|
©新熵原创 华夏文明里，曾把以物换物的价值交换活动，称为原始的商业。源自于夏朝时期的商国人，以诚信著称，最先把这种行为发扬光大。《尚书·汤誓》中就有记载，商汤在讨伐夏桀时的誓词：“尔无不信，朕不食言。” 微观经济学始于亚当·斯密的《国富论》，历经马歇尔的《经济学原理》，由英国的罗宾逊、美国的张伯伦发展传承至今。自由市场、资源配置，价格围绕价值波动，理论体系的核心总是落在“供”“需”两端。 可以看出，东方哲学以人为本的经济思想，与西方科学试图从物的本质解构市场，有着根源上的差异。前者更倾向于经验主义，重结果、轻原理；后者则注重追根溯源，从过程中寻找原因。 孰优孰劣，自有后人评说。可国内的企业家先行者们，愈来愈愿意重新审视多年学习的西方经验，进而与自家先辈的古典思想辩证结合，寻找突破困境的法门。 互联网线上经济，作为典型的舶来模式，便是从供需理论出发的范本模型。免费的线上服务满足用户需求，再用积累的流量平台寻求变现，同时解决三方的供需问题。 但往往被忽略的是，不管是用户快速划过选择同意的平台协议，还是与商家反复沟通小心确认的订单信息，背后都是一次次信任基础的建立，其中蕴含了不可小觑的力量。 快手的两位创始人宿华和程一笑，在今年快手上市当天，同时提及孟子的“有恒产者有恒心”思想。 4月22日，在于广州开幕的快手光合创作者大会上，快手高级副总裁严强，再次重申“有恒心者有恒产，有恒产者有恒心”理念，要把快手打造成最有温度、最值得信任的在线社区。 平台通过坚持创造价值和用户至上，发现用户所需，发挥用户所长，让每一个用户通过创作和收获，获得尊重和回报，形成以信任为链接的社区。 用户亦能够在平台生态的支持下，坚持创作内容，获取商业收益，劳有所得，劳有所乐，实现自我价值。 由此衍生出的“信任经济”概念，令人耳目一新。这一包含内容、产品生态搭建，以及直播、电商、游戏、教育等商业化路径的完整体系，正打算坚守恒心铸就恒产，以此重构整个线上商业逻辑。 金融股市、市场产品、商业模式，皆有周期之说。特别是信息时代的技术革命，依靠传播技术人为地加速了循环周期。一片商业蓝海的发现到饱和，从跑马圈地比拼扩张速度，到群雄割据精耕细作内政，直到被技术革命、政策调控等外在因素打乱，方能重启下一轮新的轮回。伟大的企业，不仅擅长在成长阶段里，征讨四方，夺得市场地位；更懂得要在成熟周期内，挖掘内部潜力，布局下个战场方向。 国内互联网线上经济，经过二十余年的野蛮生长，受益于移动智能设备的普及，渗透率已趋近饱和。据统计，中国移动互联网月活跃用户规模，同比增速持续下滑，从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，进入存量时代。围绕线上内容、产品开发出来的商业盈利模式，广告、电商、游戏、教育、直播等等，无一不面临流量红利饱和的情况下，如何提高用户活跃粘性、生命周期价值的问题。找寻这个答案，需要回归商业活动的本质，交易建立在信任之上。“有恒心者有恒产”的思想理念，转化成现代商业语境，就是要让平台与它的用户都能够通过“恒心”的坚持，获得“恒产”的收获，进而坚定“恒心”的持续，形成一个良性的正反馈循环。而开启这一循环的首颗“恒心”，就是信任的开端。只有平台与用户之间，用户与用户之间，产生互信的基础，商业活动才能经久不衰。内容、产品、服务都会随着市场风云而变化，信任关系一经筑牢，非轻易即可打破。诚然，千里之堤毁于蚁穴。流量时代催生了太多极端化个例，让平台与用户之间的关系，屡次破防。但起家于社区，发力于私域的快手平台，不管是在GIF工具时代，还是短视频平台阶段，都把信任写在了社区大门的正中央。此次的光合创作者大会上，快手高级副总裁严强，详解阐释了平台坚守信任“恒心”的三个手段：治理生态、保护原创和认证体系。在治理策略上，算法、流量优先侧重用户反馈良好的高质量内容；遏制抄袭，原创者可通过提交申诉，将搬运帐号的粉丝转移到自己名下；重点领域垂类内容，建设完善的认证体系。三管齐下，使快手APP及小程序月活达到7.77亿，跻身“超级平台”行列；用户平均日使用时长87分钟，在碎片化的信息时代傲视群雄；甚至在整体环境下行的基调下，应用平均月活年同比逆势增长45%之多。