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数据已成为“新货币”，企业拥有更多数据货币的同时更希望可以有效将其应用于业务增长。因此，数据分析的挑战在于如何将数据货币转化为企业的洞察力和收益，将数据价值发挥到极致。 本文提要： 1、精益≠廉价/小规模 2、案例：以社区类产品为例，谈如何践行精益创业和数据驱动，获取更多付费用户？ 3、小，可以迭代细节优化体验，大，可以验证市场成就事业，学会数据驱动的方法和原则。 精益创业概念的提出曾指导了大批创业者，其中最为重要的核心，即「构建-衡量-认知」的循环方法论，这套理论最先被用于初创企业，而后被用于创新迭代。毕竟，精益并不是廉价和小规模的代名词，而是高效执行、减少浪费的好办法。 然而如果你真的践行过这套方法论，你会发现，这个过程不仅仅是客户开发、敏捷迭代，其实最为重要的是数据驱动的思维方式，而这往往被忽略，而创业者的数据驱动能力，有很大概率决定了其精益创业的成就。 「构建-衡量-认知」的核心思维从“认知”这个点来启动整个循环，因为不论我们有什么样的idea，都是从一个既定的认知观念开始的，产品经理也许是洞察到了某些用户本质的需求；CEO可能是对商业模式的独有思考；内容运营可能是对大多数用户阅读内容兴奋点的把握等。 当你具备了某些“认知”，甚至一般来说是具备了某些独有的认知，再加上一些灵感的触动，就有机会迸发出有价值的，让人惊叹的好想法，所以想法反映的是我们的对事物的深入认知。 随后进入循环的第二个关键点，即，“构建”和设计具体的执行方案，并且付诸于行动。这样，就会产生新的产品，新的功能，或者新的文章，新的活动，这些广义上，都是所谓的产品。 我们将想法实现了，这是一个从无到有创造的过程，很多人会对此兴奋，但是这里的问题在于，如果想让我们不断的进步，新的创造，新的产品只是手段，只是途径，所以我们需要知道我们做的对不对，下次要不要继续这样做，这就涉及到了所谓的“衡量”，而且是运用数据进行衡量。 数据是客观真实的，理应能够基于数据了解到我们的产品、想法、认知是否正确，优点在哪里，劣势在哪里，然后建立新的认知，开启下一轮的循环。 所以，「构建-衡量-认知」整个过程贯穿于每项工作中，不管是确立愿景到构建产品特性再到开发渠道、市场战略，只要是需要不断优化的，这套方法框架都是适合且高效的。 有难度且最容易被忽略的部分在这个循环过程中，衡量，乃至“基于数据的衡量”，来帮助我们建立正确有效的认知，再反馈到产品构建的整个过程，其实就是数据驱动了。如果你能更好地进行衡量，你就更有可能获得成功。 而“衡量”的意识，是最容易被忽略的部分，通过数据进行衡量，在解读上也是有难度的。很多企业，因为业务目标的不断变动，几乎所有的决定，都来自于个人的感受和喜好，“东一榔头西一棒槌”的浪费研发资源，最后一事无成。 这里，拔高我们的视角，不仅从一个具体业务的角度来运用数据，而是从一个公司的角度，一个产品从无到有的角度，应该如何具备衡量的意识，如何步步为营的使用数据？ 创新型MVP迭代案例在行作为一个共享经济、知识付费领域的开创者，其内部孵化的产品「分答」，上线42天就估值1亿美金，并拥有百万付费用户，获得2500w美金的投资，这是一份让所有人都非常满意的成绩单。 而我（诸葛io增长团队负责人 邱千秋）有幸参与其中，让我有机会分享一些分答团队的成功经验，我截取案例早期构建MVP验证模式的过程，让我们一起学习和感受数据驱动的魅力。 ➤在行 & 分答 团队背景 提起共享经济，大多数人首先想到的是Airbnb、滴滴这样的住宿出行相关的模式，如果要给共享经济下个定义的话，应该是指以服务提供方获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式，其本质是整合线下的闲散物品或服务者。 其实有一个基本的划分标准，或者划分理念，即，共同拥有而不占有，从而更高效的发挥物品或者服务的价值。 2015年4月，在行APP上线，成为国内首家付费制的1对1经验交流平台，比如：你在数据分析领域有一些难题，非常的个性化，需要找一个在这个领域很有经验的人来帮你出建议，就可以登录在行付费约见一个行家，线下见面交流经验。 在行就是这样的一个平台，而且是一个非常重视数据驱动的团队，所以2015年下半年他们成为诸葛io的企业客户，购买了诸葛io的数据分析平台和数据分析服务，到2016年上半年，在行团队在运营中对用户有了更深度的洞察，开始孕育一个全新的模式，这就是案例的缘起。 约见漏斗 首先，对于在行来说，本质是一个双边市场，「需求方」和「供给方」之间需求的对接情况是最为重要的健康指标。（对于不同商业模式，关键指标也有所区别。）基于平台价值和业务流程来说，上图中约见漏斗的转化率是最为重要的业务指标。 在早期，在行的创新和果壳的品牌，让在行的流量一直处于高位，那么核心业务流程中用户有流失是正常的，但是到后期，流量精准度逐步归为正常后，发现需求方也就是普通用户，在提交约见后，最终行家接受约见的转化率比预期要低。 