商品运营管理-商品价格规划

商品价格管理，是商品管理工作的核心和重中之重，也是市场营销讲得“4P”中的第二个“P”，商品价格的重要性毋庸置疑，不再赘述，本文所述商品价格规划，主要针对已上市已有的同类产品，已产生大量销售数据，其品类的综合定价应当如何去操作，能够达到销售最大化的同时，获得利润最大化。比如服装中的连衣裙、大衣等品类等等。

一、什么是商品价格规划

顾名思义，商品价格规划，就是对于即将上市的商品要定什么样的价格进行规划和确定，可能是一个具体的价格，也可能是一个价格段。再次声明，本文所指商品价格规划，并非指的是具体产品的价格如何制定，主要指的是某一类别的商品，这一个品类价格如何规划。

二、如何做商品价格规划

话不多说，先看图示：

1、成本结构是基石

很多品牌都喜欢用倍率策略，依产品成本乘以倍率去确定商品价格，甚而开始以倍率的多寡划分品牌的强弱。时至今日去看，这个划分有一些道理，但并不完全对，有些中低端品牌，其倍率同样可以做到很高。从这个角度来看，有些品牌用倍率策略来反推价格规划，也是有一定道理的。

以成本结构来确定商品价格，是价格规划的基础，因为企业总不可能亏钱去卖货（烧钱获取流量或者打折促销不在此列）。既可以总成本加乘一定的倍率系数去制定，也可以采用成本结构的关键项目，每个项目赋予不同的倍率系数去制定。成本结构是硬性的，是购买产品的原材料实际花出去的钱，无论如何我们在定价时一定会去参考成本，它是我们制定价格规划的基础。而倍率系数与品牌策略、产品策略有关，是人为设定的。

2、品牌策略是核心指导

价格是4P的重要组成部分，因为它是消费者直接接触的数字，是消费者要支付给品牌的溢价，它在很大程度上代表了品牌的“逼格”，直接决定了4P中的渠道和促销两个P。经常有人说，同样工厂生产出来的同样产品，品牌不同，价格就完全不同，LV能卖出高价，而不知名的杂牌只能卖10元1件。这个例子有些极端，因为实际上，即使是同样倍率的产品，高端品牌和低端品牌原材料是截然不同的，即使倍率一致，他们两的销售价格也是天然有极大区别，尤其是在服装领域。笔者之前所在的服装品牌，有时进口意大利生产的高端羊毛羊绒面料，每米面料的价格达到1000元以上，这样做成大衣的销售价格自然要在20000元以上，才能达到10倍的倍率。而同样的大衣，其他有些品牌的面料价格仅为100元，做出来的大衣就只能卖到2000元。这就是说不同品牌的品牌策略，决定了他的商品定价，同样决定了他的成本结构。

品牌策略在很多时候也不是一成不变的，有时候品牌需要从低往高爬，有时候品牌会从高往低落，这个时候，往往是商品的价格给消费者以最显著的感受，也是品牌爬升/降位最直接的体现。

3、价格的具体确定要参考多项数据

在常年有促销活动的消费品品牌，现在的消费者往往是有了促销活动才购买商品，没有促销活动就不购买商品。即使是新上市的产品，也往往会给到会员以一定的折扣。在这种情况下，挂牌销售价只是商品的想法，实际成交价才是真正的顾客意愿。我们可以通过挂牌销售价和实际成交价增幅的比较，来确定一个品类的价格该如何去设定。很简单，当挂牌销售价上涨超过10%，而实际成交价涨幅只有5%的时候，说明商品价格上涨乏力，后续价格设定应当谨慎；反之，当挂牌销售价涨幅仅为5%，而实际成交价涨幅达到10%，说明今年价格涨幅可以相对设定高一些。

这么说应该很好理解，具体做见下面的例子：

从此图中看到，在销售价涨幅稳定的情况下，成交价涨幅一路走高，仅从本图示来看，在此种情况下，该品类21年的价格涨幅设定应适当提高至15%。当然，在考虑成交价涨幅和销售价涨幅时，一定要同时考虑其他的因素，比如说售罄率和产品毛利率等等维度，在这些相关数据变化不是太大的情况下，可以优先采用此图示方法。

三、几点注意事项

1、新产品的价格规划主要来源于品牌策略

对于新产品的价格规划，由于没有历史数据的支持，能够参考的是品牌策略，定位是高是中还是低，你的竞品的价格是多少，你想与竞品直接竞争还是找到价格定位的空隙。还有关于新品定价的渗透策略、撇脂策略，具体定价时有心理定价、尾数定价等等不同方法，在相关教科书中都有经典的阐述，本文不再赘述。对于新品做价格规划，核心是看品牌想夺取哪一部分消费者，你的成本结构是哪样，进而你的渠道和促销怎么进行。

2、动态参考竞品的价格

如果市场上有同类竞争品牌，同样要参考其价格体系。一个简单的方法是，找到你定位的直接竞品，或者找到市场上的领导品牌，采用市场调研的形式，收集其各个SKU的具体价格，汇总分析成为品类的价格参考，从而为本品的价格规划做参考。需要注意的是，采用市场调研的方式收集竞品价格，因为信息不对称，总会有缺失或者不全或者干脆就不对的情况，该数据要慎重采用。具体的应用，最简单的例子，比如说市场上某品牌在某品类上是领导品牌，其定价为5000元/件，我品牌处于市场冲击的地位，该品类销售情况一般，在总体倍率保障的情况下，该品类可适当降低倍率，定价到4000元/件。

3、价格规划要力求科学准确

与总量规划不同，总量可以调整，商品的价格一旦确定就不可调整，即使是品类的价格规划一旦确定下来，后续具体产品的定价就要在这个范围内去执行，具体操作中，出现特殊的极其畅销或者极其滞销的情况，再去调整，都是对品牌策略或者说品牌形象的破坏。在品类价格范围内，出现超高价以及超低价的情况，都是异常，商品一定要监控此种情况出现，如为不可避免，相应的销售话术或者说销售说辞要配合好，不然此部分商品极容易成为库存.