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撰写文案标题最简单明了的方法，当然就是直接的阐述。比如“减肥”，或者“治疗鸡眼”。如果这是你第一次涉足这个产品领域，那么这种写法是最好的。 但是，竞争力体现在哪里呢?或是说你如何从复杂的想法中开始简单而又直接的表达呢?其后我们还要将这些表达与其它想象进行捆绑处理，来陈述并展现出来。这就是语言表现的艺术。这样可以达到不同的目的： 1.可以将声明内容强化。通过进一步详述，通过衡量，通过更加明确的文字等等。 2.可以再一次使声明更新。通过变相形容，转变之前的陈述，并且列举案例来吸引读者等等。 3.能够使声明发挥作用，吸引读者阅读真正的广告内容。通过承诺信息，通过反问读者的方式，通过某些具有启迪性质的机制等等。 所有这些目标都是通过增加变化的内容、详尽的描述、或者各种对主标题声明的修饰来达到效果。这些额外的表现方式以广告语句的形式融入到主要声明当中，这样就将标题声明转变得更有效了。 在广告写作方面，它们是创造性的第二步。首先，我们已经看到如何决定吸引力本身了。同时，如何将这种吸引力更有效地运用到广告标题当中，这样就更好了。 当然，事实上在广告领域中存在着无穷无尽的变化(每个广告编写者也会多多少少进行变化的创作)。以下我们对最普遍的模式进行了总结，可以对你进行指引性的思考： 1. 声明中体现大小、多少。 “总督牌香烟过滤效果达到20,000倍” “我减了61磅……” “谁听说过一片土地能长出17,000株植物?” 2. 声明中体现速度。 “感受更快的速度!” “2秒钟，阿司匹林完全溶解在杯中!” 3. 声明中体现比较。 “比白色更白6倍!” “最多花300美元，比三个廉价的模型要好的多!” 4. 隐喻型声明。 “消除鸡眼!” “除去丑陋的脂肪!” 5. 感觉类声明，使顾客产生感觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉等。 “尝起来就像刚刚采摘的一样!” “你会越来越喜欢触摸皮肤!” 6. 以主要案例证明类声明。 “JAKE LAMOTTA，160磅力量都压不破的纸杯!” “当劳斯莱斯开到每小时60公里的时候，车内最大的噪音是来自电子表的声音!” 7. 剧本式声明，或是结论式声明。 “格丽丝，我挣了50美元的外快——我现在能挣大钱了!” “当我坐在钢琴前面的时候，他们都嘲笑我。但是当我开始演奏的时候……” 8. 似是而非、自相矛盾的叙述声明。 “一个秃头理发师如何拯救我的头发!” “挑选失败者参加比赛!” 9. 消除限制性的声明。 “不用开刀，即可消除痔疮!” “使用了LEWYT以后，呼吸就再也没有灰尘了!” 10. 利用顾客心中有影响力的人的话来声明。 “MICKEY MANTLES说：骆驼牌香烟从来没有损伤过我的喉咙!” “10个油漆工有9个使用WUNDAWEAVE，原因就是价格低廉，使用寿命更长!” 11. 以现实中如何发挥作用，以及细节的描写类声明。 “现在!摆脱胃酸的烦恼——只需几秒钟!” “立即解决鼻腔充血的七种根本性问题!” 12. 提问类声明。 “有谁希望不费力气就能将衣服清洗得洁白如新?” “你能每周获得额外的25美元收入吗?” 13. 结果导向类声明。 “如何得到更多的朋友，以及影响周围更多的人!” “我们所要介绍给你的，是如何快速去除面部红疹!” 14. 显示威信的声明。 “使用BOSS MECHANIC，就等于省去了平日的机电维修费用!” “使用此产品，让医生都觉得自己一无是处了!” 15. 使用前和使用后的对比声明。 “在服用COLDENE之前，孩子遭受了5天心痛、喷嚏、呼吸困难、流泪、咳嗽、嚎哭、发抖、精神不集中等痛苦。COLDENE，5天即可消除病患!” 16. 展现新奇事物的声明。 “宣告!使用导弹牌火花塞!” “新发明!铝合金餐具，隔热，防静电!” 17. 强调独立性的声明。 “我们是独一无二的!原味儿波斯产品——仅售389.40元!” “只有GLEEM具有70GL，让你的牙齿整日保持清洁!” 