在行的业务部门对这个原因是有猜想的：比如沟通门槛高，沟通流程长，行家的动机不足，价格问题，时间地点无法达成共识等，但是他们还是非常严谨的通过数据来分析验证业务上的猜想。 先做用户分组，然后交叉对比寻找差异点，在行分析了最终接受约见的订单和没有接受约见的订单差异，并且主要从拒绝原因、地域位置、约见时间等维度进行对比。 数据分析的结论最终帮助企业建立了最为客观真实的认知： 首先，与业务部门的猜想一致，整个约见漏斗的转化受到地域和时间的限制，这是导致最终约见没有完成最主要的原因； 另一方面，用户活跃度和参与度的相关数据，证明在行的模式本身需求频次有限，基本上属于小众市场，且门槛较高：线下约见，其灵活性和广泛性受到时间地点的天然限制； 基于对现状的认知，在行团队迫切的需要找到更为灵活轻量的，同时更为高频的知识分享模式，才能找到更为广阔的市场和用户群。这样的模式至少应该具备两个条件： 第一，更多的用户可以更便捷的加入到平台享受平台的价值，即感受平台价值的门槛一定要低； 第二，服务的方式应该更灵活、更多维，满足大多数用户的使用场景。 在行团队最为厉害的一点，就是在每一步都能最好的践行精益创业的方法和数据驱动的理念。让人羡慕的是，他们也确实打造了一个一流的团队，一个具备超高效执行能力的团队。 当时在行团队并没有着急上线一个新的完整的功能或者解决方案，甚至大多数人都没有感知到在行的变化，在行就完成了对新功能的试验，获得了用户的反馈。 构建MVP验证1、设计新功能：「吱模块」远程电话，语言问答 首先，在行团队基于已有的分析结论、对产品的认知，在产品中设计了一个新的模块，叫「吱」，这个模块为用户提供了更低的知识获取价格，也提供了更灵活的沟通方式，通过远程电话和限时语音电话的方式交流经验。通常，产品团队做到这一步后就会测试发版，让用户更新产品来获取用户反馈，但是对于在行，这只是刚刚开始。 2、灰度测试：导出用户ID定向开放新功能 在行对他们的功能开放策略做了设计，通过灰度测试的方式逐步的、定向的给用户进行开通，一边迭代功能，让功能体验更好，一边让部分容忍度高的用户逐步使用，获取优化的建议。这就是即便你现在下载在行，应该也看不到这个模块的原因了。 3、细分用户群：善用用户分组筛选出不同特点的用户 灰度测试时功能的开放，并不是随机的，在行会通过诸葛io的用户分群功能，基于用户行为的特点，用户生命周期的状态，有计划的选择用户来开放新功能。 4、验证目标：分析各类用户使用新功能时的心智模型 为了能够更好的衡量他们构建的新模块，有目标的进行开发，有目标的进行衡量，对已有认知和猜想，有逻辑有计划的进行逐步验证，最终能够对使用吱模块用户的心智模型有一个完整的理解。 因为在行的交易并不是一次性的，需要用户认可平台的价值，长久的留在平台上，所以会从转化、留存以及粘性等多个维度来评估用户的参与度。整体上来说，新的模块达到了大家对这个功能的预期，实现了降低门槛、提升用户粘性的需求，但另一方面，也发现了一个预想之外的结论。 ——在行团队发现，之前在行APP中比较活跃的，曾经有过约见经历的用户，他们在吱模块的参与度是比较低的，而之前关注在行，却没有在在行上约见行家的用户，在吱模块中的参与度会更高，甚至高出一倍以上。这自然会引发出一些思考，这样的状态对于在行APP来说，意味着什么？ 这样的分析结论，从认知层面上，验证了一部分在行的猜想，同时也给大家提出了新的问题。 首先，用户需要更灵活、门槛更低的信息获取方式，这个需求被完美的验证，证明走对了方向。但却很遗憾的发现，热衷线下约见的用户与喜爱线上交流的用户可能并不是大比例重叠的，这是风险最大的问题。 另一方面，从产品业务逻辑上来说，现在在行定位在深度经验分享这个维度，是比较重的模式，而吱模块是比较轻的模式，按照正常的逻辑，应该是从轻的模式给重的模式导流，如果这样，在行的整个产品的逻辑结构都有可能发生变化，所以如果在在行中依靠吱模块来提升活跃度和转化，那么，有可能会适得其反。考虑到，果壳&在行一直在探索知识共享经济，发现了新的需求甚至是非常有潜力的需求，那就必然需要深挖。 最终，又一个想法出现了：可能需要通过开发一个新的产品、新的模式，来满足用户对高质量知识获取的一个需求。 故，2016年5月初，基于H5开发上线了「分答」，并且在朋友圈中一炮而红。之所以选择使用H5开发，就是为了加速迭代，在初期不断优化，而消费级的产品是可以在优化过程中获得持续的关注，更好的做传播和增长的。 此外，分答团队基于诸葛io的用户行为数据构建了一套监测大V、明星和网红参与分答的机制，在背后对产品的病毒传播不断的推波助澜。 之后，大家就都知道了，分答的成功验证，很快让分答成为一款独立的现象级产品，而在行某种程度上为分答而让路。说实话，谁又能想到，当初只是一次对在行的优化迭代计划，最终造就了分答1亿美金的估值。这其中，数据驱动的价值不可估量。 精益创业激励指导了一代创业者，数据驱动很大程度决定迭代的成果，在行&分答团队的成果，正是依靠“每一步都能最好的践行精益创业的方法和数据驱动”的理念且超高效的执行力。 |
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