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2009年，刘雯在美国第一次走维秘大秀，还远没有今天这般大红大紫。 差不多同一时期，曾在CHANEL工作15年的艺术总监吉乐·杜福尔（Gilles Dufour）来到了中国，加入鄂尔多斯羊绒集团。 杜福尔在众多高挑美丽的候选女孩中一眼看中了刘雯，说她美，令人过目不忘。鄂尔多斯就这样签下了她，一直到今天。 在80后记忆里，“鄂尔多斯，温暖全世界”这句广告是从黑白电视机里传出来的。 因为天然优越的气候、草原、羊种资源，1980年鄂尔多斯在内蒙创立，几十年来成了羊绒衫的代名词。 到了2009年，鄂尔多斯有了杜福尔和刘雯，开始摆脱“保暖用品”的老土模样。 1. 走出商场“羊绒区” 2016年初秋，北京暑气未消，我在西城区鄂尔多斯大厦见到了王臻，她是鄂尔多斯羊绒集团的总经理，穿着一身浅绿色轻薄夏装，她说“都是羊绒”。 王臻出生于1980年，剑桥大学毕业、闯荡世界之后，回到了草原。 在北京鄂尔多斯大厦的一楼，有一间上千平米的展览馆。你可以看到，从这个秋天开始，鄂尔多斯将细分为四个品牌—— 1436，ERDOS，鄂尔多斯1980和BLUE ERDOS。 他们分别拥有不同的性格，不过，你能够分辨出来吗？ “也许你现在还有点陌生，我们接下来会不断强化。做了这么多年品牌，知道最重要的是坚持。”王臻说。 9月的第一个夜晚，北京751 D-Park，鄂尔多斯1980，ERDOS这两个刚刚诞生的品牌发布。 身着鄂尔多斯1980经典羊绒服饰的芭蕾舞者在环形舞台上轻盈起舞，传递的是爱、美、时光。 环幕收起，樱花粉、淡藕荷等淡彩与经典大地色系贯穿整个舞台，一场大秀启幕。 羊绒针织衫及大衣外套多层次搭配，超模身着ERDOS走进秋冬。 不再是你的老朋友鄂尔多斯ERDOS，是美丽的鄂尔多斯1980和ERDOS。 说起UGG，你会想怎样搭配更美，而不仅仅是“一双冬天的保暖鞋”。而Moncler也竭力避免与笨重的羽绒服划上等号，他们出现在商场的黄金位置，时尚圈也接纳了他们。 这正是鄂尔多斯想走的路。王臻前几年最重要的工作，就是把鄂尔多斯从商场防寒保暖的羊绒区“拖出来”，搬到下一层或者下两层的时装区。 几年前，1436在新光天地开出了一个绝佳店铺，背后是王臻与这家顶级奢侈品购物中心的漫长磨合。 2. 冉冉升起的中国中产与新富 虽然多年前就有了1436和BLUE ERDOS，王臻感到“还不够”。 不论是各个部门提交的数据，还是与市场接触的感受，都频繁地告诉她，市场变了。大约在四五年前，鄂尔多斯的许多高管都有了同样的感觉。 2012年是中国奢侈品市场的分水岭，腐败性消费受到沉重打击，而“买漂亮衣服犒劳自己”，上升成为主要的消费动力。 那些以优秀的才华、技能获得高薪的中产阶层，那些创业成功的富人们，那些年轻的企业家二代群体在中国快速扩大、崛起。 他们买高品质的商品，他们非常挑剔，了解自己，对品牌也非常精熟。 2016年，国际咨询公司指出，中国即将成为全球最大的零售市场。 每天都有新的时尚品牌进中国，奢侈品大牌开始出LOGO不显眼的新品，那些个性化的小众品牌也能找到粉丝。 “虽然有很多人说GDP增速放缓，实体经济困难，但当我们用心体会市场，发现空间仍然在。”王臻说。 3. 一场漫长的调研 “今天，鄂尔多斯的消费者在想什么？” 为了回答这个问题，鄂尔多斯找来麦肯锡，在全国三十多个不同线级的城市，发放了5000份问卷，各种调查、访谈、分析持续了数月。 王臻发现，消费者比她想象的更成熟、前卫。 调查明确指出，消费者已经发生了巨大的分化。