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🦕 恰逢国庆和中秋佳节， 还要学习。 真快乐啊。 X。 🦕 ✨ 💫 🌙 「传播流」 传播流（communication flow）是指大众传播发出的信息，经过各种中介因素而“流”向受众的传播过程。该研究的代表性作品有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。“传播流”强调人际传播在大众传播过程中的作用，并揭示了大众传播效果受众多重中介制约因素的影响，有力地否定了早期的“子弹论”传播观。代表研究者有拉扎斯菲尔德、卡茨、罗杰斯等人。 「伊里（县）调查」 伊里（县）调查是美国社会学家拉扎斯菲尔德等人于1940年在美国俄亥俄州伊里县所做的总统竞选研究。该研究采用民意测验的方法，并将这一方法转换为多种调查方式。研究的目的是探究大众传播在总统大选中发挥的作用和产生的影响。其结果显示：在1940年美国总统大选中，大众传播的效果并不像想象中那么突出，并发现了在人际传播中具有重要作用的“舆论领袖”。研究的结果后来被写成调查报道——《人民的选择》，并在其中提出了“两级传播”理论、“政治既有倾向”、“选择性接触心理”等一系列概念。该项调研中发现了大众传播效果的三中类型：强化、结晶、改变。伊里调查的结果否定了“子弹论”的传播观，开启了有限效果论的传播时代。 「政治既有倾向」 政治既有倾向指人们在接触政治宣传或大众传播之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的概念。他们对美国1940年的总统大选的调查中发现，人们在面对选举投票或其他政治问题时，并不取决于一时的政治宣传或大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究发现，既有倾向并不只存在于政治领域，而在社会的各个方面，人们的态度和行为都会受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的影响。既有倾向说明受众并不是“完全被动的存在”，其具有一定的主观能动性和选择性，对否认早期“子弹论”的传播效果观具有重要意义。 「选择性接触机制」 选择性接触机制是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的概念。拉氏等人认为，受众对大众传媒的信息内容不是不加选择而全盘接受的，而是倾向于选择与其既有立场和态度相一致或相似的信息进行接触，而对与之矛盾或相反的信息采取回避的态度，以减少自身的认知失调状况。选择性接触机制说明大众传播最大的作用是强化而不是改变受众的态度，揭示了受众的主观能动性，否定了早期“子弹论”的强效果观。 「使用与满足」 使用与满足理论是20世纪40年代兴起的一种关于受众对媒介使用动机的传播理论。E·卡茨的《个人对大众媒介的使用》是这一理论的代表作。 使用与满足理论将受众看做是具有特定需求的个人，将其媒介接触行为看做是基于某种特定需求而使用媒介，并使得该需求得到满足的过程。 该理论认为，受众面对大众传播时并不是完全被动的，实际上，受众总是主动地根据其偏好和需求来选择媒介信息，并且，不同的受众可以在同一媒介信息中得到不同程度的满足。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。该理论强调受众的能动性，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 使用与满足理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介使用行为以及其需求满足情况，来考察大众传播带来的行为和心理上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河，对于否定“受众绝对被动”的观点以及“子弹论”的强大效果说法具有重要的意义。 但是①使用与满足理论过多地注重于个人心理上的效用，具有很强的行为主义和功能主义，没有对社会条件或社会因素进行充分的考虑。②没有结合大众传播的生产和提供过程，无法揭示受众与传媒的社会关系③并未能揭示受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。 