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资本市场真苛刻， 轻奢品牌Kate Spade刚刚发布了一份增长的季报， 却因为“增长得不够多”，股价大跌。 Kate Spade的管理层照例对外解释了不理想的原因， 一是打折、促销、Outlet的活动搞得稍微多了一点， 影响了品牌的形象。 还造成了顾客等打折的心理，不肯在正价时出手， 而等到下一季新品上市，也没有出现他们满意的折扣，他们索性就不买了。 另一个主要原因是全行业性的，零售业在全球都不景气， 出门旅行的游客变少了，他们在机场、免税店花的钱也少了。 Kate Spade说，这一点，是有数据统计的，今年他们比去年花的钱要少多了。 ❶ Kate Spade全年的销售收入大概在14亿美元这个水平， COACH和Michael Kors都在50亿美元甚至更多， 显然，Kate Spade还是个比较小的品牌。 这三个品牌都诞生于纽约，定位都是轻奢，因而常常被放在一起比较。 Kate Spade诞生得晚，规模比较小，实力略逊一筹， 然而也正因为年轻，这个品牌也比较有新鲜感。 业绩被频繁拷问的Kate Spade也给出了最新的调整策略， 比如把以前大卖的产品线再拿出来卖一卖， 在Outlet和网上，加大优惠折扣力度——你没看错，这些渠道还要疯狂打折、走量。 不是说打折伤品牌吗？ 那些高端商场里的Kate Spade精品店，要严控打折， 让顾客明白，精品店就是卖正价商品的地方。
总结一下，Kate Spade将区别对待不同诉求的顾客。 想淘便宜货的话，他们还会专门为Outlet生产一些产品， 更注重品味的顾客们，将保证精品店的新品有最高的品质，仍然有奢侈品的优雅， 既想打折跑量，又需要保持奢侈品牌的格调，这一直是轻奢品牌的巨大困扰。 数年前，打折——为这些带有Luxury光环的品牌送来丰厚的现金流，
特别是在中国，很多人的第一件奢侈品就是COACH， 当顾客买到三折的COACH包，那种满足感是前所未有的。 但这个法则开始显出弊端，最近几年，几大轻奢品牌都因为过分打折而令人感到“廉价”。
越来越富有的中国顾客也开始倾向于选择那些从不打折，可以保值的奢侈品牌。 COACH迅速展开了转变，品牌今年与迪士尼的跨界收到了不错的效果。 顾客和资本市场都给了COACH不错的评价。 ❷ Kate Spade显然也嗅到了市场的变化。 但Kate Spade的执行力可能不如COACH， 回望这个品牌的历史，你或许会感到，创始人夫妇并不是很有野心的企业家， Kate Spade经历过多次转卖，不在创始人手里了，而他们在亚洲的代理权还没有全部回收。 或许应该从一个名叫Katherine Noel Brosnahan的女性说起， 她结婚后才改名为Kate Spade，是Kate Spade品牌的创始人。
她曾是多年的时装编辑，离开媒体后创立了自己的品牌。 起初，她只想做手袋，公司的名字里甚至还包括了handbag的字样。 1993年，第一只Kate Spade手袋诞生的时候，时尚界还蛮保守的。 要知道，COACH是1941年创立的，Michael Kors是1981年。
Kate Spade颜色鲜艳，用料也比较新颖，比如尼龙等。 幸运的是，Kate Spade的丈夫一直是她默契的合作伙伴，两个人一起做起了小生意。
产品后来又扩张到珠宝配饰、鞋、太阳镜、香水等等。 Kate Spade 1996年开出了第一个店铺，在纽约曼哈顿。 后来，进入家居生意，连沐浴用品、瓷器都做。 以及，扩张成为一个全球化的品牌，海外的第一站是日本。 其实在这个过程中，品牌曾经历过低迷时期， 夫妇两人无心恋战，逐步退出。 1999年，夫妇把公司大部分卖给了美国百货巨头Neiman Marcus集团。 2006年，Kate Spade又被卖给了另一个集团。 后来这个集团又经历了让人眼花缭乱的调整，集团下面其实还有Juicy Couture。
最终，Kate Spade成为集团核心，连上市代码也改成了KATE。 2014年，Kate Spade有了新的CEO，貌似这才决心好好发展。 Kate Spade在美国有140家零售和Outlet店铺，现在已经遍及全球每个时区、每个大洲了。 ❸ 再看看这对创始人夫妇， 卖掉公司后，他们以经理人的角色，留任到2007年，然后退出时尚圈。 Kate Spade在享受了8年家庭生活后，2015年复出，做鞋。
然而因为Kate Spade这个品牌已经不属于她，她做鞋就不能用这个名字了。 也是有些五味杂陈。 Kate Spade创始人夫妇像是那种小富即安的企业主， 他们没有疯狂扩张，对控制权也没有那么在意。
看看这个品牌在中国是怎么走过来的。 Kate Spade在微博上认证的公司为“上海楷思商贸有限公司”。
查阅这个公司的工商登记，成立于2011年9月，台港澳独资企业。 法人代表是顾麟伟， 这个名字2004年曾出现在媒体上，身份是上海美美百货副总经理。 Kate Spade在中国最早的合作伙伴是韩国的衣恋（E-Land）集团， 双方成立过合资公司。
2014年前后，Kate Spade回收了东南亚的代理权，转向了直营。 差不多同一时期，在中国，Kate Spade买回了合资公司股份，衣恋出局。 与衣恋分手后，Kate Spade在中国并未转向直营， 而是找到了新的合作伙伴——连卡佛俊思集团。
2015年初，Kate Spade一边宣布废除做了没几年的副线和男装线， 一边与连卡佛俊思集团成立合资公司， 说要在中国开出100家店铺，但没给出时间表。 连卡佛主席吴宗恩盛赞了这次合作。
美美百货、连卡佛、九龙仓、会德丰是关联公司， 他们在大中华区的时尚圈扮演着重要的角色。 简言之，非常多的时尚、奢侈品牌在进入中国的过程中，都离不开与他们的合作。 这个比COACH，Michael Kors起步晚一些的轻奢品牌，仍然处在尚未全部直营的阶段。
美国是一个时尚大国，但像麦当劳一样， 一个时尚品牌的诞生与发展，总是会被纳入某个套路。 一个设计师，用自己的名字创立一个品牌，拿到风险投资， 在其他市场找代理商来分销，在中国找到代工厂……然后上市， 日复一日观察着顾客的心思，和资本市场的态度。 在这个模式下，品牌可以快速成长， 但考虑问题就会比较短期，对钱会很计较。 这样的品牌能给顾客带来新鲜感，但也很容易被善变的顾客抛弃。 Kate Spade可能也逃不出业绩起起伏伏，公司战略不断调整的轻奢宿命吧。 新浪微博：@卢曦采访手记 卢曦采访手记系头条号签约作者 |
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