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渠道日益丰富，效果却难以评估，如何选择有效的媒介渠道？是移动、社媒，还是户外、电影贴片？渠道效果又该怎么评估？ 针对这些困扰，在6月28日举办的第七届梅花网传播业大展（MEXPO2017)上，诸葛io产品VP于晓松受邀出席并在第二单元——“找到你！渠道的选择之道”带来主题演讲《营销之道 洞察先行》，围绕营销领域诸葛io发布的广告监测、获取分析、智能触达三大场景化解决方案进行发言——通过案例，详细剖析诸葛io如何切入用户获取的源头，聚焦高质量获客渠道，实现精准触达并完成核心转化的。 本文整理自诸葛io产品VP于晓松的发言《营销之道 洞察先行》 今天的发言，主要分享诸葛io的实践经验，因为数据的洞察，在整个营销过程中将起到非常重要的作用。诸葛io在过去两三年中，有幸与合作伙伴和企业客户在这一领域中扎扎实实做过一些事情，并且得到一些效果。 营销，回归到商业本质，即，从市场获取用户，并且使之付费，是企业的核心任务，今天我们就从这个话题展开。光明随心订，是光明旗下一家提供新鲜乳品预订配送服务的企业，在华东和全国主要城市，每天大概会为100万个家庭配送新鲜乳制品。 早些时候，该企业通常会在各个社区设置摊点来获取用户，预订乳品配送的用户需要与送奶员联系。随着互联网和线上渠道的发展，传统企业开始积极地从线上获取用户，比如：开通官网、微站，APP，通过微信和手机号绑定用户；推送朋友圈广告和公众号文章，投放灯箱、平面媒体广告等方式。 在这个过程中，传统企业实际遇到了一些问题： 如何评估活动投放不同渠道的质量 推广需要成本，但每一家企业在做推广时预算大多是有限的。如何利用有限的预算，来获得更好的推广效果，是每一家企业都面临的问题。 随着技术的发展，企业做线上投放时，很容易衡量投放带来的流量，也就是说企业在某个地方投放广告后，很容易获得此次投放所带来的新用户数以及回流用户数。而线下投放，利用二维码转换也很容易获得此数据。 但问题来了，我们能够精准获得每个渠道所带来的流量大小，但对于用户后续行为，比如，转化预订并付费的效果，以光明随心订为例，投放渠道带来的用户，到底有多少人浏览过乳制品详情页，并且完成加入购物车付费结算等行为？ 总销量的数据，无法清晰反映出每次投放带来多少付费用户，所以诸葛io帮助光明把流量效果向后续打通。即，我们不但能够衡量每个渠道带来多少流量，还能够精确衡量出每个渠道带来的流量中有多少人把乳品加入到购物车，有多少人付费预订成功。 通过渠道衡量：每个用户在哪儿看到广告，在哪儿点击，进入到随心订官网后有没有加入购物车，有没有支付成功，将这些底层的数据打通后即可评估每个投放的效果。 以光明随心订为例，在经过一段时间的洞察和数据衡量之后，他们对数据有了相对清晰的认识，比如，他们了解到通过公众号文章带来的流量不大，但转化率非常高，所以这是一个性价比很高的渠道；通过微信朋友圈广告能够在很短的时间内带来流量的爆发式增长，它能在很短的时间内带来非常多的用户，虽然转化率不如公众号文章那么高，但实际也非常不错；线下传统广告形式，比如：灯箱广告，从引流角度来说，无论是量还是用户转化，效果都一般，所以这个形式更适合作为品牌推广的方式。 故，通过基于单个用户去构建从曝光到付费的完整漏斗，基于此实现广告渠道的效果衡量。 如何提升流量转化 投放带来流量后，转化能不能再提升一点？能不能再提升1%？能不能再提升5%？如果能让多一个用户转化成付费用户，对企业来说就多了一份收入。如果能多让1%的用户转化付费，收入可能就有很大增长，所以这也是很重要的。 在这个问题上经过探索，诸葛io实践了两个途径：第一个途径是对光明随心订的官网、微站、APP进行功能的优化；第二个途径是通过运营活动触达用户来促进后续转化。 功能优化 功能可优化的点非常多，光明随心订的产品每个月都会有新版本发布和功能的优化，有的优化有效果，有的优化没有效果。举一个实际的案例，以登陆流程为例（上图）右图是基于对用户行为展开详细分析后进行的设计改版。 这样一个简单的变化，我们能够看到界面上的变化，原来可能不那么好看，后来变得美观一些，但这个调整所带来的不仅仅是视觉的优化，同时它还带来实实在在的效果。经过这样一次优化，转化率提高10%左右。 当然这只是其中一个环节，因为用户从被吸引过来到进入官网，一直到预订付费成功，这中间实际上经历了若干界面引导，实现用户一步步转化的。中间每一个环节如果能够有所提升，实际上对最后的效果、最终的收入将产生积极地效果影响。 在以前，企业大多需要根据优秀的产品经理的经验来进行优化，而在有了用户行为数据的采集和洞察后，我们就能够将产品优化做得更加有效和高效。通过诸葛io平台能够把网站和APP中的用户行为记录得非常详细，并且通过多维度的报表和模型展开分析。当产品经理利用诸葛io分析用户行为后，一方面能够将产品优化得更加精准，另外一方面也可以衡量优化效果。 智能触达 我们经常会收到短信或者APP的PUSH或者AD邮件，如果企业有100万用户是可以推送同样的内容，但还可以做得更好，以更精准的方式去推送。 有些用户，注册一段时间后并没有下单订奶；有些用户吸引过来查看了商品详情页但没有转化，或有些用户不方便购买，如果我们在用户合适的时机进行引导，那么10个用户中可能就会多1个订奶的用户。 对于用户触达，之前大多需要通过IT部和产品开发部来实现，通过项目的形式完成，而现在，诸葛io提供一个解决方案，可以解放IT部的同学，通过运营和营销的同学在诸葛io的界面上自助的完成活动效果的衡量。 以上，就是诸葛io在流量到付费的每个环节中所能帮助企业做的一些事情，即完整的解决方案——为企业客户提供基于用户和用户行为的精细化分析，并且在此基础上提供针对渠道、功能和智能触达的解决方案。 诸葛io的产品很灵活，支持云端版本，也支持不同部署的版本，并且全程顾问式服务。此外，上线2年多以来，我们积累了一些比较成功的案例，涉及到各个领域，包括：互联网、电商、汽车、金融等行业。 总之，诸葛io希望更好的、真正的把数据和业务结合起来——让业务的人更懂数据，让数据更好的服务于业务，从流量源头到用户获取分析，再到有针对性的精准触达实现核心转化，一站式的帮助企业客户从数据洞察中获益。 精选推送 ➤三大营销情景 广告监测：监测流量 优化质量 获取分析：优化获客成本及效率 智能触达：触达更佳 友好更加 诸葛io产品VP于晓松《从曝光到付费，诸葛io场景化解决方案》 ➤发布会现场 |
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