坚守信任的“恒心”，不仅是赢得了大量用户“恒产”，还在这些平台用户心中，埋下了稳定关系的种子。待到其开花结果，累累的硕果更是快手宝贵的财富。对于任何一家互联网平台来说，用户流失率都是上到首席执行官，下到运营专员，感到无比头痛的问题。尤其是对于上市公司来说，财务业绩的压力，促使其不得不加快商业化的步伐，怎样去把握商业变现与用户体验之间的平衡，维持活跃度和粘性？不同的平台，不可谓不是八仙过海，各显神通。快手并不像竞争对手那般，投放地推齐飞，冠名代言共长。其慢节奏的道理，就在于快手自愿充当一个用户之间维系关系的桥梁。罕见地与其他内容平台不同，快手的用户当中，25%是内容创作者。平台利益的最大化，就是建立在创作者利益最大化的基础之上。用户与用户之间一旦形成互信的稳定关系，快手自然不会再为流失率这一问题烦恼。而以稳定关系为基础的社区平台“恒产”，将会通过一次次的互动，强化用户和创作者们的信任“恒心”。 快手汽车圈的头部创作者严东，就用亲身经历生动诠释了这一逻辑。出身贫寒的他，幼年时期的朴素心愿仅是“学一门手艺让家人过得更好”。好在与汽车维修行业结缘后，天道酬勤，严东在20岁那年便开起自己的店面，摆脱了少年时期的厄运。过上好日子后，他也没忘“赚钱的同时也要帮助他人”。免费拖车、道路救援，帮扶家乡贫困户，疫情期间为武汉捐物捐款，这些不求回报的举动，在快手上用短视频的形式，一点一滴地记录了下来。开启直播带货的初期，一度艰难，让严东仿佛又回到了学徒时代，但此前已经与他建立起信任的“老铁”们，纷纷支持起严东的事业。现在的严东，荣获快手汽车单品销冠王称号，总销售额已破千万，成为拥有200万粉丝的汽车圈头部达人。他的励志故事，也被中央、地方电视台争相报道，传递积极向上的正能量精神。快手的社区当中，同严东类似的创作者用户，数不胜数。特殊时期又加速了整个直播产业化趋势，反映在平台上的数据，直播观看人数明显增多了50%，活跃主播规模也突破千万。值得关注的是，快手平台的主播群体，产生正向收入利益的规模占比，超过了五成以上。这与传统直播平台的二八定律，金字塔结构的主播生存现状，形成了鲜明对比。毫无疑问，这同样是快手践行“有恒心者有恒产”理念的功劳。除此之外，激励创作者们坚守“恒心”、收获“恒产”的，还有平台一直主张的自主环境和创造空间。互联网线上经济不同于传统实体经济，只是简单的买卖双方二维关系。平台作为商业模式链条中的关键一环，起着平衡天平两侧的作用。盲目被用户牵着鼻子走，让利营销，只会陷入叫好不叫座的“流量陷阱”，无法成为一个长期生存的市场主体。过分强调商业化，又无异于杀鸡取卵，违背服务用户的初心。能够在这三角关系中，游刃有余的顶级玩家，才有机会实现“有恒心者有恒产”的长期主义价值观。特别是属于内容平台类型的快手，既不能放任自流，对社区内容不加管理引导；又不可存在感过强，超出自身定位的工具属性边界。对于创作者用户的平台账号，快手采取了一种“资产认定”的态度。就像居民把现金储蓄在银行，随用随取赚取利息。快手就好比创作者的内容“银行”，不仅可以享受平台流量的增长红利，而且随时能够使用平台提供的商业化路径变现收益。过往的流量时代，催生的网络营销号大军，像过境的蝗虫一般，通过制造低成本的劣质内容，疯狂地榨取社交、图文、视频平台的流量红利。快手则会选择严厉打击这种没有“恒心”的行为，且给予创作者一个自主的创造空间。通过在平台上长期稳定的经营，以及不断提升的参与感和价值感，共同打造一个长期的、温暖的、充满信任的社区。在自主创造、长期经营的“恒心”驱使下，快手平台内超过一万粉丝数量的创作者中，超过33%的用户能够稳定活跃发展3年之久，更有10万创作者已经持续为平台社区贡献“恒产”长达5年。这些创作者的个人主页，私域互动率是公域的12倍，头部主播的单个粉丝价值高达135元，月复购率也有65%之多，实现了真正的“有恒心者有恒产”。信任、稳定、自主，这三位一体的“有恒心者有恒产”理念，诠释了快手社区里，平台、用户、创作者三方水乳交融、相辅相成的关系。三个齿轮形成飞轮效应，用“信任经济”重构10亿用户的消费决策，让每个普通人，过上更美好的生活。
「新熵」 新浪科技创事记年度作者 网易科技态度风云榜年度作者 WeMedia年度十大影响力自媒体 百家号百家榜、优选计划、鲲鹏计划获奖者
|
