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在市场的不断发展以及消费不断升级的过程中，奶茶早已不是单纯供人饮用的饮品，而是逐渐变为一种新型社交方式。 奶茶社交时代到来，越来越多的新老茶饮品牌共同在行业内发力，竞争的激烈令人叹为观止。竞争的最明显的体现之一：品牌的上新速度加快了。喜茶曾在2020年的年度报告中就表示：2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一款新品。 今年 3 月，奈雪正式上新油柑饮品「霸气玉油柑」。霸气玉油柑在上架后销量速度上涨成为爆款，在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过 20%。这超出了常年在榜首的霸气芝士草莓这样的爆款产品。多家门店爆单；社交媒体平台的油柑话题关注过亿，原料也卖到断货。 本是小众水果的油柑，为什么能在茶饮店爆红？奈雪是如何营销吸引消费者注意力的？亏损的奈雪又是如何抢跑递交了上市申请？在产品爆火后，还有哪些隐藏的危机？ 01油柑如何从冷门到爆单？ 油柑是什么？ 油柑产于广东潮汕地区，独特的小众水果。北方不适宜种植，果实肉质，球形，成熟时成赤黄色或淡黄色，可以生吃，油柑叶常用来填充枕头，透气散热。油柑的根、茎、叶、果都具有药用价值。在我国作为民间中药已有2000年的历史。古人常用油柑果实治疗消化不良、胃腹痛、感冒、牙疼、咽喉痛，疝痛、痢疾、咳嗽等疾患。油柑对乙型肝炎、高血压亦有显著疗效。研究还证明，油柑果汁具有防癌和抗衰老作用。 营销，让产品成为爆款 奈雪的茶推出霸气玉油柑产品，上架后销量急速攀升，成为销量最高的爆款。从清博舆情传播分析的提及地区说明，产品已经突破单品本身的地域限制，河南、山东、上海、北京...从南到北，消费者都会进行买单。
方法一：选品研发有方法 选择冷门新品做研发，对任何企业来说是有风险的。奈雪的选品策略在于两点：小众水果择优、以老茶底带新。反复配比和调整，让果香、花香、茶香达到微妙的平衡，口感更佳。 方法二：颜值到位，强调品质 1.包装具有强烈的产品辨识度。奈雪打造与产品特质契合的外观颜值，同时颜值到位更会激发消费者的传播欲望。2.产品上市开始，奈雪一直向顾客传递用量标准：每瓶含66颗油柑初榨原汁，口感“3秒微涩，5秒回甘”。潜移默化中制定了该产品的品类标准，更增强了产品的话题性。3.切中消费者的需求。从小红书中搜索“霸气玉油柑”，出现最多的评价是“刮油”、“清肠王”等。清博舆情用户分析中女性占比为81.8%，“刮油”、“清肠王”的宣传、评价切中女性的“要害”，与奈雪的用户定位是刚好契合的。
方法三：营销中融入情感共鸣 打造爆款饮品除了产品本身品质在线外，还要配合有效的营销活动升值。产品热度过后，还应该再激起顾客深层的共鸣。“霸气玉油柑”上市之后，微博上不少消费者晒图，甚至把油柑“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味。这与奈雪为霸气玉油柑产品拍摄的短片——人生的味道《回甘》中的情感表达不谋而合。消费者和短片一起传达出人生就像“喝一杯油柑茶一样，先苦后甜”，奈雪通过产品再给予了用户情感共鸣。 02线下“景点”，必须打卡 为什么消费者都愿意去奈雪线下购买商品呢？除了产品营销策略比较好之外，出彩的还有门店自身。2020 年11月，继奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪梦工厂之后，奈雪开出全新店型「奈雪的茶 PRO」，给出了茶饮、咖啡、烘焙、零食四大产品类型，进一步构建消费者从早餐、下午茶到轻晚餐的全时段多场景消费习惯，明确了其在商务和社交等消费新场景下的拓展思路。
奈雪的门店颠覆消费者心目中从前对于茶饮店的认知，门店做成“景点”去吸引消费者消费进行打卡。从原来传统零售的思维跳出去，重新构造“人、产品、品牌”的关系。先想着给消费者提供新鲜感、高端感、价值感，然后再借势卖出产品。改写了大众对于茶饮店的刻板成见，也成文化和生活的一些代名词。从宣传带来产品价值加成，不仅制造社交货币，还创造了品牌本身、甚至给消费者传达内涵底蕴，消费者自然愿意买单。自身产品到位的同时，奈雪还很好的抓住消费者从众心理。在网络社交的推动下，跟风式、等待数小时购买一杯喜茶的经历，成为了年轻人眼中获得“统一的身份标签”的方法。 03抓住机遇的同时，危机并存 在奈雪的茶、喜茶、乐乐茶网红茶饮市场焕发生机的同时，有很多新茶饮品牌有如昙花一现，甚至没能撑过网红的最短生命期。“网红奶茶店”的传播分析预警中心显示：市场厮杀中留存下来的头部选手，日子也真实不好过。奈雪の茶今年2月11日向港交所递交招股书，从招股书可知，奈雪の茶2018-2020Q3确实共计亏损1.37亿元，公司同期负债净额分别为1.10亿元、1.49亿元、1.72亿元。
危机一：奶茶配方被售卖 网上售卖的奶茶配方包括喜茶、Coco、一点点、皇茶和茶颜悦色等多个品牌，价格在60元左右。店家出新品还可以免费永久更新，下单后可以加入售后交流群，还有“老师”在线解答，借鉴别人的成功经验。虽然店铺并没有出卖这些配方，但消费者看到奶茶店高价购买奶茶的配方总会心动。这种情况出现，打消一部分消费者和隐形消费者去店铺消费的冲动。 危机二：产品同质化，新品创新较难 大街小巷的奶茶品牌堆积如山，目前已经呈现出产品从包装到名称严重同质化，各大品牌几乎都陷入创新的泥潭，困难挣扎。 危机三：食品安全无法保证 门店员工操作不规范的问题在快速扩张的餐饮连锁企业尤为普遍。企业的人员流动性较大，一旦疏忽，人员就会疏于培训、管理，导致消费者的饮食安全无法保证。
若网红奶茶店想更好的吸引消费者、实现自己的爆款营销、在同行业位列头茅，首要的便是关注消费者需求。利用服务给自身带来产品价值加成，制造社交货币，也同时为品牌破局。市场一直存在，只要跟上时代的步伐，网红奶茶店也将一直存在。在未来，将拥有更多可能。 |
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