不同的人喜欢不同的产品，从设计、材质、颜色、细节……他们的偏好差异极大。 二三十年前，中国的年轻姑娘们或许不在乎穿一模一样的羊绒衫，今天可不行，中国消费者从未如此重视自我、个性，同时，他们快速地变得更富有。 调查中，有80后、90后说，仍然把鄂尔多斯当成羊绒衫的代名词——这让鄂尔多斯的“老人”们几乎热泪盈眶。 而当受访者说，不知道“刘雯是鄂尔多斯的形象模特”，又让王臻意识到营销、传播的方式也需要变化。 出副线，或曰执行多品牌战略，并不是一个轻松的决定。 鄂尔多斯是一个有几十年历史的老牌公司，员工近万，全国店铺数千家，经销商近百……怎样让变化不至于太过激烈，丢失原有的基础？ 高层中也有其他的意见，比如，继续专注于单一品牌，巩固优势。 要知道，最近几年，国际上砍掉副线或者合并副线的品牌不在少数。贝嫂就关掉了年轻的副线，Kate Spade也弃用了子品牌Kate Spade Saturday。 他们当年开副线，不过为了降低价位、多赚钱，并没有认真研究过市场。 另一个例子是Armani。 Giorgio Armani, Emporio Armani之外，还有Armani Jeans等各种让人眼花缭乱的副牌。然而，这些副牌今天仍然在稳定运行，各有其粉丝，还有人会将不同副牌搭配着穿。 当年Armani战略团队的成员，有人也参与了鄂尔多斯这一次的品牌重塑。 王臻说，这是一个感性和理性兼具的决定，做了正确的定位之后，接下来就是漫长的坚持。 4. 一个柔软、温暖的家 2016年7月，鄂尔多斯宣布高达近30亿人民币的募集方案，为的是新的品牌架构，这将是一个需要毅力和耐心的过程。
四个品牌，究竟有什么不同？王臻这样解释新架构的思路。 1436，鄂尔多斯十年前创立的顶级羊绒品牌，最珍贵的原料，竞争对手是国际奢侈品牌。 ERDOS属于生活在都市的年轻中产，他们对时尚敏感，对品质讲究。ERDOS 将被打造为羊绒时尚的风向标。
鄂尔多斯1980，书法手写体的中文LOGO，属于爱家的中产、富有人群。 新店铺会布置得像一个柔软温暖的家。广告片中，一家人穿着舒适的高品质羊绒衫，孩子在柔和的灯光中玩耍。 BLUE ERDOS，带有当下年轻人最爱的Normcore（又称“性冷淡”）风格，颜色以黑白灰蓝为主，更重视性价比。 在早先一步的订货会上，面对由原鄂尔多斯分拆而来的“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌，订货量增长了15%。
王臻说，为了让品牌彼此更独立，她把设计团队都分开了。有的品牌在北京设计，有的要远赴意大利的设计工作室。 羊绒，在英文里是Cashmere，即克什米尔，是重要的羊绒生产、贸易区。然而事实上，中国生产了全球75%的山羊绒。 被LVMH收购的Loro Piana被认为是比较小众的顶级的羊绒品牌；Brunello Cucinelli在最近几年里营业收入的年复合增长率达到14.3%；Max Mara随着希区柯克的电影，成为女士羊绒大衣的领袖。 王臻感叹，与这些品牌相比，鄂尔多斯最缺乏的是讲好故事的能力。 现在，她要为四个品牌争取购物中心最好的位置——更好的楼层、更棒的邻居、更靠近电梯的位置。ERDOS和1436还相继在日本开店。 “最好的铺位永远是竞争最激烈的，我们等位置、找时机，永远找最好的。”王臻说。
“厂房中玩游戏，会议室写作业”——王臻这样在鄂尔多斯度过她的童年。 “团队有很多'老人’，我们对鄂尔多斯的感情是无法描绘的。” 新浪微博：@卢曦采访手记 卢曦采访手记系头条号签约作者 |
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