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MCM今年40岁了，最近跃上不少媒体的头条。 公司现在年收入达到7亿美元，公司老板，韩国女企业家金圣珠放出话来，说要快速增长，五年后的目标是20亿美元。 顺便说一句，目前COACH一个季度就已经超过10亿美元了。 光看规模，MCM还差得很远。 和Furla有点像，MCM规模小，知名度较低，反而因此躲过了“烂大街”的风险。 全球奢侈品市场低迷了好几年了，现在的人们买不起太贵的品牌，而又希望与众不同，MCM显然看到了机会。 MCM 1976年创立于德国。创始人的身世有些离奇，公司也没有到处大讲特讲。 这个创始人，是个男人，名叫 Michael Cromer，在很多资料上，他被介绍为“名模”，也有资料说他是“巨星”。 比较可信的版本是，他是一位不太出名的德国演员。 他在意大利旅行时，逛了逛意大利的皮具店，似乎听到了某种召唤，回到德国就创立了一个皮具品牌。 MCM的本意是Michael Cromer的名字，加上创始地慕尼黑München。 而MCM设计中几个经典元素狮子、月桂叶子桂冠、钻石，都是创始时就有的，浓郁的德国风格。 MCM起步时做皮具，上世纪80年代颇为红火。 到了 1990 年代，MCM 在全球有超过 250 家店铺，而 Cindy Crawford 全裸地拍摄了 MCM 广告。 但后来品牌险些走上了当年Dior和后来皮尔·卡丹的老路——过度授权。 此外还饱受假货的困扰。 戏剧性地，创始人后来惹上逃税丑闻，躲到瑞士，出了车祸，几年后离世。 不知是否认为“逃税”不够光彩，在奢侈品牌都重视讲故事的今天，品牌对创始人避之不谈，倒是大书特书后来的韩国老板。 当年MCM通过直营店销售，也批发给各大买手店、百货商店。 据说迈克尔.杰克逊、戴安娜王妃、法国女星凯瑟琳.德芙纳都是MCM的顾客。 品牌取得了巨大成功，直到后来1997年亚洲金融危机。 已经风雨飘摇的MCM在1998年落到一家瑞士公司手里，仍然低迷着。 故事讲到这里，我们不妨把视线转向韩国，一小会儿。 一个品牌的命运，与世界各地不同经济体的起起落落竟密切相关。 MCM创业、走向辉煌的最初几十年，欧洲和美国仍然处在全胜时代。 这时的韩国仍然不算太有钱。朴正熙政府正在带领韩国人励精图治。 渐渐的，韩国作为亚洲四小龙之一崛起，三星、现代等一批韩国企业不知疲倦地拼搏，这个小小的国家渐渐摆脱贫穷。 韩国人变得富有了起来，他们开始买奢侈品。 一个出生在1956年的韩国女性，恰好在她成长的过程中经历了韩国经济的起飞。 她是韩国大成集团老板的女儿金圣珠。 今天我们都知道，她是MCM背后的女人，是她让MCM起死回生，并怀有成为顶级品牌的惊人野心。 金圣珠的家族在韩国横跨多个产业，由重到轻，包括了能源、汽车等。 她的父母思想极为传统，认为女人就应该早早嫁人，相夫教子，不应该插手生意。 简直就是韩剧里婆婆妈妈的人生轨迹呢，或许做得一手好泡菜才是美德吧？ 金圣珠完全不听话，她跑到美国念书，交了美国男友，气得父母和她断绝关系。 她不屈不挠地跑到美国Bloomingdales打工，角色就像女魔头的小助理。最后和父母和解，还拿到了父亲的“天使投资”。 金圣珠拿着钱开办了自己的公司圣珠集团，并获得了Gucci在韩国的经营权。 圣珠集团还击败三星，成为玛莎百货在韩国的总代理。 有资料说，上个世纪八九十年代，是金圣珠一手把Gucci，Yves Saint Laurent带入亚洲市场。 对于这一点我存有疑问，因为这些品牌进入亚洲常常是先进香港、新加坡，说金圣珠把这些品牌带入韩国，还差不多。 总之金圣珠是比较早在韩国做奢侈品生意的。 2000年，她代理MCM在韩国开店，2005年，她果断出击，从瑞士人手里收购了这个品牌。 MCM进入金圣珠时代。 拿到品牌后，她毫不留情地批判道：“如今奢侈品俗不可耐，是为小妾和那些丈夫富有的妻子们设计的。” 她理想中的MCM是“不同的，为聪明的、注重质量和价值的职业女性服务。”
