【原】招商实战：团队成员的清晰定位，招商人员工作技能拆解

最近一直在带领团队做统一酱菜系列、凉皮系列的招商工作，随着团队的逐渐成熟，招商进度在逐渐加快，但这之前也遇到很多挫折，其中最大的阻力是招商人员的自我定位不清晰。

也可以说招商团队某些技能缺失所致，无法完美的解释经销商的各种疑问，让经销商产生了更多的顾虑，导致合作搁浅，我认为：招商人员必须是一个营销全能万花筒，今天我们就招商人员的自我定位谈一下我的看法。

-01-

招商人员必须是一个合格产品经理

1. 了解产品的差异化卖点：

尽管目前产品同质化越来越严重，但还是要充分挖掘产品的与众不同，可以从四个维度考虑：

产品原料差异化：原材料的差异化表现在产品的原材料稀缺、或者品质稀缺、或者是真材实料;

价格带差异化：用经销商的语言描述就是物美价廉。相同的规格，相同的品质，差不多的品牌力，但是价格带低一个档次;

品牌传播差异化：无论产品的品牌力有多强，时时刻刻有品牌声音，之前央视“大喇叭”依然很受欢迎，现在多媒体传播逐渐接受，无论哪一种传播新式都要高密度的打透消费者的心声,所谓的传播差异化就是传播密度的差异化;

营销模式差异化：今麦郎四合一是企业倡导的经销商老板和业务人员承包的合作模式，在市场上大杀四方。所以这一块定义到产品差异化之中是释放厂商人员主观能动性价值，助力产品更快成功。

从以上四个方面入手，否则无法激发目标经销商的兴趣。

2. 了解产品的规格和品质：

这一个层级都是基本功，在和经销商沟通的过程中，尤其是产品线非常丰富的时候，要熟记产品的规格，要表现出自己的专业性，甚至可以说出生产这个规格产品的初衷是什么。

3. 产品渠道价格体系：

利润是推动生意发展的原动力，品牌商在生产一款产品的时候一定要注意产品总成本领先，在经销商的眼里渠道毛利也是核心的竞争之一，同类产品是否具备毛利率优势的竞争力是经销商选品衡量的最后一个重要因素。

所以招商人员要熟悉产品在整个供应链之中的价格体系，例如经销商接货价和利润，分销商和批发商接货价和利润，终端店接货价和利润，消费者的购买价等等，要了解主要竞品在供应链的价格和利润，并且做出对比分析。

4. 产品市场竞争格局：

任‍‍‍‍‍‍何产品上市之后总要面临竞争，目前经销商所在的区域竞争格局是什么情况？是价格战还是品质战？竞品常用的竞争策略是什么？我们如何应对，相比竞品我们的优势在哪里？

-02-

招商人员必须是一个合格运营经理

1. 要解决产品在哪里卖的问题：

每一个产品都有与之匹配的渠道和网点，要精准的描述出我们的产品在哪里卖？不同的SKU如何匹配不同的渠道，进入这些渠道的政策如何制定，促销如何操作。总之，在产品运作预想上要落地，要精准。

2. 要解决产品买给谁的问题：

这里就是目标消费者画像描述，要尽可能多的数字化描述，例如：某产品的目标消费者定义在年龄在25-45之间，年收入在10万以上的女性。只有选对了消费者才能就目标消费者的集散地进行渠道锁定。

3. 要解决产品怎么卖的问题：

竞争愈演愈烈，如何让自己的产品快速动销是经销商最关心的话题，此时要从品牌传播、消费者促销等角度进行描述，必须要的时候要做出市场后期运作方案便于和经销商探讨。

-03-

招商人员必须是一个合格市场经理

1. 费用如何花：

首先对于市场的制高点：地方有影响力的卖场，知名的商圈、重要的景点等都要给予进场费用支持;其次，基本陈列要高密度覆盖，生动化布建要高频需要陈列费用支持;然后，产品消费者沟通拉动要不惜余力，试吃试饮上促销全套保障需要消费者促销费用的支持。