18. 对于读者来说，将声明转变成一种挑战。 “双胞胎中谁是托尼?花15美元就能获得永久的发色。” “是她还是她?头发的颜色如此自然，只有她的专业美发师才能看出来是染过的头发!” 19. 如同讲述自己故事一样的声明。 “妈妈你看，没有蛀牙!” “你相信吗?我感冒了!” 20. 精华版的声明，转变产品立场。 “现在!显现管里运用的是环行活塞!” “将自己注入新动力!” 21. 象征性陈述替代直接陈述，或是釆用平行对比手段陈述事实。 “从下周二开始，大西洋将变成只剩现在的1/5!” 22. 在标题中结合产品效能来阐述的声明。 “采用正确的方法，让身体中的脂肪流出!” “让污染的废气回到你的发动机当中!” 23. 釆用抵触的方式使读者产生震惊感，以此让他们理解产品效能是如何发挥作用的。 “TOMMY ARMOUR说：用你右手中的球击开地狱之门!” 24. 在广告标题中将需求和声明连接起来。 “只有一个方法可以解决广告问题：找一个专业人士!” 25. 在广告内容中提供信息。 “为什么你的身体会垮掉……” “每个人都应该了解股票和债券的交易方式!” 26. 将声明和需求变成个人案例。 “MEG姑妈从来没有结过婚……” “后来她还是点了那个鸡肉色拉……” 27. 给烦恼一个简单直接的解决方案。 “当你为千燥季节所带来的焦虑而烦恼时，请使用ALKA-SELTZER。” 28. 以警告的方式提醒读者，如果他不使用本产品，可能会造成某种损失。 “在你使用本指南之前，千万不要用辛苦挣来的钱乱投资!” 29. 通过措辞技巧来强调声明——通过双重句式、或者重复某句话或某部分。 “一个你可以依靠的男人!那就是KLOPERMAN!” “没有人，根本没有人会低价出售GIMBEL’S!” 30. 显示达到声明的内容有多么的容易，并且具有全球普遍性。 “如果你能数到11，你就能在数字方面提高速度和技巧!” 31. 标题中陈述差异。 “高档汽油的区别，就是注入了必要的添加剂!” 32. 让读者感到惊讶，过去的局限性现在居然突破了。 “看看当你试图压碎一个HARTMAN DC-8时会怎么样?根本碎不了!” 33. 致词给那些由于某些原因而购买不了产品的人群。 “如果你已经在度假，那么就不要看这则广告了，否则会伤心的!” 34. 直接致词给你的顾客。 “给那些不满足公司职位现状而希望做总裁的人们!” 35. 戏剧化地表达出产品的创作过程是多么艰难。 “当JENS完成了烛台的设计之后，我们不得不再发明一个新款的蜡烛来配套。” 36. 对内容过于优秀的声明进行谴责。 “这么容易就挣钱，是不道德的吗?” 37. 挑战顾客目前的信任极限。 “你实际上比现在要聪明两倍!” 38. 将声明转为问答形式。 “只要你的车一切正常的话，你并不知道车篷下面是什么。如果你不知道的话……那你一定不知道谁是CARESUNITED-DELCO” 这些案例，举不胜举，具有无限的多样性。你要试图创造自己的未来。 转载自 尤金·施瓦茨《突破性广告》 尤金·施瓦茨在《突破性广告》中说：“广告所发挥的不可抵挡的力量、威信等作用元素其实不是来源于广告本身，而是来源于市场。广告的内容根本无法创造出大众的欲望，只能激发已经存在于顾客心中的希望、梦想、惧怕以及欲望，并聚焦在对特定产品原本就有的欲望上。广告创作者的任务，不是创造这种庞大的大众欲望——而是挖掘出满足这种欲望的渠道和方向。” 这可能是营销史上影响最深远的图书。在六十年代就能把"消费欲望"作为广告的核心，深度探讨怎样从情感角度去激发顾客的消费欲望。 作者在《再版序》中说："自从此书发行后，常有读者找到我，对我讲，他们之所以能成为百万富翁，与阅读本书有密不可分的关系……一个金融从业者告诉我，在他读过此书后一年间，他的净资产从10万美金一跃到了1000万美金……" 本书第一版曾在亚马逊售价269美元。但是这本书目前国内没有出版，大多数都是内部机构翻译供教学用，只有孔夫子旧书网上能找到中译本。 |
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