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前言：经历过三十年坚守与辉煌并存的日子，在这个传统汽车行业被“新四化”所冲击的新旧交替时代，浇筑着始终未被磨灭的创业激情，裹挟着对市场的敬意，如三十年前的奋力生长一样，魏建军要带领着长城汽车再次定义自己。 文｜高薇/张莉 生活中，那些早早明白深刻道理的人，总是看得更加通透，也活得更加明白。那些能坦然面对自己和世界的人，往往知耻而后勇，更加懂得生活的意义。 这就是所谓的“向死而生”。只有常常感觉自己“命悬一线”，才能激发出更大的力量，创造奇迹，这便是精神的意义。 对于一个企业来说，领导者的意义也是如此。 一个卓越管理者的巅峰，是成为精神领袖。 7月13日，长城汽车30周年，魏建军亲自披挂，给长城汽车和自己这三十年定了调：命悬一线。 这是一个重要的时刻。一方面，进入而立之年的长城汽车，拿着一份十分厚重的成绩单，向全世界展示了自己的成绩；另一方面，魏建军用“命悬一线”，形容了长城汽车的现在。 “不管是车市的危机或者是疫情，往往企业的改革、变革，都会在这个时候出现。我并不认为一路凯歌就是有质量的，我们已经走过了一路凯歌了，只有危机，才能促成企业变得更强大。”魏建军说。 过去，中国车市所展现出的包容属性以及庞大的市场前景，已让众多先行者沉醉、后来之辈在往日的红利中饱食。可如今，随着这个稚嫩的市场向3000万辆的产销扩张，随着第四次工业革命的到来，无论是跨国车企抑或中国品牌，均不得不再次向自己“举刀”，以求在此轮洗牌中重立潮头。显然，魏建军希望长城汽车能够在这次浪潮中担纲弄潮儿的角色。 三十年，魏建军的“松柏之气” 岁寒，然后知松柏之后凋也。 当前，汽车市场遇到了20几年来最严重的“寒流”。业内都在说，今年的车市是过去几年中最差的一年，却也是未来几年中最好的一年。 如此光景，就显得魏建军领导下的长城汽车，有一股松柏之气。 今年1-6月，长城汽车已累计销售新车39.5万辆，再呈上扬趋势。更为难得的是，6月，长城汽车销售新车82036辆，与去年同期相比，同比增长29.6%！这意味着，长城汽车并未受到疫情太多的影响，强势跑赢大盘，向上劲头强势。 这是长城汽车这些年的缩影，也是魏建军这些年的缩影。在魏建军眼里，为了事业赌上了姓氏，赌上一些从未有过的偏执，却也是把自己逼到无路可走的坚持。因为“没有退路，才能看见出路”。 三十年，魏建军的“最短路径” 魏建军与长城汽车，有着非常相似的东西——一种敢于革命的激情与勇气。 革命（revolution）一词，于1662年在英语中第一次出现，本意是占星学家在行星处在某种特定位置时，所预言的命运的突然转折。这种“革命”的意义，用暴力和变革来描述都是不够的。革命意味着一个新的起点，即通过革命性的变化，获得一种新的理想秩序。 长城汽车，就是一场革命。 三十年来，当我们回顾魏建军的几次重大转折，就会发现，看似偏执的魏建军，在长城汽车的每一步转型之际，实际上并没有固执和盲目，而是选择了最短路径。 ▶ 皮卡神话和长城炮的异军突起 皮卡是长城汽车的发家产业，1995年瞄准国内工具车皮卡市场空白的魏建军一个决定救活了长城汽车，1998年长城皮卡国内销量第一并开始出口，从那时起，长城皮卡便已连续22年蝉联国内和出口销量第一，全球累计销售超过170万辆。 其中，长城皮卡在国内市场的占有率近50% 。这意味着，每卖出2辆皮卡，就有一台来自长城。堪称中国神话。 这也让长城炮从出生伊始就含着金钥匙。2019年8月，长城皮卡新品牌——长城炮正式发布。源自长城汽车对于皮卡乘用化大趋势的深刻洞察，长城炮从产品平台到车型配置，到产品营销、用户运营等，都贯穿着乘用化的思路。这也让长城炮真的一炮而红，自上市以来供不应求，月销破万，确立了在高端皮卡市场的领先地位。截至2019年，长城皮卡已牢牢掌握皮卡市场50%以上市占率。 ▶ 完整借势SUV蓝海的红利 2013年3月，哈弗品牌正式独立，当年正是中国SUV车市发展的关键节点，SUV占乘用车的销量比例突破20%，打破轿车一股独大的格局。之前的占比增幅维持在2-4%，之后提升至4-8%，到今年上半年，SUV与轿车销量比例是0.88:1。 SUV市场每年都会有新贵爆款，最早的比亚迪S6、后来的长安CS系列，这几年的广汽GS4、以及目前日渐崛起的吉利系列。 哈弗H6是2011年推出，同期的还有S6等，但几年下来会发现，长城汽车把绝大多数精力和资源投入到H6的完善，日复一日年复一年。据统计，H6一个车型已经有了100多款。今天的H6和2012年的H6已经是天壤之别，而再回头看当年的对手，要么直接没了，要么还是老样子。 而且，这些爆款产品通常各领风骚2-3年，然后在销量到顶后就出现了后劲不足的情况。