 近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《管理办法》”），《管理办法》将于2021年5月25日生效。网络直播营销，即我们平常所说的直播带货，是电子商务和互联网相互融合后的一种新业态和商业模式，发展迅猛。《管理办法》的颁布实施，将进一步规范网络直播营销行业的各种乱象，纳入法治轨道。 对于直播营销的的参与者，直播营销经营者与直播营销人员的行为将受到《管理办法》的约束。本文将对直播营销经营者、直播营销人员在直播营销过程中需要注意的重点内容进行介绍，不包含直播营销平台在《管理办法》中的责任和义务。  一、网络直播营销行为8条红线 《管理办法》第十八条规定从事网络直播营销活动必须遵守国家相关法律法规、社会公序良俗。划定8条红线不得触碰，这8条红线包括不得发布危害国家等违法信息，不得发布欺骗、误导用户的信息，不得营销假冒伪劣、侵犯人身、财产安全的商品，不得对交易数据流量进行造假，不得为他人违法违规或高风险行为推广、引流，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得进行传销、诈骗、赌博等行为，不得进行其他违法违规行为等。 直播营销经营者利用直播推广自身产品时，必须树立红线意识，依法合规地开展直播营销活动，也要约束自身所聘请的直播营销人员的言行。直播营销人员在开展网络直播营销时，做足预案，注意在直播营销中的一言一行。 二、直播间5个重点环节管理 《管理办法》为直播间的设置提供了指导，直播营销经营者与直播营销人员不得在这五个重点环节中含有不良信息，以任何方式误导用户。五个重点环节包括： （一）直播间运营者账号名称、头像、简介； （二）直播间标题、封面； （三）直播间布景、道具、商品展示； （四）直播营销人员着装、形象； （五）其他易引起用户关注的重点环节。 在实际直播营销行为中，广泛存在利用虚假信息、误导消费者的信息，使得消费者对商品的来源、产地、质量、成分、效果等等方面产生错误认知，与其他商品产生联系，引诱消费者下单。更存在仿冒名人、色情引流、低俗PK等方式。今后直播营销必须杜绝此类行为。 三、未成年人保护 《管理办法》明确规定直播营销人员和直播营销经营者为自然人的，应当年满十六周岁。从事直播营销的年满十六周岁的未成年人应当经监护人同意。 这个规定是对近年来直播带货低龄化乱象的纠正。例如吃播小网红佩琪，年仅3岁但体重已达70斤。未成年人成为一些直播营销经营者牟利的工具。直播带货也属于一种劳动行为，明确必须年满16周岁是与我国劳动法相关规定相统一，有助于保护未成年人合法权益和身心健康。 四、广告合规 在直播营销领域，存在商品信息介绍和广告宣传内容的高度融合性。目前在实践中，对涉及商品价格、质量、规格等客观要素的客观描述应被视为构成商业信息展示，但针对商品的主观评论、自身使用体验则可能构成广告宣传。 《管理办法》明确了广告合规的责任承担的主体，如果直播营销的内容构成广告，则直播间运营者应当履行广告发布者、广告经营者的责任和义务，而直播营销人员应履行广告代言人的责任和义务。这就要求相关从业者必须遵守《广告法》《反不正当竞争法》等相关广告法律法规。 五、互动内容管理 直播营销人员在开展电商直播过程中，直播内容呈现出人身依附性较强、个人自由发挥度较大、内容可控性较差等特点。主播和直播间的观众通过弹幕、留言等方式实时交流互动，对直播互动内容进行规范极为必要。 《管理办法》在第二十一条中要求直播间运营者和直播营销人员应对互动内容进行实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。实践中，我们会建议与直播营销人员确定内容合规“负面清单”，明确直播中涉黄、涉暴及涉政治等不良内容的负面清单，明确互动内容合规要求，亦可要求和主播另行签订《合规承诺书》等做法。 六、商品服务供应商信息核验 《管理办法》首次明确了直播间运营者应承担对商品或服务供应商的核验义务。直播间运营者应对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。此举有助于直播间运营者主动了解商品服务供应商的相关背景信息，避免在没有对商品和服务本身有足够认知的基础上开展直播营销，侵害消费者权益。 七、消费者权益保护 《管理办法》对目前社会舆论重点关注的消费者权益保护问题进行了强化。直播间运营者、直播营销人员，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。 八、网络虚拟形象和声音 我们在前文中提到，直播营销呈现出对于主播的人身依附性大的特点。主播均在直播间中努力展现出自身的个人特色，甚至加入固定的宣传语、口号、广告词，辅以其个人特点的语调、口音等，形成了其个人标识。另外，一些主播还通过面部、动作捕捉等技术手段，制作虚拟形象进行直播。虚拟形象及其声音与直播间形成了依附关系，构成了固定标识。 《管理办法》第二十五条明确了对虚拟形象和自然人声音的保护，具有进步意义，防止主播或者主播间之间的恶意、无序竞争。 随着七部委发布的《管理办法》的生效，直播营销必将不断纳入规范监管之下，野蛮生长的时代已经过去。直播间运营者和直播营销人员应不断强化合规意识，规范自身在直播营销的行为，树立自身良好的企业形象。  陈路翔 广西万益律师事务所涉外及海商海事部副部长。擅长领域：企业并购、海外及外商投资、金融与银行。 |
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