|
本文整理自，微思敦资深运营专家冯飞上周六（9月9日）在数据巡展·武汉站上的分享《初创团队冷启动，这些种子获取技巧你get√了吗？》。数据巡展是诸葛io以实现数据的真正价值，让数据驱动决策为主题的线下沙龙活动，本次武汉站的主题为“让用户从“初见”到“狂热”的数据洞见”。 微思敦资深运营专家冯飞，通过丰富的案例，针对初创企业的痛点，从企业级B端的获客角度，解读移动端的营销技巧。 诸葛io高级数据驱动顾问王叶鑫的分享《数据驱动提升用户转化》（点我回顾） 本次武汉站的特邀嘉宾：杭州上手科技有限公司CEO&一键生成APP创始人张玙璠的发言，也将于本周内整理推送。 去年的热剧之一《琅琊榜》，主要讲的是梅长苏如何达到自己复仇的目的，以这个故事来分析一下，首先梅长苏要达到重回朝野的目的，必须选择前端的代言人，所以他确定的人选是靖王，靖王是他多年的好友，品性好有大发展，他通过人群分析找准了目标用户，这一点明确了目标，就是找到靖王达成合作，当他重新回到朝野，散播出一句话：琅琊榜首，江左梅郎、麒麟之才，得之可得天下，连皇上都知道这句话了，这就是他在江湖和朝野制造的声势。就像新媒体营销，他以锦囊妙计传播，一次最多只能给3个，不管你是太子、还是陛下，最多只给3个。锦囊不是所有人都能得到，要营造一种仪式感，还有稀缺感，最多只有3个，那么在“用户”使用过程中便会非常谨慎，重要的场合才会使用，那么便提高了用户对它的忠诚度。早期的小米采用饥饿营销，邀请码制度也是制造了稀缺感。 当梅长苏把声势和稀缺感营造出来，把“得麒麟之才得天下”造出去后，百里奇战胜了很多高手，梅长苏通过3个小孩的训练就可以打败百里奇，以这个非常夸张的事件证明自己的才能，通过这一件事，江湖上更加确认：他是麒麟之才，得之可得天下的价值。 正如，今天每一个项目都有目标，希望通过口碑或者相应的事件获取更多用户，让市场获取更多流量，获得投资者的青睐。那么，进入今天讨论的正题：初创团队如何“冷启动”。 冷启动什么叫冷启动？在机械汽车工业里是比较常见的，在可靠性实验中，汽车在低温环境下的启动，叫冷启动，数据挖掘领域会用得多，产品初期数据太少，需要一定的数据积累，数据才能滚动和迭代，数据样本才有代表性，对于互联网产品而言，就是初期获得第一批种子用户，也是一种极端状况下的启动，在于产品的完整性和资源方面，都不是特别完整的情况下，需要对产品各个方面进行验证，需要引入一部分种子用户进行前期测试。 那么为什么要冷启动呢？有一个道理很简单，当产品出来的时候，没有用户，就需要获取用户，在这种情况下会面临以下情况，比如：没有其他产品可进行流量导入，没有太多资金获取相应的流量，没有资源没有品牌，哪怕有一定的推广费用，面对众多渠道，质量参差不齐，如何引入种子用户？ 种子用户的意义是，第一、快速积累用户量，形成口碑传播，产品和服务的传播都希望每天都是10万+，都希望病毒营销，都希望产品在朋友圈里刷屏，这一切的前提都需要获取一定的种子，有一定种子用户的转发和分享才能引爆传播。 第二、减少在市场推广的费用和难度，降低项目风险。从经验来看，很多企业在获得融资后便急切期望快速获取流量，能达到投资的要求进入到下一轮融资，那么在选择推广渠道时，如果没有种子用户进行产品的用户反馈，那么渠道推广就是盲目的。 第三、控制产品的发布节奏，为快速迭代赢得时机，产品是否满足用户需求？产品迭代的方向是否得到充分的反馈？这需要种子用户为产品进行反馈。 那么，如何进行冷启动呢？ 1、组建种子用户团队； 2、在团队形成以后引入种子； 3、达到用户覆盖优势。 首先了解目标用户。一是用户需求是怎样的，二是目标用户是哪些人，第三具体需求场景。 