，但价格便宜且按照软件收费，学校上手比较容易。 此类软件的应用需要单独设立课程进行，需要专业层面实施改革推进。通过此类软件也可以看到我国酒店管理理念落后，CESIM体现了 “资产所有权-经营权”的完全分离，软件模拟的主体是市场营销+酒店经营，从一个已经开业的酒店开始，通过营销策略和内部管理，止于GOP(Gross Operation Profit，经营利润)。国产软件经常会出现选址、买地、客房改造、银行贷款、高利贷等内容，其实这并非酒店管理的内容，本应属于投资管理或者房地产了。 3）素养类课程：主要运用三维虚拟仿真系统的茶艺、咖啡、调酒、插花、烹饪等软件，也包括前厅参观、餐饮摆台、宴会设计、夜床设计等软件，主要解决院校实训条件不足、工位不足、物料成本过高等问题。目前使用普通计算机、VR设备等作为应用平台，目前正在向移动端发展。 酒店管理专业虚拟仿真平台目前的问题是发展周期较短，对行业深入度还不够，但虚拟仿真技术潜力巨大，理工类、医学类专业应用程度极深。随着学校对虚拟仿真应用的深化、企业持续的开发，这一技术可以在酒店深度参观、紧急事件处理等方面发挥巨大的作用。 素养类课程还包括一些新兴技术，比如酒店机器人、客房控制、手机开门、人脸识别等，可以作为学生体验新技术使用，有助于培养学生对新技术、新趋势的关注，提升科技素养。
4. 四种作用——认识数字化对酒店行业的四种作用 上一条是按照软件类型进行分类，另一个思考维度是按照信息技术对酒店产业的作用，按照从易到难依次分为智慧服务、智慧营销、智慧管理、产业革命四个层级。院校应根据发展战略进行选择，比如强化服务能力的院校，应该选择PMS、POS等系统，希望提高学生管理能力的院校，应规划财务管理、成本控制、收益管理、销售与宴会管理软件等。
1）智慧服务：信息技术帮助酒店解决“顾客来了怎么办”的问题 解决酒店日常服务问题，主要应用包括PMS、POS、支付系统、CRS、OTA接口、PBX电话交换机等，比如前厅接待、客房服务、餐厅运营、应收账款管理、预订等。 2）智慧营销：信息技术帮助酒店解决“顾客为什么来”的问题 解决酒店传媒和市场营销问题，主要包括渠道管理、收益管理系统、网络营销、电子商务、在线支付、网络点评、销售管理、宴会管理系统等。 3）智慧管理：信息技术帮助酒店解决“如何更好、成本更低运作”的问题 解决酒店二线部门和管理问题，比如成本核算、餐饮定价、财务、工程、固定资产等系统。 4）产业革命：信息技术帮助酒店解决“如何更好、成本更低运作”的问题 信息技术对行业的影响逐渐堆积，从量变引发质变，新模式、新产品诞生，产业迭代出现。比如网络营销的兴起改变了酒店的选址模式，从而催生了中国经济型饭店的崛起。又比如房屋共享经济的崛起、客栈民宿产业的崛起，背后都是信息技术发展的力量，试问：如果没有互联网和社交媒体，如果还是靠招牌吸引过路客人，人迹罕至的山中民宿如何营销？ 总之，在信息时代扑面而来的今天，酒店管理与数字化运营内容众多，需要以人才培养目标根本，总体规划、分步实施，注重实效、强化应用，才能顺应科技进步、行业发展的趋势，带动专业建设进入新阶段。 （PS：这一篇作为结束篇本来有两个部分，专业改革层面和课程改革层面，本打算一篇写完，没想到越写越多，所以专业建设单独成文，下一篇写课程改革，敬请各位专家同仁斧正） |
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