中小企业制胜法宝:集中优势兵力集中优势兵力：从军事战略到营销战略 “集中优势兵力”的原则在毛泽东军事思想体系中有十分重要的地位，是革命军队取得胜利的法宝之一。毛主席著作中对此多有论述：“每战集中绝对优势兵力”，“先打分散和孤立之敌”，“战略上―个拳头打人”，“反对分兵主义，反对两个拳头主义，反对战略上的'全线出击’，反对击溃战”，“我们的战略是'以一当十’，我们的战术是'以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”，等等。毛主席曾强调指出：“中国红军以弱小者的姿态出现于内战的战场，其迭挫强敌震惊世界的战绩，依赖于兵力集中使用者甚大。无论哪一个大仗，都可以证明这一点。”他甚至说：“红军作战的胜利，基本上靠集中兵力一招。” “集中优势兵力”是历代军事家公认的作战制胜的谋略。古今中外许多以少胜多、以弱胜强的战争，都是先以自己局部的优势和主动，向着敌人局部的劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破。《孙子兵法》对此有精辟的论述：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣。”“用兵之法，十则围之，五则倍之，倍则战之。”《淮南子・兵略训》也指出：“夫五指之更弹，不如卷手之一桎，万人之更进，不如百人之俱至也。”与此类似，中国武术的威力在于把全身的力量集中到一个点上突然爆发；从物理学的角度讲，把力量集中在一个点上，产生的作用要比在一个面上大得多。 “集中优势兵力”战略对中小企业有着极其重要的借鉴意义。处于残酷竞争中的中小企业面临资金、人才、管理能力等资源的限制，唯有将有限的资源聚焦在某一点上，集中优势兵力(包括人力、物力和财力等)以获得局部的绝对优势，首先将这一点做精、做透、做到最好，才能继续做大。 在营销过程中，如果将资源过于分散，那么一旦竞争对手采取各个击破的办法，自己就很难全身而退。众所周知，史玉柱对毛泽东思想极为推崇，不仅深入研究，而且在营销战中一贯采用毛泽东的作战思想和战略战术。他最有心得的一条就是“集中优势兵力，各个突破”：“在营销手段的使用上必须有―个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。”对于品牌延伸，他则强调“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”，可见，史玉柱之所以能东山再起，和他集中优势资源进行重点突破是分不开的。 中小企业如何在营销实战中具体实施“集中优势兵力”战略以取得营销战的胜利? 产品集中：战略就是放弃 战略大师迈克尔・波特在《什么是战略》一文中明确提出：战略的实质其实就是确定什么可以不做。对于企业来说，应该放弃那些非核心的产品，集中力量做好、做大一个或若干个盈利能力高的产品。 作为中小企业，创业初期不宜将产品线拉得过长。一则中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；二则中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下中小企业必须集中优势兵力打歼灭战。 许多成功的企业都只专注自己的所长，不涉足其它产业，这样可以在有限的资源条件下，取得最大的竞争优势。有效的方法是选择一个核心产品进入市场。核心产品是比较成熟、高性价比的拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，单品突破，形成消费者的良好口碑；以点带面，提升品牌形象，从而带动后续产品的跟进销售。 一个典型的例子是把专业化做到极致的格兰仕。格兰仕当年不惜将其盈利水平较好的纺织企业降价出售，集中所有优势资源背水一战，才打出了今日在微波炉业的霸主地位，改变了国内微波炉生产企业小、同、散、乱的局面，企业走向专业化、规模化、集约化，走向了海外，走向了成功。 雅客在投放央视之前，企业注册的商标有几百个，品类也有几十种，每一个都默默无闻。广告在媒介的投放上也很分散，“散弹打鸟”，收效甚微。经过策划，雅客确定了品牌、品类、媒体三集中的策略，品牌、品类确定为维生素糖果雅客V9，而媒体投放则锁定在了中央电视台的招标段。广告在央视黄金段位播出后不久的雅客招商会上，一天签约的金额就高达213亿元，经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天创造出如此纪录，在糖果行业的历史上前所未闻。此后，通过在央视的持续集中投放，雅客迅速成为维生素糖果的领袖品牌。 “集中优势兵力”同样也是跨国公司竞争战略的重要组成部分。