她重新定义了品牌的三个字母，解释为Modern（时尚）、Creation（创新）、 Munich（慕尼黑）。 她从adidas挖来创意总监，2006年在柏林开旗舰店，2007年在米兰时装周亮相。 奥运会期间，她在伦敦街头把一个双层巴士改装成MCM双肩包的模样，解释成一个移动的旗舰店，赚了些眼球。
MCM在中国知名度远远落后于COACH，Michael Kors。 不过作为我们读者的你，一定已经知道他们家的铆钉双肩包。这一爆款产品从欧美到日韩、中国，都有潮人喜欢背。 铆钉双肩包厉害之处在于，不但好看、潮，还很方便、能装。学生可以把书本文具都塞进包里，背上包还能解放双手。 早期MCM学LV把LOGO印满整个包，后来也出了一些LOGO不明显的包。在爆款的基础上做出各种其他版本。 对于明星潮人，背上双肩包还挺减龄的。舒淇背着就像个还在读书的女学生。 金圣珠是韩国人，MCM也自然而然地成为韩国“国包”，韩国明星对MCM的爱已然泛滥。 染着各色头发，皮肤雪白的韩国男女明星背上MCM，经典的LOGO图案、鼓鼓的包形、结实的皮质、有些离经叛道的铆钉…… MCM在亚洲因此拥有了不少粉丝，但也有不喜欢韩流的人，认为MCM是属于“杀马特”的。
金圣珠十分精明，在接受BOF采访时，她说MCM不是轻奢品牌，是和LV、Chanel同等的顶级品牌。 我们都知道，MCM的铆钉双肩包价格在人民币5000元以下，当然只能和COACH、Michael Kors归在一类。 但金圣珠契而不舍地咬紧LV和Chanel，就像三星粘着苹果。 她大概觉得，只要能让顾客将MCM的地位高看一等，再辅之以亲民的价格，夸张一点也无妨吧！
比如，MCM的双肩包上有一个铜牌，上面有序列号。品牌对外指出，只有LV和MCM才会为每一个包排一个专属序列号。 MCM的店铺会想尽办法抢夺最好的位置。比如在上海港汇广场的一楼，同一层就有Gucci和Bottega Veneta。 你不妨也回想一下，是在哪里看到MCM店铺的——是不是这个品牌能争取到的最好的位置？
金圣珠2005年收购MCM，到了2009年，这个品牌已经走出泥潭，销售额达到2.5亿美元。 金圣珠因为行事果敢，有“成吉思汗”的外号。 MCM的走红，不得不说还占一点天时。 金圣珠作为韩国人，与全球最大的奢侈品市场——中国紧邻，文化上也比较接近。 韩国明星在中国的影响力惊人，而当近年来中国游客井喷一般涌向韩国，MCM早已等在那里。 “如果韩国不积极成为亚洲时尚的带头人，中国将取代这一位置。”金圣珠早就看出了这一趋势。 MCM接下来会猛攻美国和日本。 国际财经媒体现在将 MCM 和 Versace, Valentino 相提并论，探讨他们什么时候IPO。 让顾客觉得花不多的钱也能买到大品牌，MCM沿着老套的法则慢慢走红了。 当然，需要有人不知疲倦地、一遍又一遍地向全世界发送这样的讯息。 金圣珠，这位60岁的非凡女性是个虔诚的基督徒，热爱跑步和游泳，以及晚间祷告。 |
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