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在消费升级的背景下，中高端酒店以优质服务和性价比获得市场认可。近年来龙头公司加速拓店，中高端市场快速增长且占比不断提高，2020年爆发的疫情更是加剧了这一发展态势。但大量商业空间持续缩减的现状让中高端酒店的发展陷入停滞，不可避免的进入“红海”市场。业内人士也曾对此发出疑问：持续高速增长的中高端市场未来还有多大空间?事实上，早在2019年12月，华住集团创始人季琦就曾公开表示，中国酒店业未来的竞争将聚焦于存量市场的争夺，翻牌大战将轰轰烈烈的上演。 昨天迈点发布的文章《“红海变蓝海”?酒店存量市场争夺战|资本论》中对存量市场下翻牌酒店的发展做了初步探讨，但关于翻牌酒店的实际落地发展困境及趋势，仍需继续探索。为此，迈点以“翻牌酒店”为主题组织线上沙龙，邀请酒店业资深从业人员及行业思考者共同探讨：酒店翻牌究竟优劣势在哪里?这种模式会是存量市场下高星酒店的出路吗? 翻牌酒店的出现，是必然吗? 翻牌酒店的出现和城市化水平的提高以及消费水平的变化有着分不开的关系，其中飙升的地价让酒店新建物业的成本升高，而消费水平的升级换代则迫使老旧酒店踏上发展之路，这两者亟需一种双赢的模式，翻牌酒店应运而生。 业内人士曾分析过国内老牌国际酒店“翻牌”出现但原因，其一是合约到期，业主有意向进行品牌的翻新或者其他改造计划;其二是市场的成熟使得部分业主有自信自主进行经营管理;其三是客源渠道越来越丰富，挑战国际品牌也有了竞争优势。不过当下高星级酒店翻牌现象的出现早已不仅仅拘泥于这些原因，那么，对于酒店业而言，翻拍酒店的出现，有哪些影响因素呢? 思达： 酒店翻牌我觉得是个很正常的操作方式。对于某些酒店来说，翻牌有一定的可能获得新的发展机会，但是不翻牌，一定没有出路。 柴韬修： 现在酒店行业在快速发展的同时，受到网络或异业影响，同时消费者也在改变消费理念，翻牌也许是最快的运营方式之一，也是经济价值比比较高的一种;翻牌说明酒店发展的方式在改变，也说明酒店投资的理念在升华，通过小投入博取大价值，这是一条性价比无论对投资还是消费者都是很高的一种途径。 翻牌翻的是固定资产，也就是形象包装，这也许是运作资产但并不是等于更新、增加服务和管理;翻牌不等于运营，也不等于提升了配套，只能说明对资产外表进行了包装。实际行业中很多做翻牌的，在排除经济能否配位之外，更多还是想运营资产，酒店作为一个重投资项目，需要考虑位置、环境因素、风格和客源体系，但能想到翻牌的也一定想通过杠杆作用博取市场利益的。 辛小龙： 随着2020黑天鹅事件的来临，对于行业带来极大的冲击，在酒店行业的发展趋势阶段，黑天鹅事件的出现，给单体酒店经营带来了一定性压力，疫情酒店行业的关店率，单体酒店的比例达到了90%以上，这说明了整个单体酒店与品牌集团相比，市场支持率、资源管理、运营管理、都存在更多的差异化，随着国内外特许加盟板块的业务成熟与规模效应，未来整个的单体酒店都会走上品牌化，形成小而美，大而全循环。 何静平： 从运营的角度和消费需要的多元化的需求，翻牌都是有必要，但不能翻牌了外观，管理运营还停留在原先的程度。这是与翻牌所期望达到的目的相违背的。 夏子帆： 存量市场谈了快四五年了，每个人都瞄准了这个市场，事实上从近些年翻牌的酒店来看，存在几个方面的问题，为改造带来很大的影响： 1、改造成本很大，旧装已经不符合时代的审美要求，想通过轻装饰介入者，事实证明难以实现;2、旧物业存在很多问题，其中包括旧改项目本身楼体结构问题，同时又有不少物业还存在消防、物业属性问题，导致后期真正想介入的业主望而却步;3、旧改项目多数存在停车难问题，而且多数旧改项目体量很大，如果没有相匹配的基础设施，后期会存在功能配套问题。还有诸多因素不能尽述，因此存量市场是有，也有不少的人想通过存量市场拿到过去核心城区的项目，但经过测算，很多项目都放弃了。 