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诸葛君说：相比于AARRR的用户生命周期分析模型，小程序运营更看重拉新裂变、付费转化与用户唤醒3个环节。对于小程序运营，微信开放了大量的用户来源方式，在做好产品与选对场景的前提下，获取新用户的成本要比APP低很多，但面对小程序赛道的流量红利期，运营者需要考虑获客有效、体验有质、唤醒有法3个维度，通过精细化运营沉淀高质量用户与产品体验。 本文以诸葛io所合作的某知名品牌所开发的电商小程序为例，将重点分享小程序运营的数据驱动方式。 一、获客有效：数据驱动的营销活动设计 在8月份，七夕活动是电商行业中比较重要的营销节点，在做活动策划时，我们需要考虑活动主题、内容、推广渠道、发起时间、整体流程、优惠政策等多个环节，本文案例品牌抓住七夕营销中“送礼物”的节日需求，围绕礼物的概念设计活动内容。 而想要在节日热点的营销竞争中取得好的效果，除了在包装主题与活动内容上花费心思外，也需要在推广渠道和时间节点上进行有效的设计。最终经过活动复盘，本次热点营销活动带来50万新增用户，成交额环比提升10%。 1.测试推广渠道效果，择优投放 在七夕活动前一周的活动预热阶段，该品牌选择了10个常规宣传渠道进行活动信息的投放，包括信息流广告和电商类平台，以“新增”、“活跃”数据和“加入购物车”为关键节点数据作为评测指标，经过几天的测试，最终选择数据量前4的渠道作为活动最终推广渠道。 2.分析用户画像确定传播策略 七夕节点选择“礼物”的属性作为营销重点，这就需要用户在七夕节日前收到商品，如何设置营销活动的时间节点就成为了关键。发起时间过早，用户在选择礼物上还在观望，等待最佳的优惠活动，发起时间过晚，就会影响部分用户的收货时间。 在时间节点的选择上，案例中的运营团队选择通过用户画像，分析历史数据中不同时段、地域的用户数量以及物流配送时间的差异，以及历史营销活动的用户参与时间曲线，经过分析后确定上线时间为8月13日，也就是七夕节前5天，而物流需要1-2天，所以在营销策略上，按照不同地域用户设计传播侧重点。 二、体验有质：分析用户点击热图优化交互设计 在小程序的产品设计上，需要满足简单、有效的用户使用需求，而对电商产品来说，每一个环节都可能影响最终的转化成单。小程序电商的下单流程简单，在推广时往往引导用户进入某一个产品的页面，进入页面-确认订单-填写物流信息-付款，4步即可完成购买。 简单的用户流程将会减少用户流失，但在这几步简单的环节中同样不能忽视用户体验的优化。以案例产品为例，重点通过页面埋点事件和诸葛io点击热图分析功能，对提交订单页进行了相关优化。 邮箱地址优化：繁琐填写用户信息，影响用户体验，导致用户流失；改版后去掉邮箱地址填写，新增用户订单转化率提升0.02%（新增用户基数大）； 收货地址优化：首次填写，后续下单自动录入，改版前收货地址容易误触发，改版后调整至页面上端，避免误操作，提升用户体验； 联系客服优化：在线客服是重要的流量入口，改版前深藏二级页面，位置过于隐蔽；改版后首页显示，功能权重提升；日新增有效客户信息环比提升15%，真正发挥流量入口价值。 三、唤醒有法：建立及时、有效的用户触达方式 缺少用户触达渠道，是小程序运营者的共性痛点，我们可以通过邮件、APP、公众号、EDM等外部方式来唤醒用户，但这都需要以拥有用户信息为前提。 官方为小程序提供了“模板消息”的用户触达方式，但同时也做出了限制，规定在用户访问24小时内可以发送1条模板消息，电商小程序在用户下单后可以发送物流进度消息。通过模板消息是最有效的用户触达方式，选择合适的时机与内容，实现促进成单与用户唤醒。 以合作品牌为例，利用诸葛io的智能触达功能，设置了2种触达方式： 1.在关键节点设置自动触达 用户在浏览产品详情信息并添加购物车或收藏后，10分钟内没有提交订单， 将自动发送小程序模板消息，赠与用户满减优惠券等福利，引导用户完成支付。经过智能触达提醒，小程序电商的成单转化率提升了6%。 2.筛选用户进行有效唤醒 利用诸葛io的用户分析能力，筛选用户的最近访问时间、是否有加入购物车商品、30日内访问次数、30日内购买频次等数据维度，通过将用户在小程序上的登录信息与其他平台登录信息的匹配获得用户触达渠道，推送活动信息或优惠信息，唤醒用户。 总结：以上是通过诸葛io合作的小程序电商案例对数据驱动的精细化运营方式进行的实例说明，现阶段小程序运营获客相对容易，在这个合作案例中，通过七夕的营销活动，小程序就带来了50万的新增用户。用户流量的价值在于用户贡献度的高低，即来即走的小程序理念下，用户与很多产品都只产生“一面之缘”，而我们要做的，是在涨潮时拉网，落潮时才能有收获。 |
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