|
今年5月，Louis Vuitton在巴西里约举办“2017早春度假系列”大秀。 走秀嘛，司空见惯。然而，LV突然宣布，秀后，部分箱包秀后即可购买，消费者可以登录官方网站预定，选择门店提取或者邮寄方式送达。 也就是说，LV也加入“秀后即买”阵营了！ 长久以来，T台与货架保持着半年左右的时间差。 因为以往设计师都是先通过时装周T台展示自己的设计，让批发商看到样衣，再让他们到Showroom触摸时装、检查细节，下订单…… 然后，时装屋才会大批量采购原材料，展开缝制、加工……耗费半年左右完成整个程序，时装才会出现在专卖店里，塑胶模特身上、货架里面。 Christian Dior曾经不乏诗意地说，设计师要在飘雪的日子想象盛夏，而在烈日炎炎的时候设计寒冬的衣装。 然而这种浪漫的工作模式正在被打破，模特在时装周走秀时穿的时装，不必再等半年才能买到了，秀完就开卖。
有人说，是快时尚抄得太快太没节操。某品牌一直自诩，两周就能完成全过程、把衣服成品送到店铺里——他们的设计“灵感”不就是抄T台的吗？快时尚已经卖得热火朝天了，可怜人家原创设计师还在慢条斯理地采购原料…… See now，buy now. 时尚圈的后辈，英语世界的人似乎表现出了更大的热情。而法国那些老牌时装屋一开始仍然恪守传承上百年的规则。 谁能想到，是LV迈出了这一步。 有些粉丝欢呼雀跃，也有念旧的时装精们嚎哭“礼崩乐坏”，连LV也学快时尚了，那怎么得了…… 人们关注着，会不会有下一个加入这一阵营的法国老牌时装屋？ ● ● ● 今年2月，Moschino说可以秀后即买了。 不奇怪，自从Jeremy Scott上任，Moschino一直在抖机灵式的“网红”道路上越行越远。 每次秀后媒体和观众讨论的焦点，都是秀场上的各种光怪陆离，而非设计本身。 这种靠爆款、热点以及意想不到的设计搭配来引爆传播的做法，本来就不是可以长久持续的。 这类品牌，叫卖的是“当下”、“当红”——而非时装单品的投资价值。线下，卖得最火的也正是产品最新上架的那几天，吸引的正是追赶潮流的那一类买家。 而那些不爱赶时髦的买家，他们往往更在意价格，产品上架最初他们也不会出手，而是要等更合算的折扣。 所以，按照秀后过数月才可以买的老套路，产品上架，时装精们的热情和好奇已经褪去大半吧？而那些专等SALE标识的人，无论产品什么时候上架，都会再等一段时间。 那么，对于Moschino来说，不如趁热打铁，用搞怪大秀点燃时装精的热血，马上就让他们买到、穿上身，品牌快速把现金拿回来！ 连淘宝都懂得这个道理，Moschino的手机壳一出，立刻就有漫山遍野的淘宝同款。 如果说Moschino本来就有点街头风，比较随意，那么Burberry由于具备纯正的英伦血统，难免有些偶像包袱？ 然而，同样在今年2月Burberry宣布，将原先一年四季的时装周砍减为2月和9月各一场、跨季节性的男女装混合时装秀，从9月起线上商城和实体门店将同步销售秀场同款商品。 其实早在2014年初，Burberry就已经开始在秀场接受消费者订货。Burberry对社交媒体向来狂热，直播时装秀、虚拟现实大秀等等，都要玩一把。 加入秀后即买之后，Burberry一方面满足了时装精“等不了”的热切渴望，同时保留私人定制，如果你是个老派绅士，你还是可以让Burberry帮你量体裁衣，慢慢等你那一件。 听起来很好是不是？ 遗憾的是，Christopher Baily执掌下的Burberry像一个试图讨好所有人的品牌，最终得到的是一堆抱怨。
Burberry几天前宣布换了CEO，对新鲜事物的尝试并不能解决所有老问题。 ● ● ● 秀后即买能保护品牌的知识产权？ 快时尚已经“抄”了很多年了，有的快时尚品牌已经习以为常，每年固定计划一些成本，专门应对大品牌的起诉赔偿。 轻奢品牌也这样，比如老有人说，Michael Kors的铆钉包太像Valentino，是满足那些买不起Valentino的粉丝的。 为什么在最近的一段时间里，越来越多的大品牌坐不住了？ 因为社交媒体。 今天，很多品牌都主动邀请社交媒体红人看秀、直播，想方设法把图片、视频等等各种信息传播出去，以激起粉丝的热情。 而今天每一个人都有机会扮演媒体角色，他们飞快地分享秀场内外的各种图片。 粉丝已经可以毫无时差地获得品牌最新的设计了，他们不必再等待时装编辑漫长的编辑过程。 粉丝获得时尚资讯的速度大大加快，他们也变得更缺乏耐心。 那些长期“借鉴”大牌设计的快时尚品牌们，同样更快、更全面地拿到了大品牌的新设计。 在快时尚不遗余力地改进供应链、提高反应速度之后，他们已经可以在数周时间内，为自己的顾客提供T台上大品牌最新的设计元素了。 也就是说，如果奢侈品牌们自己不做秀后即买，快时尚就会轻松填补这个空白，而顾客也会欣然接受，更新潮、更便宜。 从Moschino到Burberry，时尚圈略有些关注，而LV的加入说明这一潮流已经撼动了高冷的巴黎时装圈。 一向以传统、不随波逐流、唯血统论的势利眼著称的巴黎时装圈。 其实，虽然拥有深厚的历史积淀，但LV还是非常重视销量的。譬如刚刚在东京落幕的Volez Voguez Voyagez展览，仿佛在说“我们曾经为有钱人作出一万个箱子的花样”。 从商业运营的方面来看，LVMH集团也是集团化管理品牌这一现代经营模式的领袖。相比于传统的奢侈品牌对于格调、稀有性的坚持，Louis Vuitton对集团的首要责任是多赚钱。 近期的LVMH财报数据显示，Louis Vuitton的皮具销售增长率不容乐观。而LV的整体产品系列是以皮具为销量主打，成衣倾向于品牌塑造、服务VIP之用。Cash Cow的疲软，也是LVMH品牌的担忧。品牌在这个时候宣布迎合消费者的决定，未尝没有这方面的考虑。 注意，Louis Vuitton此次的“秀后即买”只开放了7款箱包的预定，并且选择的是作为过渡季节的度假系列发布，没有一次到位，先尝试。
这是一个很奇妙的平衡。品牌通过社交网络更大规模地影响到粉丝，而最终也被大众的消费模式牵制而妥协改变。当奢侈品牌在潜移默化地为大众改变的时候，其造梦的本质以及凭借高高在上的品牌定位所形成的购买驱动力恐怕会因此削弱。 这也可能是开云集团面对趋势依然犹豫的原因：旗下拥有Gucci，Bottega Veneta等品牌的开云集团首席执行官 Francois-Henri Pinault 说他们只会实行适合他们集团的模式（仔细听这话也没有说死留了余地对不对）。 而长期来看，入门级的款式购买渠道将会更触手可及，而成衣系列、限量版作为品牌高冷担当，这样双线并行的方式，则可能是更为现实的解决方式。 |
|
|
