|
一文读懂美国宠物市场发展史 文 | 陆海空 本文为宠物经济系列研究专题第三篇【宠物经济学③】 前文链接《喵星人吸睛简史》 美国是全球最大的宠物市场，总规模超过700亿美金。经过近40年的高速发展，行业已逐渐进入成熟期，竞争格局也已稳定。本文是复盘美国宠物行业发展历史系列文章的第一篇。整个系列文章旨在通过研究美国宠物行业变迁的历史、龙头企业成长的过程，探寻行业高速成长的驱动因素、行业进入成熟期的标志、成熟期的机遇以及龙头企业胜出经验。进而为洞悉国内宠物行业成长路径、寻找领先企业提供依据。 本文核心观点如下： 1）美国宠物行业发展脉络：a产品需求到服务需求的迭代；b低端需求到中高端需求的升级；c充分竞争到行业兼并整合，巨头形成。 2）行业高速成长的驱动因素：人口基数、人口结构、社会风向以及经济条件。 3）宠物行业细分赛道的演变过程：宠物食品与宠物用品类似，呈现出的是逐步替代与升级；而医疗服务的各子赛道几乎是同时萌芽。 4）成熟期的标志与机遇：宠物行业进入成熟期，主要体现在行业整体增速下滑、宠物总数量基本维持均衡、行业内企业整合加剧。核心的机遇来自于结构化的升级与行业的兼并整合。 5）美国宠物行业龙头企业的概况与属性：医疗服务领域的独立上市公司最多，盈利能力最强。 一、美国宠物行业发展概况 宠物行业在美国有着一百年以上的历史，但逐渐形成规模、具备市场经济价值，是在上世纪八十年代左右。其发展历程大致可分为四个阶段： 1）20世纪80年代之前，为导入期。美国宠物市场最早可追溯到1918 年第一款狗粮引入美国，宠物食品逐渐普及开来；到了1922 年，宠物罐头在美国实现批量化生产。 2）1980-2000年，为成长期。有宠物的家庭比重持续增加，宠物行业开始快速增长。如今细分领域的龙头企业大多诞生在这个时期，例如医院连锁巨头VCA成立于1986年、宠物食品、用品的零售连锁企业PetSmart诞生于1987年。 3）2000-2010年，结构发展期。这一阶段，宠物在社会经济中的重要性进一步提升，更多的成为了家庭中的一员。随之而来的是，中高端产品及服务需求增长（美容、培训），虽然宠物数量的增速有所放缓，但宠物相关产品结构化的升级，依然推动了行业规模的增长。 即便是在经济衰退时期，美国经济各个方面都陷入了萧条状态，但宠物行业仍保持着一定的增长。体现出宠物行业的抗周期的属性。 美国人均GDP 增速和宠物消费增速对比 资料来源：Wind、APPA 4）2010-至今，成熟期。行业整合的加剧。一方面包括新旧模式的替代，例如线上渠道对传统零售商的的冲击；另一方面行业的兼并增多，例如2015年BC Partners私有化PetSmart、2017年玛氏收购VCA。 从上述四个阶段，我们可以看到美国宠物行业发展的三个脉络与一个属性， 三个脉络分别是：1）产品需求到服务需求的迭代；2）低端需求到中高端需求的升级；3）市场充分竞争到行业兼并整合，巨头形成（领先企业的强强联合或大吃小）。 一个属性是：消费产业的抗周期性。 二、各细分赛道所处的阶段 宠物行业的总规模，即是宠物数量与宠物平均消费额相乘的结果。可进一步拆分为： 宠物行业总规模=总人口*养宠人口占比*人均养宠消费金额。而这三者，分别对应着人口基础、消费意愿（需求）、消费能力。 人口基数：每个国家在一定时期内的总变化相对缓慢，但具有趋势性； 消费意愿：与人口结构相关、社会风向相关； 消费能力：与经济条件直接关联。 （一）人口基数 资料来源：快易理财网 美国宠物市场近二十五年规模的变化（亿美元） 资料来源：APPA 对比美国人口数量与宠物行业产值的走势图，可以发现，二者呈现高度的正相关。一定程度上说明了，人口基数是宠物行业市场扩大的基础，因为它提供了更多潜在的养宠对象。 （二）人口结构 单身人口与老年人群的增长，是美国宠物数量增加的核心原因。 根据wind的数据，2016年，美国45-64以及65岁以上人口占全国总人口的比重接近40%；从历史数据来看，美国宠物行业产值和65岁以上人口占比呈现正相关，相关系数为0.95。 1980-2016 年美国人口结构变化 数据来源：WIND 宠物产业产值和人口结构关系 数据来源：WIND、APPA 另一方面，独居的美国人逐年增多，2014 年单身人士家庭占比由1970年的17%升至28%。 如此，老年人与单身人士的陪伴需求，很大程度就落在了宠物身上。2012年AVMA Soucebook 的调查数据显示，有三分之二的美国主人将宠物狗当作家庭中的一员，56.1%的主人将宠物猫视为家庭成员。 （三）社会风向 Statista数据显示，2008年以来美国家庭宠物饲养率均维持在60%以上。2017年，美国家庭宠物饲养率已经达到68%。 