项目举例： 闲之定位高品质女性闲置品共享平台，很多女性都会冲动购物，相应地，会产生很多二手闲置商品，早期有闲鱼、转转等产品，还有一定的场景，二手商品留在家里占地儿，卖出去也卖不了多少钱，更多是一种分享行为，比如送给谁，你身边的朋友或者网友等形式，目标用户是年轻消费女性，需求场景是闲置商品比较多时，需要非常合理且符合用户想法的处理方式。 在找准目标用户后，就需要通过人群画像，对用户进行定向。 首先根据种子用户一般性的前提，确定女性二手闲置，在一二线城市，江浙沪包邮地区比较多，根据这样的用户兴趣和画像推导出地域、年龄、性别、行业。 案例2 安居客，房屋租赁的平台，租房的需求也有不同的场景，大学生租房的需求是希望离学校近、舒适安全，那么这群用户的人群画像和关心点就是离学校近，便宜安全；都市白领的需求是交通方便，离商圈近、上班方便等。根据消费实力和消费需求点的不同，在种子用户里也会有不同的需求层次产生，对这样的用户进行分门别类和管理进行一般性的分析：用户大概的需求是怎样的？进行推导总结出整个用户的画像，可通过问卷、聊天和微博等方式来获取种子用户的人群画像。 只有在聚集地才能低成本获取种子用户，比如：same（一款社区软件）通过兴趣小组/豆瓣同城；小米最知名的是米优论坛中每天近千万用户的反馈，后面会详细介绍如何从微博里获取种子用户；线下O2O，比如滴滴和OFO，早期在校园中通过学生用户；微信，早期的罗辑思维在优酷视频上推广公众号，现在也在运营app。KOL渠道，另外在微信里还有一个非常有意思的生态叫小程序，只是入口非常不明显。 以蝉游记为例，该产品的定向人群是旅游爱好者，在微博上进行推广，微博作为开放性社交平台，有一个优势是即使用户没有关注你，但同样可以通过搜索找到你，通过搜索相应的关键词，比如：旅游攻略或者旅游达人发布的游记，蝉游记的官方微博会在评论里进行跟进，比如：邀请用户撰写游记，虽然看起来简单粗暴，但是为拉取种子用户，他们的微博平台也很符合旅游的特性。 现在还在使用微博的用户具有什么特征？对互联网的接受程度很高，也乐于尝试新鲜事物，所以，玩微博的人肯定会玩微信，但玩微信的人不一定玩微博，在近2.8亿的微博活跃人群中一定能找到种子用户。 把种子用户建成团队，方便管理，方便进行裂变。建立相应的组织：QQ群、贴吧、微信群。每一次活动都组建现场微信群，当产品还未开发上线，样本版本便可在群里试用，同样产品的新功能分析也适用，这种QQ群和组织的形式，培养用户的仪式感和组织相应的活动。同样，会员和VIP制度也是在培养用户的忠诚感，给用户权限和特权。 另外，有一款睡眠app的小程序，该产品的场景抓得很巧，用户反馈很好，有一个经典案例，有用户提出需求：能否找一个英语老师上课的声音作为背景，因为一听就能睡着；有用户提出能不能播放铁轨的声音，通过反馈得到用户需求，虽然这个产品的需求不一定得到很多用户的认可，但有趣的点在于引爆朋友圈，有人说我要听物理课，有人说我要听英语课。 总之，一定要组织相应的活动，通过利益激励用户的关注，否则，用户为什么给你反馈？论坛和QQ会提供相应的工具，微博评论里也有类似的抽奖，微信里也有新兴玩法，比如：评论点赞最多的，还有微信群红包，一般可以先发红包再推送问卷调查。
