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前段时间大宗商品及原料价格大涨，我们就预测过会很快传递到消费品行业的，但是这个速度还是有点快了，前几天可口可乐这个少有见到涨价的产品传出要涨价，接着就是日化巨头宝洁也要跟着涨。 我们知道，国内是某些家电行业先涨价，还有个别有高溢价的品牌出来，表面上是表态，实际上是得瑟，怎么了？我就可以不涨，因为我会忽悠，我的品牌溢价高，我的毛利率高，涨价正好变相的帮我打价格战，和我自己降价比，这还不得罪人。 那么作为饮料和日化的全球领导品牌，是不是顶不住原材料上涨的成本压力，不涨价就不行了呢？那么我们就只有来分析分析了。 从两家的毛利率来看，宝洁达到了近50%，可口可乐更是60%以上了。虽然可口可乐近三年毛利率一直下降，但宝洁的毛利率却在上升，这说明，原材料价格的上涨不是普遍因素，因为可口可乐成本的大头其实和宝洁差不多，并不是那些食品材料，虽然主要喝的是饮料，但包装成本却是饮料的数倍，主要包括所用的铝材和塑料等，这些是有色金属和化工产品。 那么他们是不是特例，我们再看看其他家的吧： 可口可乐的老对手百事可乐，虽然比可口可乐的低一些，但还是在55%左右，实际上是没有实质差异的。 宝洁的全球对手联合利华，以及国内新秀蓝月亮，毛利率也跟宝洁的差不多，都在40%至60%左右。蓝月亮这个毛利率还是比较惊人的，要注意这有中国和美国会计准则的差异影响。 对于毛利率如此高的消费品企业来说，是有能力消化原材料涨价带来的不利影响的。其实大多数时候，他们就是这样做的，这也是很多竞争对手，短期内和他们竞争并不处于劣势，但时间一长，受原料和市场的长期影响，在战略上的差异的持续影响下，慢慢就落后了的原因。 还是搬出宝洁的气泡图看一下： 气泡大小代表的营收情况，是相当均匀的，说明宝洁的营收并无明显的变化，实际上2020年还比11年前的2009年低了近50亿美元。从高低位置的增长率也知道，实际上10多年来，宝洁公司虽然营收有涨有跌，但总体是跌多涨少，已经没有了增长的动力。从左右位置的净利润来看，除了2019和2015年等个别年份，都在100多亿美元，其实是相当稳定的。 那么可口可乐的情况呢？ 气泡的大小变化要大一些，但也在300-470亿美元之间，上下位置的营收增长率来看，波动比宝洁要高一些，总体来看2020年也比2009年多出了20亿美元的营收，但其增长明显不足，实质上和宝洁一样，已经成为一家成熟透了的传统消费品公司。从左右位置代表的净利润来看，除2010年偶然突破100亿美元以外，其他年份都在60-90亿美元之间，也是非常稳定的。 把两家公司的气泡放在一起，宝洁公司的营收和净利润都明显偏大一些，增长率的变化也稳定一些，但两家成熟的消费品公司在财务表现上，都没有显著的特点可言。 其实他们涨价的重要原因是还有一项非常大的费用，那就是营销费用，消费品可是需要大量的广告之类的支出，宝洁公司就是发明多品牌战略的那个家伙，也是他们在电视剧的间隙开始播广告，主要宣传当时的主打产品肥皂，所以现在大家都还把那些电视剧叫“肥皂剧”。 近年来宝洁公司的营销费用稳定在营收的28%左右，联合利华在2017年开始将其下降至25%左右，蓝月亮也是从最高的38%下降至了29%左右。 这算不算高呢？其实不算，国内很多类似的日化品上市公司的营销费用高达营收的40%左右，很多还高于成本。但他们的体量大大地小于宝洁和联合利华等，所以他们的营销效果还不如这两家，这就是规模优势的巨大影响。 在价格战可以提升市场份额的时候，巨头们没事也要挑起价格战。在市场送来变相的价格战的时候，由于提升份额和产值的影响并不显著，而保住盈利能力更重要时，他们就要开始涨价，毕竟这样涨价一般都会带动其他同行跟涨，那么原材料的成本就可以转嫁给消费者，说不定还能吃个差价，小赚一把呢。 这种传统行业，已经过了风口，无法保证高增长，就只能这样保守经营来保证盈利了。但一年百亿美元的利润，还是可观，要知道，我们国内号称最大的日化公司纳爱斯（因没有上市数据不明），有关报道上宣传，其产值也才200亿人民币左右，体量和他们的差距至少还有10多倍，净利润差得更多。 虽然宝洁公司近年来遇到产品老化，年轻人兴趣转移等影响，便实力还是很强的。可口可乐和百事可乐等也有类似的情况。国货还需要努力，除了做好产品外，少出一些像广州浪奇那种货玩丢了之类恶性事件，用持续稳定的经营以中国市场为基础，还得走出去，把产品卖向全球。只有这样，才能取得市场和主动权，但这个时间还比较长，而且这些巨头也不会轻易就把市场让出来的。 |
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