1974年传播学者E·卡茨等人提出了“使用与满足”过程的基本模式，1977年日本学者竹内郁郎对该模式进行了补充，要点如下： ①受众接触媒介是基于一定的需求，该需求具有一定的社会和个人心理的因素 ②实际接触行为的发生必须基于两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象 ③受众根据媒介印象选择媒介开始媒介接触行为 ④媒介接触行为的结果可能产生需求满足或没有满足的结果 ⑤无论结果如何，该结果都会影响到以后的媒介接触行为，受众会据此来修正已有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。 「有限效果论」 有限效果论又称为“弱效果论”和“最低效果定理”，是20世纪40-60年代大众传播效果的主流观点，否定了早期“子弹论”的强效果观，认为大众传播的效果是十分有限的，受到媒介性质、个人差异、社会类别、群体规范、社会关系等多重中介因素的制约。在该时期占主流地位的效果研究①“传播流”研究②说服性传播研究③使用与满足研究。传播学者克拉帕在《大众传播的效果》一书中在总结“传播流”研究的基础上，提出了传播效果的“五项一般定理”，极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，故称为“有限效果论”。 「两级传播」 两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接“流向”一般受众，而是经过意见领袖这一中介环节，即表现为“大众传播→意见领袖→一般受众”的传播过程。罗杰斯将两级传播理论发展为多级传播模式，他将传播流分为信息流和影响流，认为信息流可以是一级的，而影响流必定是多级的。 「《个人影响》」 《个人影响》是卡兹（有翻译为卡茨）和拉扎斯菲尔德在1955年出版的调查报道，是作为《人民的选择》的后续研究，目的是为了验证《人民的选择》中提出的各种理论假说在政治选举以外的领域是否使用。结果显示，既有倾向、选择性接触机制、意见领袖、两级传播等在时事、流行、购物等领域也广泛存在。 《个人影响》的重要贡献之一就是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，影响和制约大众传播效果的中介因素主要有：选择性接触机制、媒介性质、讯息内容和受众性质等。 「创新与扩散理论」 创新的扩散研究最早是在20世纪40年代初的农业社会学中提出的。当时的研究者发现，农业良种的开发收效不大，原因是农民不愿意采用新品种。要使杂交品种得到推广使用，还必须经历一个创新信息的扩散与说服过程。在这个过程中，信息的传播至关重要，它起到降低新技术带来的不确定的作用。1962年，埃弗里特·罗杰斯将信息流研究的成果和若干领域的信息流与个人影响研究相结合，其中包括人类学、社会学和乡村农业推广工作等领域，发展出他所谓的扩散理论。 这个理论可以被视为对拉扎斯菲尔德的两级流动观点的延拓。罗杰斯对信息流研究和扩散理论的结合如此成功，以至于信息流理论渐以“信息扩散理论”的名称广为人知。当它被用于信息以外的东西，如科技的扩散时，就被成为“创新扩散理论”。罗杰斯在其著作的新版中同时使用了这两个名称。 「说服性传播（的效果）研究」 ①说服性传播效果也称为传播的说服效果，是指受传者的态度沿着传播者的意图方向发生的变化。从这个意义上说，它是一种“纯效果”。在20世纪40年代至60年代，说服性效果研究是传播效果研究的重要领域。 ②说服性效果研究的代表学者是美国耶鲁大学心理学教授霍夫兰，他在二战期间进行的一系列心理实验，是关于“说服与态度改变”最早的实证研究。 ③霍夫兰致力于考察传播效果形成的“条件”，揭示了传播效果的形成并不简单地取决于传播者的愿望，而是与传播主体的性质、讯息内容、传播方法、受众属性等具有重要的关系。 ④霍夫兰将心理实验室研究运用到说服性传播研究中，并在后来与拉扎斯菲尔德的抽样调查成为传播效果研究领域的重要实证方法。 「休眠效果」 休眠效果是指由低可信度信源发出的信息，由于可信度的负影响，其内容本身的说服力并不能立即产生效果，而处于“休眠”状态。当可信度的负影响减弱或消失，其效果才会发挥作用。“休眠效果”仍有待进一步研究和证实，但它说明，信源的可信度对传播的短期效果具有重要的影响，但是从长期效果上看，真正起作用的还是内容本身的说服力。 「 免疫效果（接种效果）」 免疫效果是指“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像是接种疫苗一样，使受传者在接触到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”是指在进行说服活动时，不仅提示己方观点和有力的材料，而且以某种方式提示对立的观点和对己方不利的材料。 