邀请机制，第一、邮件邀请，很多企业都在使用的方式，但是成功率和到达率都不高；第二、激活码邀请，用邀请码吸引用户获得相应的权利，类似滴滴、饿了么都使用过这种方式；第三、也是非常快速的——链接邀请，带有特定的URL进行邀请，途径是QQ微博、微信等社交工具，结合相应的数据，能特定的分析，到底你的用户群体来源是哪些。在邀请机制中，邀请链接做得最多，它能在数据上给你最真实的路径反馈。 以知乎为例 1、邀请好友：“杀熟”策略，发邮件邀请好友。2010年上线的前两个星期，他们就邀请到大约200位用户，多数是创始团队的朋友或同事，几乎全部来自IT创业圈，其中有不少媒体人或行业评论员，这个小圈子开始“互问互答”。但外界很难拿到邀请码，它在初始阶段几乎是全封闭的； 2、邀请KOL：当知乎一点点开放注册，直到用户数量达到2000人的时候，便出现了雷军、李开复等IT名人，他们贡献了各种高质量的回答； 3、注册邀请码：知乎在发展头两年，一直用邀请注册的方式维护社区的专业性，由此形成了第一批种子用户；
OFO和摩拜单车会大量的铺B端，C端用户的成本则会快速下降，在项目早期，只有当种子用户的覆盖达到一定量级时，才能使数据样本更有代表性。
如何用有限的预算，增大用户覆盖量呢？第一种方式是QQ，很多人觉得现在玩QQ的人少了，但一定要相信数据，目前QQ和微信是社交头把交椅，从数据上来看目前还有6.3亿活跃用户，很多产品都在QQ空间中进行推广，成本很低。
腾讯产品的最大特点是人群覆盖，在所有渠道中，腾讯精准定向的数据是最强的，因为它把握着中国最大的社交数据库，用户的社交信息：日常行为和关注内容，腾讯的深度挖掘最智能。 其次，推广形式非常丰富：手机腾讯网、微信的卡片、QQ空间、文字链、QQ弹窗都是腾讯的广告资源，无所不在，覆盖面非常广。
目前，朋友圈在第五条的固定位置有一个朋友圈广告，内容承载力强，以图片、视频的方式，早期出现时，微信广告的接受度还不错。
现在不管是对互联网，还是区域性的本地品牌，微信朋友圈都有承载，不仅有优惠权，还有线下的推广形式，微信目前有频次的控制，如果今天早上刷了朋友圈广告，今天一整天都不会刷到第二条，这样的制度与产品经理张小龙有关，他在广告的试水是慢慢开放的。
微博，从数据来看，比起微信将近8、9亿月活用户，微博的2.8亿确实少很多，但是这2.8亿能满足所有初创产品的需求，特点在于开放性，比如：近日的薛之谦复婚消息，这个消息第一源头是微博，薛之谦和他老婆发了同样的照片，两个人遥相呼应，一些互联网的娱乐事件，在微博上的传播非常快，以至于传播到微信里，比如：当你的微信或QQ无法使用时，第一时间都会到官方微博上留言，问腾讯官方微博的小编是不是服务器炸了，微博的这种开放性非常适合初创团队使用，门槛很低，三张图片，一两句话都可以，相应的链接也可以直接发布，可以引导用户注册下载，形式相对灵活。
推广形式也很丰富，比如：九宫格，图片上有标签，点击标签后即可直接触发下载。
新闻资讯产品有原生信息流的广告，这种广告需要优化内容，比如：发布游戏类的广告需要以游戏为主题包装成新闻的形式。 腾讯新闻、今日头条、新浪新闻、凤凰新闻、网易新闻、搜狐新闻都有相对的特点，如果用户偏年轻，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用今日头条。 腾讯新闻的用户年轻用户偏多，网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多。
总结一下，对于初创企业，首先找准目标用户，不断制造声势，通过仪式感为用户营造“稀缺感”，提高用户忠诚度，通过体验营销，组织并集合种子用户的力量，快速积累用户量，最终形成口碑。 在有限的预算下，一方面增大用户的覆盖量，结合微博/微信/资讯类的用户特点寻找最契合产品的目标受众，另一方面，提高获客的质量，通过诸葛io的获取分析及广告监测（点我了解更多）寻找更高ROI渠道，找到高价值用户。 |
|
|
