【原】【e汽车】销量不是唯一评判标准 WEY该“造品牌”还是“赚眼前”

快看车市 2021-05-18

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文 | 韦一笑

微信号 | eautocar

2017年对于长城汽车来略显苦涩，在哈弗品牌官方降价的前提下，其全年累计销量仅为1070161辆，同比下滑0.4%，年销量目标完成率仅85.6%。距离年初定下的125万辆目标尚有不少的差距。

尽管没有完成年初设定的10万辆目标，但在哈弗下跌的背景下，WEY卖出86427辆，仍被很多人视为长城汽车在2017年的亮点。但靠吃掉哈弗份额获得的销量，WEY销量数据的含金量也并没有想象中高。

分析认为，WEY未能给长城开辟更多新市场，只是分走了原本属于哈弗的份额，这是导致WEY销量不错但长城整体销量未有提升的重要原因。从2017年哈弗销售数据来看，经过官方降价的哈弗H7销量下滑21.9%，只卖出38193辆，而与它定位接近的WEY VV7销量却达到了52769辆。这说明了至少目前为止，WEY的消费人群仍与哈弗有着高度重叠，不少对7座没有刚需的消费者放弃哈弗H7选择VV7，是出现这种情况的直接原因。

哈弗与WEY自相残杀，显然不是长城想要看到的一幕。对于WAY品牌，长城仍需要新的打法。

WEY自称豪华但定位却不高

中国豪华SUV品牌，这是WEY在品牌宣传中的定位，其中的“豪华”一词是否存在误导消费者之嫌暂且不说。实际情况是WEY没有与哈弗产生明显区格。在WEY之前，哈弗有高端车型H8、H9，但它们在销量上都无法达到H6的水准，均未能跻身主流车型直列，WEY VV7、VV5的推出，可以视为长城向15万元以上市场的再次冲击，只不过这一次H8、H9换装成了WEY VV5、VV7。

为了更接近成功，两款车型在定价方面放低了很多，VV5起步价格仅15万元，甚至比现代途胜同配置车型还要低2万元；VV7起步价格仅16.98万元，只是与本田CR-V这样的合资紧凑型车相当。虽然以豪华品牌自居，但价格和定位上却未与哈弗拉开档次，甚至还要低于之前的哈弗H8、H9，这多少与豪华品牌定位背道而驰，毕竟价格是支撑一个品牌、一款车型定位的重要因素。

WEY未能给长城开辟更多新市场，只是分走了原本属于哈弗的份额，这也是导致WEY销量不错但长城整体销量未有提升的重要原因。

WEY不应该是高配版哈弗

冲击高端市场，这是一个正确发展路径，但走高不是简单的配置叠加、选用更好的内饰材料，而且是从品牌定位、内涵再到产品的全方位提升。对于WEY与哈弗的定位，它们不应该存在较大重合，而应该定位于不同细分市场，如哈弗主打实惠、实用，WEY主打时尚、小资。在目标客户群方面，WEY要争取的对象应该是那些准备换车的哈弗老车主或原本准备购买20万元以上车型的消费者，而不是像目前的VV5、VV7一样，以原本准备购买哈弗H7、H8、H9的消费者为主力。

【E汽车】认为WEY品牌虽然上市首年销量不错，但它并未找到最佳发展路径。作为中国车市自主SUV销量冠军，长城汽车依靠哈弗品牌打下了良好群众基础，是WEY品牌发展的优势。既然WEY将自己定位于高端豪华品牌，那就应该在产品和品牌定位方面给予品牌足够的支撑，在初创阶段，它应该注重品牌建设而不是短期销量。

新生高端豪华品牌该如何运作，丰田、本田等日系车企是长城学习的成功样本。上世纪80年代末，雷克萨斯、讴歌两个全新豪华品牌在北美诞生，雷克萨斯首款车型为LS400，是整个丰田集团的最高级别车型，定位于大型豪华车市场；讴歌品牌首款车型Legend，定位于豪华中高级车市场，同样是本田集团的旗舰车型。用产品级别和品牌来诠释定位，这远比宣传口号更有说服力。吉利汽车的高端品牌领克，虽然首款产品领克01是紧凑型SUV，但它在定价上与博越没有重合，要高出不少，并不会相互影响。

核心竞争力，这是每一个成功品牌都必须要具备的，靠低价格高配置获得的所谓“高性价比”，并不是最值得依靠的法宝，因为降价和配置堆积没有技术含量，新生车企同样可以打造出更“高性价比”车型。对于WEY品牌，它既然定位为豪华、高端，那就应该按照这个标准要求自己，在品牌、产品、人群上进行全方位的发展，而不是仅推出与哈弗品牌现有车型接近的新车。从长远发展的角度看，做品牌比短期销量更重要。