谢伦灿：艺术活动赞助实质是双方资源或利益的交换与合作

赞助(英语为Sponsorship， 德语和法语均为Sponsoring) 在汉语日常用语中被解释为“帮助、支持”。所谓艺术赞助我们可以理解为是指集体或个人为艺术产业运营提供经费、实物、技术或相关服务等支持， 而艺术产业运营者以允许赞助商享有某些权利， 如冠名权、标志使用权及特许销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。

一项成功的艺术赞助是双方互利互惠、互有所得， 实现双赢， 且受法制化市场经济左右的利益协作行为。而艺术赞助市场主要是指能够实现艺术赞助的集体或个人的集合。对于艺术产品的经营者来说，赞助已经不是一个新的概念。有历史记载以来，慈善捐助和赞助活动早就出现在人类社会实践活动中，并占有一定的影响地位。早在1638年，约瀚·哈佛（John Harvard）拿出了他的财产的一部分以及他的图书馆，在这些赞助的财物的基础上创立了哈佛学院即今日哈佛大学的前身。

在60年代的“大大动荡”时代，美国公民纷纷慷慨解囊支持数不胜数的工艺性事业包括文化和艺术活动。到1965年，当“全美基金会”和“全美国人文基金会”建立时，美国人对文化和艺术的捐献与赞助达到了创记录的数字。如今的赞助市场普遍关注经济环境的影响，更加关注的是赞助商自身的通过艺术赞助所能实现的企业知名度和企业经济效益，纯粹出于艺术产业市场运营而向国家、政府等求得捐助的艺术赞助在我国已经是很少了。

艺术赞助市场是一个特殊的市场，在这个市场当中，艺术企业为实现高社会效益和高经济效益，迅速占有市场而不得不面临不同艺术企业、不同文化企业间的激烈市场竞争。另一方面，赞助商会采用来自从政府和消费者方面的不同的标准做出资助决定。每一位赞助者在赞助市场都有自主选择赞助对象的权利，这时，艺术企业就好像摆放在市场中的商品，赞助者就像消费者，选择其所满意的，能达到自己某种目标的，有潜力、有艺术实力的艺术企业，所投资的金额标准按赞助者的标准来进行。

赞助者要冷静全面的分析所要赞助的艺术企业，考虑给该企业的艺术赞助能否为自己带来收益。而艺术企业为了能获得赞助商的赞助，应该尽量向赞助商展现企业具有优势的一面，提供真实数据供赞助商参考分析，目的是实现艺术赞助的过程。赞助市场有利于社会资金的合理利用，让艺术运营企业和赞助者双方互利互惠、互有所得， 实现双赢，有助于社会主义经济建设和艺术市场资源优化配置。

谢伦灿，中国传媒大学教授、博导。微信公众号：文化工匠

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