【原】Tory Burch是怎么红起来的？

COACH，Michael Kors，Kate Spade，Tory Burch，这四个经常被相提并论的美国轻奢品牌中，只有Tory Burch还没有上市，却是当下的大热门。

50岁的品牌创始人Tory Burch和LVMH时装部CEO订婚了。人们一度猜测这会带来品牌之间的联姻，比如LVMH投资Tory Burch之类的。

 
但这些都还没有发生，人们只看到了一位身材轻盈，容光焕发的女性。3月底她去巴黎的时候，媒体用了“征服”（Conquer）这样的词。

在巴黎，LVMH高管高举酒杯欢迎他的未婚妻。短短三天，Tory行程十分充实。她在巴黎精品店里与当地顾客交流；在法国时尚学院做了一次演讲；又受邀于美国驻法大使家中与女企业家们共进晚餐；在玛黑区的画廊，她举办了一场诗歌朗诵会。

 Tory Burch在未婚妻和女强人的角色中不断转换。

去年Tory Burch的估值飙升至35亿美元，不论是今年的春夏系列，还是从导演Éric Rohmer经典作品获得灵感的秋冬系列，反响似乎都不错。

甚至Tory刚刚创立不久的运动品牌Tory Sport也在增长。

Tory不断刷新人们对她的认识，八卦小报常常会提起她“两次离婚，三个孩子，两个情人，嫁入豪门”的故事。这一年，Tory Burch的精品店会继续扩张全球。

“她没有受过专业的设计培训，也没有经营公司的经历。所以她用自己生活中的点滴所得建立了自己的品牌。这是一个只关于她自己的故事。”Fast Company这样评论道。

Tory Burch成立十周年时，员工送给了她一本纪念册。书中提到，品牌成为热门的秘诀在于——讲故事。

从来没有上过设计学校，也没开过公司的Tory在Ralph Lauren, Vera Wang和Narciso Rodriguez的公关和市场部门工作了十多年。

“当一件产品有着美妙的故事，它就会引起消费者的共鸣。” Neiman Marcus的 CEO评论道。

“从一开始，Tory就明白女人的生活是什么样的，她也有同样的经历。她既是时装界的女强人，又同时是三个孩子的妈妈。她设计的那些鞋子，就是她平时生活中穿的。”

Tory在一开始就努力将产品设计得更适合平常生活。她原本想要将品牌取名为Tory by TRB。

“一开始，我试过十多个不同的名字，但就是没有试过我自己的名字。但是那些名字全部都遇到了版权问题。

有一次我与一位珠宝设计师共进晚餐，他听到这个名字时，惊呼道：太荒谬了，改掉它！”Tory最终将已经用了两年的Tory by TRB改成了Tory Burch。

Tory说，接受与自己同名的品牌有点不好意思。

Tory的设计灵感最主要来源于她的父母，Buddy和Reva Robinson。他们生活在六七十年代，具有很明显的那个年代的特征。

Tory曾在一本纪念册中提到，父母对她的创作影响至深，她的母亲Reva——Tory Burch用母亲的名字命名她的经典芭蕾舞平底鞋。

 直到书中的第9页才出现了Tory自己，而且只是她儿时与母亲的一张黑白合影。

父母投资人和演员，Tory从小对时尚耳濡目染，那时父母每年夏天都要带着她在环游地中海的游艇上度假。

父母感到愧疚，因为Tory的祖母在这一个多月里都要一个人在家度过。

他们挑选自己喜欢的纪念品来补偿祖母，有一年的礼物是一个很沉的箱子，箱子里是来自摩洛哥的12件精美的羊皮外套。那时Tory的父母并不了解，这无形中让Tory了解到了来自世界各地的独特设计风格。

当一个品牌是以你的名字命名的，就相当于它是一张邀请函，邀请人们去了解你的故事。所以一个讲故事的好手必须是一个好的经营者。

Hayley Boesky是Tory在宾夕法尼亚大学就读时的室友，她回想起那时的Tory经常在餐桌前从她的手提袋中拿出一大罐沙拉酱给大家分享。

距离学校40多分钟的路程，Tory家有一个农场，那个农场有一个不成文的规定，就是不管是流浪者或是小动物，Tory的家人都会让他们进来，给他们提供住所和食物。

Tory是一位成功的女企业家，但又像一位全职妈妈一样亲切。当人们以顾客的身份进入Tory Burch的店铺时，即使穿着很脏的衣服，结果得到的仍是同样热情的款待。

Tory 从苹果公司聘来的零售主管Matt Marcotte说，他的目标就是不管他的顾客是否在店内消费，他都要让他的顾客自我感觉更加良好。

当你迈进Tory Burch的精品店——所有店面设计均出自Daniel Romualdez之手，他同样设计了Tory的家。

你可以在每家精品店里发现一个小冰箱，里面供应着充足的科罗娜啤酒，软饮和果汁。每家店里还有一个iPAD，专门提供给陪同的顾客，里面有下载好的体育画报，还有像愤怒的小鸟之类的游戏供这些顾客消遣。

Tory Burch店铺的服务宗旨即：“你是Burch女士的客人”。零售主管形容这一切就像是在Tory的家中一样受到款待。进入Tory Burch的店铺，你会感觉到温暖和愉悦。

Tory同样是一位社交媒体高手，这对她事业的帮助是不可估量的。

 
Honor Brodie曾在InStyle做了12年的记者，现在是Tory 的创意总监，负责监管Tory的博客和其他社交媒体。

Tory博客非常火热，上面总有形式多样的宴会。今天采访了一位音乐家，明天就是跟一名作家或者艺术家的谈话，人们总是喜爱有趣的故事。

如今Tory Burch的博客，Instagram和Pinterest上面发布的大量图片也帮助她的团队吸引海外忠实客户。图片不需要任何翻译便可以向世界各地的关注者们展示Tory Burch的生活。

比如在2014年的春夏系列时装秀中，灵感来源于法国电影La Piscine片段，清新的风格设计在Tory Burch的社交媒体上受到了各地的广泛关注。

Tory还有一条永远信奉的人生观点，乐观主义。Tory从来都不会抱怨，她非常的乐观。

团队也被Tory的乐观所感动，“我们总是不停的问自己这是我们最初的模样吗？这样是我们的行事方式吗？我永远不会消极地去面对任何事情。”Brodie说。

 

在Tory的社交媒体中，她考虑到要多留一些空间给她的关注者去想象。

2013年春季系列的一大特点是大量的印花，灵感源自Tory在南安普顿的10英亩花园。Tory的博客上传了一张照片，透过黄杨木篱笆，是一条格子路，但是没有一个广角镜头可以让人们看到全部。

在Instagram上，在一个精致的蓝白代夫特花瓶中盛开着水仙，橙色的凤凰花，以及在一个周六收获的一束特别的勃艮第牡丹。

这就是Tory将奢侈变得平易近人的秘诀。

本文参考Fast Company等编译撰写

梁越

法国时尚与奢侈品管理硕士，曾在Chanel实习。