而哈弗H6一心一意做精一款车，结果是竞争对手们10余款车加起来，都不如H6一款车销量高、知名度高、利润高。 2012-2013年，哈弗H6单车月销2万台；2014-2015年，单车月销4万台；2016-2018年则到了惊人的单车月销7-8万台；截至2020年6月，哈弗H6已经连续85个月获得SUV月度销冠。 可以说，长城汽车完整地借势了中国车市的SUV红利。 这一切都得益于魏建军的聚焦战略，他说：“长城汽车在充分竞争的环境下，一定是要走品类聚焦的路径，通过品类品牌打造品牌，这是一个最容易成功的路径。” ▶ WEY：不豪华，毋宁死 2016年底，魏建军提出WEY两大聚焦战略：一是聚焦SUV，二是聚焦15-20万元价格区间。 正是这一战略，让有些人开始唱衰魏建军。 当年大家对长城汽车的判断是这样的：这个公司更多的是赶上了SUV的红利，加上迎合消费者的设计，因此销售很好、一旦SUV变成红海，竞争加剧，长城汽车就要受到极大影响。 换句话说，聚焦SUV，忽略轿车，你不但成不了独角兽，只会成为独脚兽。 但WEY用扎实的业绩打了唱衰者的脸。2016年底成立，2017年推出VV7、VV5，2018年推出P8、VV6，2019年推出多个升级改款车型，包括性能版和PHEV车型。对于一个三岁的品牌，四款量产车、一个全新新能源车型平台、以及在基础车型上延伸出多样的改款车型，这是透过所有光环，WEY的真实成绩。成熟的产品，成矩阵的产品序列，以及快速的产品迭代能力，这是一个车企要想在如今竞争中活下去的根本。 都说汽车产业面临史上最激烈的变革，但作为一个拥有130年现代工业历史的行业来说，想要剑走偏锋完全抛弃传统并不现实，WEY的快速成长离不开所选赛道，继承长城汽车的优良基因和优势基础上，容纳创新变革，完成品牌0到1的开拓。 ▶ 欧拉：要做就做标杆 创新不止于WEY。 2018年8月，欧拉品牌正式成立。事实上，长城汽车在市场给予反馈之前，就已经对前景做出了预判。长城汽车没有做过多的试探，一口气推出两个车系、5款产品。在受到市场鼓励之前，就放开手脚大干，迅速扩张产品线。一方面表明对发展欧拉的战略决心，另一方面也表明，长城汽车手中的资源，已经能够支持多线作战。 从那开始后的两年，是新能源汽车集中爆发的两年，欧拉却始终清楚自己的节奏，并没有将产品大规模扑向市场，而是做精，将欧拉R1做成了A00级小车的标杆。 另外，欧拉还创立了面向年轻人的“唯·ME营”，让年轻人在“唯·ME营”中都能够找到属于自己的兴趣点。“唯·ME营”会向社群中不定期发出亲子、美妆类活动邀请，提供专属定制化服务。 欧拉在用户上的投入，也见到了成效。欧拉成立一年即进入行业TOP6， 并实现纯电动A00级细分市场增速第一，今年1-6月欧拉累计销售9,436辆，成为A00级新能源细分市场当之无愧的领导者。 三十年，魏建军的梦想和野心 这样的一段路途，走来并不平坦，每个光辉的背后，都演绎着无数的汗水与艰辛的时刻。 从最初选择皮卡切入细分市场，到放弃轿车聚焦SUV、再到WEY品牌、欧拉品牌的发布；销量从10万、20万、50万，迈入百万辆；生产线从单一到复合发展，全产业链布局日渐完整……每一款产品的落子，到每一步重要战略的落地，探索的背后都蕴藏着魏建军对中国汽车工业发展的前瞻性、战略性思考和布局，以及骨子里与生俱来的危机感和冒险精神。 而长城汽车走过的每一步，也不从辜负这个时代，踏准了变革的鼓点，凭借前瞻的思考准确地切入细分市场，通过强大的产品力在红海中找到了新的增长点，让世界看到了中国汽车发展的多样可能。 如今，长城汽车已经毫无疑问成为了中国汽车企业的领军企业，但魏建军却从未忘记过他内心深处的梦想和野心，“中国汽车产业一定要从'输入国’变为'输出国’，中国品牌的未来发展方向一定是走出去。” 于是，我们还看到了长城汽车用全球视野勾勒出了中国车企的未来。 2019年在俄罗斯，长城汽车以458%的超高同比增长率，跃居中国汽车品牌在俄销售第一名；在亚太区域市场，长城汽车已全面覆盖澳大利亚、新西兰两个主要市场；在非洲，长城汽车位列南非市场中国品牌销量第一名。 除了销量成绩，更重要的意义在于布局，2019年，中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工，意味着中国品牌正式告别了初级的KD阶段，产能也从最开始的万辆左右迈向十万辆级别。