由于亏损严重及行业竞争加剧，飞利浦全球总裁兼首席执行官柯慈雷对飞利浦的组织架构进行了大刀阔斧的调整，把以前相对复杂的多元化进行裁减、重组。现在，飞利浦已缩减为五个部门，五个部门集中在三个领域：医疗保健、时尚生活、核心技术。与此同时，柯慈雷在一些优势战场投入更多的兵力，比如半导体方面，把移动显示系统整合到半导体部分，这使得半导体的市场份额从以前的较小份额增加到17％以上。 定位集中：不要取悦所有人 营销的一个误区是总希望把产品的所有功能和优点都告诉消费者，似乎非此不能打动消费者。殊不知消费者的心理是“什么病都能治的药肯定什么病也治不好”。能满足人们所有需求的产品基本上不存在，即便存在，也必定一文不值。 脑白金最初推出市场时的广告主要是功效诉求，而当脑白金的销售量越来越大时，史玉柱开始将保健品定位成礼品。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词虽然“土得掉渣”，但效果奇佳，投放之后销量急速上涨。史玉柱将广告枪口加以调整，从功效诉求为主转入礼品诉求为主，结果表明这一措施是正确的，脑白金的年销量一下超过12亿元。不得不说，正是由于定位清晰、广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金所占据的保健品市场份额才远远超过了其它保健品。 可口可乐的挑战者百事可乐为了赢得竞争，也将优势资源进行了整合与集中，聚焦于年轻消费群，是“年轻一代的选择”。为了实施这一战略，百事可乐还请年轻人喜欢的音乐和体育明星做广告代言，取得了不俗的效果。无可怀疑，百事可乐从可口可乐的包围中成功突围，与其聚焦于重要目标消费群的战略选择是分不开的。 简而言之，定位是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多企业都忽略了定位聚焦的重要性，定位或不准确，或雷同，或面面俱到，因而无法利用差异化营销赢取市场。 广告集中：投放重要媒体和重要时段 广告的投放同样也不能“散弹打鸟”，而要聚焦在重要媒体和重要时段。 按照“二八原则”，在重要媒体的成 倍投放，会带来广告效果几何级数的放大效应。在考虑媒体的投放预算时，不能简单按媒体本身的收视份额分配投放预算，而应该向重要媒体集中，无论是在哪个层级选择集中投放的媒体，都要选择这个层级上的优势媒体、强势媒体。对于广告预算较少而目标市场规模较大的企业，集中有限广告预算的策略尤为重要。战线拉得太长，不仅难以取得成效，甚至影响到整体战线的稳定，很难承受住市场和对手的冲击。 步步高集团董事长段永平曾谈过自己的心得：“正因为没钱，我才投放中央电视台。因为资金有限，在各处分散用力肯定是不会产生好的效果；如果把主要力量集中在央视一家，不但会起到集中穿透的效果，而且算起来千人成本也是很低的。”海王集团广告总监也如此认识：“最关键的策略就是集中，也就是要将盐撒在一个水缸里。只有这样，才会像改变周围水的味道一样，改变消费者对产品的印象与评价。绝不能在国内所有地区、所有媒体都分配一丁点投放预算，因为这样产生的媒介效果与将盐撒进大海后海水的味道是一样的。” 在广告投放的时段选择方面同样也应采取集中策略。消费者的印象中史玉柱的广告就是多，这也是“集中优势兵力”在重要时段进行轰炸的结果。在做脑白金的时候，史玉柱采用的是“脉冲”式手法，即每年2月至9月初，广告投放量很小，集中力度在两个重要时段：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的时段是倒推10天，春节是倒推20天，加在一起共30天，在这30天不惜血本，砸到让人烦。30天之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上播放频度已经下降了。 销售集中：选择重点市场进行突破 中小企业在进入市场初期应首先集中力量从一个竞争相对较弱的重点市场进行突破，站稳脚跟后再逐级进入更高端的市场，全面开花。例如，脑白金在启动市场之初，没有足够的资金做电视广告，更不可能将产品全面铺开，史玉柱便将突破口选在一个富裕的江南小县城江阴，在江阴试销成功之后，再进行无锡、南京等高端市场的开拓。在江苏取得成功之后，史玉柱如法炮制，在其它省市高歌猛进。这种先集中优势兵力于一个市场，然后逐步扩张的方法，看似速度较慢，但却最大程度保证了营销目标的顺利实现。 综上所述，“集中优势兵力”战略是中小企业营销制胜的关键。中小企业必须学会专注和聚焦，避免“四面出击”、“散弹打鸟”，才能创造更高的顾客价值，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在市场深受国际金融危机影响的今天，尤其如此。 (阳翼：暨南大学新闻与传播学院广告学系品牌营销教研室主任) |
|
|
