重构体育综合体：卖场谢幕，买场登台

过去一年在进行体育综合体项目的策划实践中，我多次将目光聚焦到不断发展的书店行业。在我看来，读书和运动这两类行为存在着诸多相似之处。站在个人角度，两者都代表着一种积极健康的生活方式；从公共问题出发，两者都表现出了一定的社会公益属性，需要公共部门及时引导和支持；从呈现方式来看，两者都需要较大规模的物理空间作为载体，线下属性较强。越来越多的共同之处让我相信体育行业的发展或许同书店行业的发展会有诸多共通之处。

研究书店行业的发展就不得不提日本的茑屋书店，它也是给我留下最深印象的书店案例。茑屋书店创始人增田宗昭所著的《知的资本论》里，提出了“传统书店的问题就是在于它在卖书”这一略带颠覆性的观点。增田认为过去传统的书店更像一个图书的卖场，书店的陈列方式通常按照杂志、单行本、文库本来进行，这样的分类都是从供应商的角度来进行的，并没有全面考虑顾客背后真正的潜在需求。增田于是决定用场景化的手段来重构书店。茑屋书店不再以书的形态来进行分类，而是以书的内容。比如一个旅游专区，可能会用杂志、游记、地图、美食等诸多书籍种类来为顾客进行综合提案，引导顾客去了解诸如“去欧洲旅游应当了解的文化”这些更富想象力的命题。

也正是受增田这个略带颠覆性的观点启发，我也不免思考：体育行业是否长期被卖场思维所禁锢？当我们大部分的体育服务仍然由公共部门供给的背景之下。体育服务所依托的绝大多数体育空间无疑是标准的卖场。而很多所谓的体育综合体其实也只是为了综合而综合，普遍都是做着简单的体育项目堆砌，不停地做着项目之间的加法而已。

这种普遍还停留在卖场思维的现状首先同体育行业的发展阶段是有关的，可以说体育行业目前还处在增量发展阶段，从需求供给角度来看整体还是标准的卖方市场，相关的体育服务供给仍然不足。其次，真正的买场思维对于运营方要求甚高，公共部门不可能当好裁判员的同时还能当好运动员，如果一个空间只是寄希望于通过招租模式把它填满，而不去进行整体运营规划，那它注定只能充当一个卖场角色。

发展成熟的行业往往会给消费者更充足的选择，卖场和买场会在同一个市场里共存，各自为消费者提供服务。红星美凯龙和宜家就是家居行业里卖场和买场最典型的代表。红星美凯龙作为家具大卖场，他们不生产家具，只是家具的搬运工，他们需要平衡顾客和租户之间的利益诉求。而宜家属于自产自销，他们建立自己的销售渠道，因此宜家和红星美凯龙相比，他们和顾客的关系是直面的、单线的，他们只需要关心如何提高顾客价值，而红星美凯龙除此之外还需要关心如何提高租户的价值，这种对待顾客关系的差别就能在他们的场地空间布局和商品陈列上体现出来。红星美凯龙不会像宜家一样把租金最高的一层空间做成停车场，因为宜家是自营模式；也不会像宜家一样搭建一个具体的空间场景对顾客进行产品展示，因为红星美凯龙的招租模式无法发挥他们的产品整合力。像之前增田提到的那样，卖场更多是从供应商（租户）角度考虑，而并没有从如何提高顾客价值角度进行考虑。茑屋书店和宜家都是把产品场景化的行业先行者，它们为买场做了一个很好的示范。

其他行业都在不断考虑如何提高自己的顾客价值，体育行业也有必要花点时间思考体育顾客的核心、广泛的价值诉求到底是什么？

人际社交？追求健康？掌握技能？罗列的这些确实都是顾客希望得到的价值诉求。但对于大多数泛运动人群来说，社交需求可能是那个最核心、最广泛的价值诉求。试想如果你邀请朋友共同参加一场全民健身日的垂直马拉松比赛，朋友最后能欣然答应你的邀约，大概不会是垂直马拉松对他有多大的吸引力，而更多的应该归功于他对你们之间友情的珍视。

 

如果未来的体育综合体也要走向买场阶段，那我们势必要像增田重构书店一样来一次对于体育综合体的重构，社交需求这个维度为体育项目的深度梳理和分类提供了新的思路。

羽毛球是国内较为普及的项目之一。它本身带有较强的社交属性，男女可以同场竞技的特点让它的受众更广泛，约打一场大概四到六个人便可成行。现在的问题是，很多打完羽毛球的人在运动结束后就找不到在球场继续待下去的理由了，如果来打羽毛球真是他们的一项社交活动，那我们需要思考的是他们是否还有其他社交需求可以被挖掘和满足。如果把男女能否同场竞技作为考量，那么台球是否是一个好的配套项目？射箭和卡丁车等这样非身体对抗类的体验型项目是否可以和羽毛球项目组合营销？这种项目的设置来自对主力顾客需求的挖掘，而非刻意为之，体育综合体如果不能让顾客体验运动项目的综合你很难承认它提高了顾客什么价值。

如果咖啡店能成为提升现代书店文艺属性的标配，那么酒吧为什么不可以成为体育综合体里延续多巴胺释放的选择。在比利时的跑步俱乐部，除了跟跑步相关的空间设施外，还通常会预留一个跑友聚会的酒吧，跑友通常会选择在一场挥汗如雨的训练后来这里放松身心，缓解疲劳。这被视为一种能满足社交需求的配套业态，而在国内同样的运动场馆酒类业态通常不被许可。但要知道国内民间的足球、篮球爱好者以男性居多，一场球赛后的欢聚已成为绝对的刚性需求，这种需求在大部分停留在卖场思维的体育综合体里无法得到有效满足。一个模式的创新确实会面临很大的阻力，但是不代表不能一试。在超市里开餐厅，这个别人之前做不到的事让盒马鲜生做成了。

不难看出，像羽毛球、足球、篮球这些国内主流的、普及度较高的运动项目均有很强的熟人社交属性。这里插一个题外话，大家普遍认为体育行业是个慢生意我觉得也跟大部分运动项目都建立在熟人社交的基础上是有关系的。人跟人相识相熟就是需要一个过程，而运动项目大多为了满足人们熟人社交属性这一点就制约着自身的规模增长。那有运动项目是可以进行陌生人社交的吗？在常规的体育项目里找确实很难，只有让运动同娱乐化和游戏化结合才能有一线希望。剧本杀的流行就是那一道希望之光，剧本杀因为代入感和参与感很强，能很快在短时间内建立起对一个陌生人的基本认识，通过类似剧本杀这样的项目来实现陌生人到轻度人脉关系的建立，然后以此为入口将流量导入到其他的业态当中，实现顾客的升级、迭代和转化。

总的来说，每个运动项目它针对的客群和适合的人群属性是存在不同的，社交需求的满足也存在一定的结构性。体育行业在向前发展的过程中，从业者也应该努力思变，基于买场思维的体育综合体到底应该是什么样的，基于顾客需求的项目综合和业态综合到底应该如何落位，单纯这么想想就觉得这是一件多么有意思的事情！有多少工作等着大家去做！

像宜家和茑屋书店这样属于买场类型的品牌总是容易被用来对标和研究，但体育行业还没有到大步快跑的时候，还有很多基本功需要加强，还有很多细节需要去完善。再耐心些，再踏实些，毕竟罗马真的不是一天能建成的。

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