渠道建设方面，长城汽车已在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度、泰国及美国等国家设立全资子公司。依托俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东5大区域营销中心，畅销俄罗斯、澳大利亚、南非、智利、沙特、阿根廷等60多个国家和地区，建立超过500家优质经销商网络，这意味着，更多的长城汽车Logo和五星红旗，将遍布全世界。 此外，长城汽车还先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心，构建以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的布局，使长城汽车全球化研发布局进一步完善。未来5年，长城汽车还将持续投入300多亿元资金用于全球研发，进一步加速品牌全球化战略进程。
任正非曾说，华为要“遍地英雄下夕烟，六亿神州尽尧舜”，如今的长城汽车也正在迎来“遍地英雄”的时刻，从河北保定到俄罗斯图拉到印度到厄瓜多尔，现在的长城汽车之路也正是中国汽车走向世界做大、做强的硬核之路。 因此，我们也就不难懂，魏建军这三十年究竟做了什么了： 坚定且毫无争议地成为了中国皮卡领域的引领者、中国SUV领域的领导者、中国豪华SUV品牌的开创者和低价高质新能源汽车领域的拓荒者，魏建军不仅实现了聚焦战略，将SUV做专，还通过品类打造，将长城汽车锻炼成一个布局全球、具有核心竞争力的全球性汽车企业。 这是长城汽车的高光时刻，也是中国汽车品牌的高光时刻。 三十年之后：一切清零 从头开始
士不可以不弘毅，任重而道远。 以长城汽车为代表的中国汽车品牌，在与合资品牌、高端品牌竞争的路上，负重前行。一个事实是，三十年的成绩摆在那，我们取得的进步，令全世界侧目。如何对待成绩？魏建军给出的答案是： “如果我们认为自己成功了。每一个成功的过去，都可能把未来绊住。” 强者自谦，圣者渡人。 当汽车行业走到了发展的“至暗时刻”，长城汽车这样的车企，不单单需要自身实力过硬，必须时刻保持警醒，才能为中国的汽车行业撑起一片天，这是使命，也是责任。 魏建军深知这一点。于是他说：“过分依赖于前三十年。长城汽车挺得过明年吗？” 将过去的成绩抛到脑后，从零开始，才是成功者的常态。 于是，我们看到了长城汽车已经开始在主动求变，在技术研发上过度投入，积极拥抱新四化。 目前，在传统动力上，长城汽车已经有了全面跑赢合资品牌的“I纪元”动力总成 ：全面对标宝马B48的国内热效率最高的发动机4N20、比“世界十佳变速器”中国首款湿式7DCT变速器更高效、更节油的全新9DCT变速箱等，这些长城汽车自主研发的动力核心，已经成为了世界顶尖水平。
一般来说，一套动力总成的生命周期大致是5-10年，而长城汽车不到两年时间推新，速度堪称惊人。在变速器研发深耕多年的长城汽车，该领域投资已经累计超过了60亿人民币。 除了传统动力这一条腿，长城汽车的另一条腿就是新能源。 长城汽车在新能源领域布局了一整条线：在我们看见的欧拉、哈弗以及WEY品牌的新能源版本背后，有实现整车轻量化、长续航的电动汽车专属平台——ME平台，有插电式混合动力Pi4平台，再往“上”是动力电池和电驱系统，再往“上”，长城汽车还深入到了锂矿，早在2017年就斥资1.46亿元入股澳大利亚锂矿商Pilbara Minerals，并获得部分产品的包销权，为前端产品扫清了后顾之忧。
此外，氢能源技术也成为了长城汽车清洁能源布局的另一个重点，这是业内公认的终极能源解决方案。目前长城汽车已组建了一支600人的世界级氢能技术研发团队，具备了为具有成本竞争力的燃料电池驱动的能力。 再加上长城汽车在智能网联、自动驾驶等方面的研发和投入。可以说，现在整车设计制造只是长城汽车产业价值链的一个环节而已，长城汽车掌握的是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体。从仪表盘总成到整车，从电池单体到电池PACK，从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出。 魏建军说：“我们赶上了第四次工业革命的浪潮，中国在5G、AI、互联网、新能源方面的科技创新，走在了世界的前面，这带给中国汽车一个弯道超车的重要机会。”据了解，为此长城汽车还将在内部进行一场大规模的组织架构调整，将面向新四化的企业转型提升到一个前所未有的高度。 后记：
长城汽车的30年，造就了哈弗H6单车销售300万辆的奇迹；长城汽车的30年，造就了WEY仅仅创立三年，就销售了30万辆的佳话。 以长城汽车为代表的中国车企，已经开始了属于自己的时代。 一切过往，皆为序章。直挂云帆，乘风破浪。 魏建军的“命悬一线”论，呈现出的不仅是一个深耕中国车市30多载的中国品牌领军企业所该有的居安思危之胸怀，更是长城汽车在这个几近固化的市场格局下，为颠覆未来所立下的“投名状”。甚至可以说，这是长城汽车人对于中国汽车工业的深情和使命感。 长城汽车三十年，英雄还在路上。 |
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