最后，一旦产生大货龄产品，如何处理？费用怎么承担需要企业滞销产品费用支持等等。费用的使用问题一直牵着经销商的神经，当然每一个企业都有自己运作市场的费用预算以及与之匹配的投入方式，这一点必须和经销商讲清晰，要站在企业的角度告诉经销商费用阶段性投入的方式和目标。

2. 费率如何控制：

经销商最担心的是费用不小心花超了怎么办？过程如何监督才不至于让自己亏损，自己的一些市场想法如何在费率之内能获得企业的支持？这些问题直接关系到自己切身利益，要搞清楚，弄明白。

3. 陈列如何做：

招商人员要解决企业在流通渠道和现代渠道的陈列如何落地？陈列标准自己是否可以达到？陈列是否符合当地市场的环境等一切围绕陈列的效果和执行问题提出的质疑。

4. 费用核销如何做：

钱花出去就要核销回来，经销商最关心的是核销手续是否可行？是否繁琐？核销费用的周期大概多久？费用核销之后是产品核销还是费用上帐，是一次性带回还是分批带回等等，招商人员要了解企业政策，有明确的答复。

-04-

招商人员必须是一个合格拓展经理

1. 展售如何做：

展售的选址和频次，谁来做、怎么做，这三个问题是经销商质疑绕不开的问题，展售是消费者沟通、产品体验最有效的环节，所以在招商之前要有初步的规划

2. 促销如何搞：

促销有几个方面，一是渠道促销，在产品的供应链环节上做好价格策略，确保利润分配合理且有竞争力。另一方面是消费者促销，确保促销品被消费者喜欢，确保能有效的拉动产品动销。

3. 场景如何布建：

场景是建立消费者产品认知的关键因素，尤其是在卖场或者终端大店如何布建就更为重要，在经销商眼里这是企业的基本动作，招商人员要用简练的语言描述出布建的元素和意义以及谁来布建的问题。

4. 渠道网点如何开：

这里涉及到首单政策，经销商铺货要做到这6点：

a. 找到与之匹配的渠道网点并作出网点定义；

b. 做好进店的销售政策；

c. 做好不同通路属性网点进店SKU和各SKU数量规划；

d. 做好进店的陈列要求；

e. 做好首批进店金额的规划，让店老板重视且不压货；

f. 做好网点回访规划要求以及二次回货的准备。

-05-

招商人员必须是一个合格贴心伙伴

1. 学会换位思考：

己所不欲勿施于人，招商人员自己办不到的事情就不要强加给经销商，同时要考虑到经销商各个环节的运营费用，不要轻易波动经销商的毛利润，要多考虑如何你是经销商该怎么做？如果你是经销商可否赚到钱？

2. 生意生活都关注：

不要把经销商定义为你完成指标的筹码，生意和生活要同时关注，例如经销商亲人住院，要带着礼品去看望，孩子考上大学要标示祝贺等等，在生意上的争执不要带到生活中，关系融洽是合作基石。

3. 解决营销困难：

经销商很多时候局限于自己的区域市场，视角比较低，因此会产生很多的困惑，而这些困惑对于经常流动的招商人员比较容易，所以招商人员要把其他经销商成功的经验借鉴给困惑客户，做到经验共享，共同进步。

写在最后：

今天的市场和之前都不一样，线上线下的冲击和融合不断的牵动者经销商脆弱的神经，作为招商人员不可在依靠惯性去工作，更不可靠着老经验去招商，要将招商遇到的所有问题系统化，专业化处理，就必须要求招商人员深入了解营销各个职能部门的工作内容。

成交一个经销商如果过程有10项，就必须每一项都做到完美，但是一个经销商成交失败，只需要这10项中的一项处理不到位即可。打铁还需自身硬，招商人员只有苦练内功，坦诚相待才能在招商工作中有所收获。