这些年我过手的旧改项目很多，改造成功的案例非常之少，多数搁浅了，主要的问题还是成本，如果不怕成本，直接推倒一栋楼重来都可以，但是成本一出来，几乎在后期都是在为房东打工。 伍园媛： 单体酒店翻牌连锁化，顺应时代趋势，但是在翻牌的时候还是要考虑很多因素，改造成本，新品牌或所在集团到底能给酒店带来什么，是否能真正解决酒店之前运营中出现的问题。 郑遥清： 翻牌是为了增益，所以还要考虑翻什么牌，这里就要考虑品牌价值的概念。在服装上现在很流行一个概念，联名款，明星和服装品牌合作，明星代表了流量和一个时间段的潮流，联名款做粉丝经济然后带动年轻人的潮流经济，过程中还提升了品牌价值，明星和品牌双赢。酒店翻牌的时候是不是可以借鉴? 夏子帆： 在消费品市场上，联名款可以快速启动，无论再好的奢侈品，始终是消费品，受众很广泛。而酒店是资产包，不是必消费品，说白了，床车自驾游就可以避开你的酒店。既然是资产包，是由重资产构成了，不可能达到广泛的客群认知度。联名款，最终还是一个名字，不是品牌，品牌效应在酒店行业的影响力有，但没有其他行业大。现在很多人在介入抖音、快手等短视频平台，酒店也在疯抢，事实上又迟了一步，风口早过。流量市场不再像去年一样廉价，甚至说现在的流量市场很贵，你想火想红，不能靠买流量，而应该靠创意。这就是为何抖音上有些人一夜火了，有些人死买抖音流量都火不起来的原因所在。 莫裕生： 翻牌的核心价值在于: 谁为此买单，客人的购买力在哪里，需求有多大?这个需求只存在业主/投资人主观需求，还是品牌加盟经理的投资测算表上的需求? 都需要经过可行性研究，经过推敲得出的。 不同的城市投资属性，不同商圈经营属性，不同的细分市场客源结构，运营团队，都会直接或者间接影响投资回收周期。投资回报率有多高，业主每个月是否还要从口袋拿钱出来倒贴?往远的说，物业价值，再规范，再国际，可业主连年亏损，最后还是走向清算倒闭。 就近期测算了一家广东地区国内四大集团中端品牌加盟，就这两天，业主方已经开始脱钩该品牌，当中的种种问题，值得品牌方，业主方，投资方引发深思。 翻牌酒店优劣势? 翻牌酒店仅仅只是改个名字就可以吗?答案肯定是否定的，其中涉及到各种各样的问题，酒店翻牌有它的优势同样也会存在劣势，此时肯定会有人说，翻牌优势肯定大于劣势，真的是这样吗? 夏子帆： 改造成本是制约旧改项目翻牌的主要原因： 1、物业属性不明，过去因为政策原因并非商用项目的工业楼梯变成了酒店，一直未纠正，导致后期想改的人无法改;2、楼梯结构原因，过去的楼房建造方式与现在不同，很多楼板非常薄，结构需要重新加固处理，还不能保证隔音，投资了钱解决不了问题;3、老酒店过去繁重的装修，带来大量的垃圾清运费，有些酒店光是地板上的垫高层清除垃圾，就整整花了一个月时间，更别谈层层内板材等问题;4、原有设施还存在消防问题，一动就牵扯一大笔费用，这些还不包含新增的装修费。 优势是：1、地段好，难以拿到的区位优势;2、如果停业不久，容易引起消费者的再次关注度，传播快;3、如果项目整体不错，改造成本不大，也是节省的一种方法;4、品牌效应，一些小品牌，可以借助翻盘品牌，以小博大，带动品牌整体的宣传攻势，毕竟中心区挂个酒店牌子，也是一种变相广告。 何静平： 劣势：结构和原先的设计缺陷，物业产权模糊，使用功能局限，经营定位落伍，因此才需要翻牌啊! 优势：翻牌重建可以有机会重新规划设计和定位，新的运营可以建立在新的内容开展，带来新的生机，可能性。 伍圆媛： 优势主要应该就是更新满足消费者喜好，对于环境、安全、卫生等方面的要求;获取品牌会员渠道，如果加盟了一个比较好的品牌，可以得到人才支援，但是人才储备也是个酒店集团的老大难问题。 