「意见领袖」 意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的一个概念，具体是指那些活跃在人际关系网络中，为他人提供信息、观点或意见以影响一般受众的态度或行为的积极分子。意见领袖是两级传播中的中介因素，是大众传播信息流向一般受众的“中转站”。其特点是①社交广泛、信息渠道丰富、大众传播接触频率高、接触量大②与被影响者处于平等地位，而非上下级的关系③广泛地分布于社会的各个阶层和群体中④分为“单一型”意见领袖和“综合型”意见领袖。 「塔尔德」 塔尔德是法国社会心理学家，是传播学早期欧洲思想源流的重要学者之一。他在1890年出版的《模仿的法则》，成为社会心理学中模仿理论的创始人。塔尔德认为，一切社会行为不是发明就是模仿，而纯粹的发明是很少见的，绝大多数的行为是模仿。模仿来自于人与人的接触和传播，既然模仿是最基本的社会行为，传播自然是最基本的互动渠道。塔尔德的模仿理论在后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响。 1901年，塔尔德出版了《舆论与群集》一书，对舆论的结构和形成、运动过程进行了详细的阐述。并对舆论的主体“公众”进行了界定，认为报刊是公众的“精神纽带”，它在“理性的舆论”的形成过程中发挥着重要的作用。 「西美尔」 西美尔是德国著名的社会学家，形式社会学的创始人，是传播学早期欧洲思想源流的重要学者之一。其主要著作有《社会学》、《社会学的根本问题》、《社会分化论》等。西美尔认为社会学不过是研究“人与人之间相互关系的科学”。他也是最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，并提出了传播网络理论，认为社会上的个人是由特定的信息渠道相互连接的，要解释个人的行为，首先要搞清楚个人在传播链中所处的位置，所接触的信息渠道。西美尔将这个传播网络称之为“舆论的厨房”。 「米德」 乔治·赫伯特·米德是美国著名的社会学家、社会心理学家及哲学家，是芝加哥学派的领袖人物也是社会心理学互动理论的创始人之一。主要著作《精神、社会与自我》是由其学生根据课堂笔记整理而成。米德认为，人类传播是通过符号的交流和意义的交换而发生，因此可以通过认识人们用于交流的符号以及人们如何赋予符号意义来理解传播活动。米德关于人的社会化、社会角色的取得和社会自我理论，对于社会心理学和传播学具有重要的影响。他所提出的“主我”与“客我”理论在揭示人内传播的社会化过程具有重要意义。 「李普曼」 沃尔特·李普曼是美国著名的政治学家和新闻工作者，曾为多家著名报纸撰写社论。李普曼的传记作家罗纳德·斯蒂尔曾如此评价他：他并不指挥千军万马，然而他确实有左右舆论的力量。李普曼一生撰写了20多部著作，其中产生较大影响的是1922年出版的《公共舆论》（Public Opinion）一书。李普曼是现代新闻学和传播研究的奠基人之一，他曾提出的关于1.民意是否理性2.大众媒体与民主的关系3.客观新闻报道4.宣传对现代社会的影响5.新闻中的控制6.报纸的经营与读者7.新闻的性质与作用等问题，至今还是传播领域讨论的基本话题。 「拉斯韦尔」 哈罗德·拉斯韦尔是美国现代政治科学的倡始人之一。第二次世界大战期间担任过美国国会图书馆展示报道调查局局长。他在宣传研究领域拥有很大的影响——1927年出版《世界大战中的宣传技巧》，第一次对世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。1935年，与他人合编《宣传与推行》等书，用科学的方法分析和研究宣传的功能及其社会控制，探讨宣传的本质和规律——从经验事实出发，采取价值中立态度，运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法。在第二次世界大战中，拉斯韦尔进行了大量的同盟国宣传的内容分析，开创了这种内容分析定量方法的先河。 拉斯韦尔对于传播学的贡献在于:5W传播模式导致了传播学对于效果研究的重视;开创了内容分析方法，即定性和定量测度传播信息的方法;关于政治宣传和展示宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型;将西格蒙德·弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学;帮助开创了政策学——一门将社会科学知识与公共行为整合起来的跨学科的学科。 「卡尔·霍夫兰」 卡尔·霍夫兰是耶鲁大学实验心理学教授，施拉姆所称的传播学四大奠基人之一。