美国家庭宠物饲养率变化 数据来源：Statista、APPA、JPPMA 通过上图，我们可以发现，相对其他国家美国的养宠家庭占比明显更高，从美国80年代以来，养宠率一直保持上升趋势，到2017年已达68%。 美国养宠已成为一种流行的趋势与文化。 （四）经济条件 宠物消费随人均收入增长而增长。从数据上来看，1994年-2014 年，美国宠物行业消费总支出随着美国人均收入的增长而增长。这是因为人均收入的增长一方面会带来宠物平均消费的增长，另一方面，也会使有能力饲养宠物的人群增加。 美国宠物消费支出随人均收入增长而增长 资料来源：Wind、APPA、安信证券研究所 综上所述，推动美国宠物行业发展的主要驱动力包括：人口基数、人口结构、社会风向以及经济条件。 人口基数理论上决定养宠人数的上限；人口结构、社会风向影响着养宠人群的占比；而经济条件决定的养宠人士的消费能力。其中最核心的因素为：人口结构的转变及经济能力的提升。 三、宠物行业版图 通过上图我们看到，不同的细分领域在行业发展的不同阶段，有着不同形式的产品及特征； 宠物食品：食品贯穿宠物生命周期的各个阶段。从演变的过程来看，在行业发展的不同时期，宠物食品的子品类有着较强的递进与替代关系，总体表现出的是一种升级趋势。 医疗服务：医疗与食品的发展路径有着显著的差异。医疗领域各细分服务几乎是在同一时期全部萌芽，包括疫苗龙头企业zoetis大力投入研发与收购是在90年代初（过去是辉瑞的一个部门，后分拆独立上市）；宠物连锁医院的巨头VCA与Banfield分别成立于1986年、1994年；诊断实验室的领域公司IDEXX诞生于1983年。 而到了中后期，医疗领域的发展更多体现为各细分赛道内的企业兼并收购以及各类服务间的相互渗透。 其他服务：包括美容、寄宿、保险在内的其他服务，成长于宠物行业发展的中后期，是近十年美国宠物行业发展最快的细分领域。但早期需求较弱。 宠物用品：与食品领域的发展路径相似，也体现出迭代的过程。从早期的刚需低附加值产品，到当下的智能化、科技化的用品。 渠道：在美国，宠物的食品、用品、药品绝对多数销售渠道都来源于线下，以美国宠物食品为例，其线下渠道占比超过90%（2017年）。未来电商的发展以及线上线下的融合将成为重要趋势。 分析美国宠物行业的发展脉络，为研究国内市场提供了宝贵依据，但也需要认知到两国社会结构、时代背景的不同，势必会有所差异。例如在医疗服务领域，国内相关人才的缺失以及科研能力的落后，使得疫苗、诊断实验室的发展均是滞后的；但在渠道上，中国电商行业有着良好的基础，为宠物行业在线上的发展提供强大的助力，截止2017年，中国宠物食品在线上的销售占比已达40%，远超美国。 四、进入成熟期的美国宠物行业 2010年前后美国宠物行业正式进入成熟期，体现在行业整体增速下滑、宠物总数量基本维持均衡、行业内企业整合加剧，具体如下： 1）行业整体增速放缓，未来发展有赖于结构化的升级。 美国宠物市场规模增速从7%降至4%
2）宠物总数量基本维持均衡，在2010年之后，猫狗数量合计保持在1.6亿只左右。
3）行业的企业整合加剧，兼并收购增多，寡头出现。
近年来，宠物和动物护理行业的并购活动显著增多，收购的主体集中在两类，一类是食品行业的巨头，例如玛氏在2017年以77亿美金收购VCA，通用磨坊以80亿美金收购蓝爵；另一类收购方是私募股权投资机构，例如BC Partner以87亿美金收购Petsmart。
从收购所发生的细分领域来看：兽医及健康37.9%；食品21.2%；服务15.2%；零售和分销13.6%；用品12.1%。 五、龙头企业的概况与属性
在医疗领域，各细分赛道均诞生了优秀的上市企业。但宠物食品的独立上市公司相对较少，因为较多的优质宠物食品品牌商均在大企业内部，例如雀巢、玛氏、高露洁、通用磨坊。
较之其他领域，宠物医疗属于技术与人才驱动行业，在技术、人才上壁垒更高，故行业的整体盈利能力更强。如宠物药品研发生产上的技术壁垒包括种毒筛选、工艺等，宠物医院要求注册的执业兽医师，并对场所选址、硬件设施、软制度等方面有一定要求。因此，无论是宠物市场成熟期（美国）和宠物市场快速发展期（中国）的数据均显示，宠物医疗行业的上市公司平均毛利率、净利率均优于其余领域。以美国来看，宠物医疗类上市公司平均毛利率约为50%，净利率约为9.6%，高于食品类上市公司（毛利率44%，净利率4.5%）、用品类公司（毛利率34%，净利率4.8%）、宠物超市类公司（毛利率42%，净利率7.5%）。 后续章节，笔者将通过研究美国宠物行业典型公司的发展路径，分析其成功的经验（例如，蓝爵如何在巨头林立的美国宠物食品赛道中，后来追上成为细分领域第一品牌），为研究国内宠物企业提供借鉴。 |
|
|