辛小龙： 酒店翻牌后成为集团品牌，从市场客源，会员存量、商旅商户存量、中央渠道等、都能够有一定性比例的支持，从运营标准，程序流程执行、标准化、规范化、这样都能够迈向专业化，满足客户的需求体验，从项目的执行推动、项目升级、品牌定位、成本管理、投资回报都有可观的经济效益。集团品牌满足客户的消费观念，已等级划分，造价投入自然就不同。 优势：资源匹配性、统一性。劣势：自主性发言降低。 柴韬修： 翻牌就需要考虑风格，风格就需要有相应的品牌(店名)去对应，时代进步是因为消费群体的推动，一个好的名称或者品牌能赋予翻牌后酒店一定的传播流量，但市场还是会以消费后的真实状态呈现在公众面前，翻牌需要植入文化和内涵同时还需要一些运营模式，而很多酒店的名称就很直白的标示了酒店的受众群体，而具体造价多少，消费者不一定认可，但消费过程的感受，会让消费者传递出是否能达到性价比高的讯号 投资者希望小投入大回报，消费者希望性价比能对称，这个有时候就需要品牌协调了，就像网络说的很多产品需要交纳智商税一样的概念。如同名牌产品更多消费者是买名气而不是产品本身 毛平： 具备翻牌条件的酒店优势：实现集约化、规模化效益，整合资源，获取免税、退税等地域政策支持，实现新旧动能转换。 Shona： 翻牌是否成功与酒店的地理位置，服务，品牌有重要关系。 刘乃钢： 当下翻牌酒店的优势主要来自于品牌的流量，此外还有一个重要的点就是品牌的综合运营能力。品牌的流量相对明确，即一个品牌在其目标客源中的定位，这个定位本身就是流量源泉，同时目前翻牌品牌基本都是有基础的会员量作为翻牌的一个重要手段。高星酒店存量中大部分都是单体居多，这些存量酒店面临的另外一大问题就是运营效率低下，这就考验翻牌酒店的综合运营能力，比如标准化的能力、数据运营能力、信息化和智能化能力等等，这些能力都是可以提高酒店人效和坪效，是提升翻牌后持续收益的关键。 翻牌的劣势也很明显，翻牌后进入标准化运营，必然会损失掉原来单体酒店的个性化的表达，此外由于品牌的统一管理要求，必然在产品升级和优化上增加相应投入。并且，翻牌并不意味着翻牌后生意一定比原来好，因为这和当地客源结构及品牌定位有着密切关系。 黄鹏岳： 酒店翻牌也绝非心血来潮，决策者一定是经过市场调研，深思熟虑，毕竟新品牌的运营套路和思维可能更贴近市场，根据自身条件选择适合自己的细分客源市场的品牌也是考量之一。第一波冠名国外高星酒店，这几年应该合约陆续到期，交了那么多学费，应该会有所收获，存量酒店翻牌减少成本支出是首选。冠名本土品牌或自营品牌也是不得已而为之，毕竟那么多年酒店自身客源也积攒不少了。 刘乃钢： 酒店翻牌是同质化竞争的必然结果。当一个酒店品类确定后，为了在品类中进一步定位客源，就必然会出现品牌的划分，这是锁定客源最有效最经济的手段。由于疫情防控常态化的影响，导致国际连锁酒店海外客源断流，必然形成国际连锁品牌对国内高星酒店的客流竞争，这在一定程度上属于降维打击。同时也证明了高星酒店在后疫情时代进入存量经营阶段，在这个阶段的竞争手段除了简单的价格战外，更为重要的就是品牌的进一步细分和服务的精细化。 品类高星属于品类定位，而品类一旦有了一定规模容量，就必然会进入品牌竞争阶段，不同品牌会进一步将客群细分，提供更加精准的细分服务。同时品牌也会逐步开始分化，形成头部和边缘的不均匀分布，部分长尾品牌如无法提供足够的个性化服务和体验，将面临被淘汰的命运。 黄鹏岳： 死马当做活马医。A路不行换B路，换条路走走看看。大多翻牌的原因还是出于硬成本支出的考虑(冠名费、管理费、营收提成比例等)，减少不必要的支出，努力活着。 酒店翻牌能突破高星发展“瓶颈”吗? 在前面的讨论中，我们对翻牌酒店的利弊进行了深度探讨，也明确了对于当下的酒店市场而言，翻牌酒店是一种切实可行的且有一定操作空间的酒店经营模式。但对于高星酒店市场而言，酒店翻牌真的能突破当下的“红海瓶颈”吗? 夏子帆： 通过观察，过去市内酒店位置较好的，均改造成其他产业。