在二战时曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任，对军内教育电影与提军队士气的作用和效果进行研究。二战后，霍夫兰主持“传播与态度改变的耶鲁项目”。著有《大众传播实验》与《传播与说服》。霍夫兰的学术重心在于揭示传播效果形成的条件，如信源的性质、传播技巧、传播内容与传播对象等，并为此进行了大量的研究。霍夫兰对传播学的贡献在于，一是将心理试验方法引进了传播学领域，二是他的研究揭示了大众传播效果形成的复杂性和条件性，为否定早期的“魔弹论”效果观提供了重要的依据。 「保罗·拉扎斯菲尔德」 保罗·拉扎斯菲尔德是美国社会学家，施拉姆所称的传播学四大奠基人之一，开创了大众传播效果研究的传统，并成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式。拉扎斯菲尔德发展了诸如“意见领袖与两级传播”和“政治既有倾向假说”等众多理论概念。并通过收集资料的方法提出了调查方法论，创造了以大学为基础的研究机构的原型，其中最著名的是位于哥伦比亚大学的“应用社会研究所”。 「卢因」 库尔特·卢因是社会心理学家，施拉姆所称的传播学四大奠基人之一。主要专业领域是群体力学，对群体传播的问题进行了相当数量的研究，如群体归属关系和群体规范对个人态度和行为的制约、独裁的和民主的领袖对群体运作效率的影响等。其理论具有很强的事件性和应用性。卢因对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”概念。这个概念被怀特引入新闻研究领域，广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。 「威尔伯·L·施拉姆」 威尔伯·施拉姆美国传播学的创始人和集大成者，人们称之为“传播学之父”。他建立了第一个大学传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他对传播学巨大的贡献在与： 1. 创立了传播学。 2. 不断地著书立说 3. 大力推进传播学教育 「经验学派」 经验学派又称管理学派、传统学派，是西方传播学的主流学派，尤其指以美国学者为代表的主流传播学。该学派从经验事实出发，以经验性方法研究传播现象，强调定量分析。主要代表人物有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆等。经验学派的特点是以实用主义为研究目的以及多元主义的社会观。经验学派认为传播学研究的重要任务不是变革现存资本主义制度，而是改进传播机制来实现社会管理，由此决定了其不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，只能处于维护现存制度的目的，从“管理”的角度做一些修修补补的工作。以此受到了批判学派的激烈抨击。 「批判学派」 批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。20世纪60年代起源于欧洲，至20世纪80年代成为传播学研究的主要流派之一。包括政治经济学派、文化研究学派、葛兰西的“意识形态霸权理论”等。批判学派主要以哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析。对现行资本主义制度持否定和批判的态度，认为大众传媒在实质上是少数垄断资本对多数人实行通知的意识形态工具，并以它们为变革对象。批判学派关注谁在传播、为何传播，着重于宏观的传播制度、社会结构、意识形态和传播的关系。 「媒介环境学派」 媒介环境学派的核心范式内容是探析传播媒介的变化如何促进文化里根本的、大规模的或生态的变化。它从历史的角度出发，探讨每一段媒介史中占主导地位的媒介与文化、社会等之间的关系，开创了媒介历史研究的新范式。人文主义是媒介环境学派的终极学术关怀。 哈罗德·伊尼斯和马歇尔·麦克卢汉是媒介环境学派的第一代代表人物。；尼尔·波斯曼和沃尔特·翁是媒介环境学派第二代代表人物；保罗·莱文森和约书亚·梅罗维茨是媒介环境学派第三代代表人物。 媒介环境学派具有三个相互联系的理论命题： 1.媒介环境学派假定传播媒介不是中性的，主张媒介偏向论； 2.认为每一种媒介独特的物质特征和符号特征都带有一套偏向； 3.媒介环境学进一步假设，传播结束促成的各种心理或感觉的、社会的、经济的、政治的、文化的结果，往往和传播技术固有的偏向有关。 晚 安 🖤 |
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