而一些无力改造的，被其他业主看中，都是“自以为”可以捡个便宜，花个几百万把软装改变一下就可以持续经营了。现实很打脸，经过核查，很多机电设备老化需要更新、主体硬装也需要翻修，随便三五千万还干不下来，直接就被否定了。近些年发展的新的高星全服务酒店，大多数是在找新城区或者是目的地还有市场空间的配套酒店。有些更是瞄准了高端的小而美的小奢酒店，也不聚焦在“高星”字眼上。 抛开高星，中档或者经济型等是可以将翻牌酒店作为发展的方向，五星捡过来收拾一下整个中端。三星整过来就变成个经济型酒店了。 辛小龙： 酒店翻牌方向而言的情况定论，首先是集团品牌的发展趋势与扩张趋势，这个当然是已集团战略方向、已城市为集合点来进行出发。 可能对于一线、新一线这样的城市而言，客户经济消费群体观念的转变，会促使酒店在原有符合条件的物业基础上来进行定向升级。 当然已一个五六线这样的城市而言的情况下，投资者的利益回报是最主要的一方面，集团品牌也会做综合性考虑。翻牌还是存在部分的难度与实际因素。 翻牌也好，定向发展趋势也好，最主要的还是要根据市场的走势需求，来进行开拓，这之间就需要集团、投资者、达成共识的基础，来形成匹配概念。这样对于翻牌方向就会提供一份有力的支持措施。 毛平： 资本、智能、科技、绿色是未来高星酒店发展的主要元素，翻牌酒店很难成为一种现象或者说是方向。 何静平： 不能说是方向之一，只是其中的一个选择。比起翻牌，更重要的项目创建时的定位前瞻性以及对项目周期的评估。一些资本方也会翻牌和新建同时开展，不冲突。 灵犀： 从酒店运营层面去为业主考虑，是好心多虑。酒店赚的亏的那点钱，实在是不能入目的。国内品牌高星级或者高星级单体酒店这两类翻牌，可能是一个方向。因为自身价值太低，造成翻牌产生的资产价值上升空间大。 再从市场层面说，通过翻牌没翻出新的，更优质稳定的市场客户群。这种牌不如不翻。翻不翻，翻什么，这也是很重要的。需要业主慎重考虑。 柴韬修： 如果酒店自身有客源途径和流量，不一定需要翻牌，可能需要翻新。高星级也在很多也走精巧路径，但翻牌不是酒店唯一途径，只是对很多运营不善或管理落后的酒店有一定的提升作用。 郭力源： 经历疫情的打击，酒店都在思考下一步的生存问题，翻牌也是采取的措施之一。 第一，疫情使酒店的市场，客人的需求都发生了很大的变化，酒店无论翻牌与否都必须与两大变化相契合。 第二，决定酒店生存的主要因素在哪里?不是翻牌而是品质。有一家多年没有装修的酒店，网评分数，卫生、服务都是4.6分，推荐率98%。翻牌不是走出困境的灵丹妙药。 第三，疫情使酒店投资人的损失也十分惨重，再投入大量资金，一是有没有，二是敢不敢。 第四，酒店行业一直把竞争的注意力放在了行业内部，其实其他行业在理念上、品质上、模式上等等正在与酒店行业进行挑战，这是不可忽略的问题。 第五，无论翻牌与否，要论证投入产出比，要思考与翻牌向融合的运营，不能创造价值，不能给投资者带来受益，那都是得不到认可的! 刘乃钢： 品类进入存量时代后，品牌化是必然趋势。翻牌本质上目标客源重新定位。因此，从更长远的视角看，当整个市场的消费结构发生了根本性改变后，也就是需求变化了，必然导致供给侧需要改变来满足需求侧，翻牌只是酒店目标客源重新定位的手段之一，这背后其实是消费群体迭代的必然性。比翻牌更重要的是迭代自己对目标市场的把控能力和升级自己的运营能力。 黄鹏岳： 会是一个选择方向，但会不会是主流还要靠经营业绩说话。 小结 通过业内人士的讨论，我们可以肯定的是翻牌酒店是可以作为存量市场再发展的机会，也不仅仅局限于高星酒店。但翻牌酒店同样也存在各种问题，包括改造成本、旧物业、消防等，所以酒店翻牌绝不能心血来潮，决策者一定是经过市场调研，深思熟虑，根据自身条件选择适合自己的细分客源市场的品牌。 |
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