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最近又到了美股上市公司集中发财报的日子，而知乎方面同样也在数天前交出了自己上市后的首份成绩单。在知乎公布的2021财年第一季度财报中显示，其在营收、毛利、月活跃用户等主要指标方面，均呈现出了明显的上涨态势。作为国内“知识付费第一股”以及目前市场上罕有的问答社区，知乎尽管在上市时选择了发行价区间最低点的9.5美元，但上市之初还是成了近年来表现最差的中概股新股之一，其首日开盘价为8.05美元，最终收跌逾11%，盘中股价甚至一度下跌近30%。然而这份被创始人兼CEO周源用“稳健”来评价的财报，也并未成为破局的钥匙，在5月17日公布财报当天，知乎的股价呈现出高开低走的趋势，最终收报于7.91美元，跌幅为1.13%。截止本文截稿前，知乎的股价依旧还处于发行价之下，相比于同样处于战略性亏损的B站，其似乎并不太受美股投资者的青睐。个中原因，或许从知乎公布的财报中可以管中窥豹。周源是这样形容知乎2021年一季报财报的，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。而在他口中的“强劲增长”，其实在财报数据中也得到了多方面的体现。例如营收为4.78亿元，同比增长154%，月活跃用户增长至8500万，同比增加38%，平均每月付费用户规模达到400万人，同比增加138%，对应付费率为4.7%，毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%。尽管在营收、用户规模和付费率这些关键指标上知乎表现抢眼，但同样增长强劲的，则还有净亏损3.247亿元，比去年同期的2.013亿元，同比扩大61.3%，当期销售与营销费用达3.47亿元，相对于去年第一季度上涨178%。官方表示，销售费用的提升主要是由于10周年的一系列活动，目的是为了在更长的时间维度上带动用户增长。虽然从整体上来看知乎与B站一样，都是非常典型尚处于“跑马圈地”阶段的互联网企业，用钱来换增长是他们的共性，然而在营收结构上，知乎却面临着比B站困难得多的局面。事实上，营收结构多元化是每家互联网企业都试图做到的一件事，但真正能够实现的却并不多。相比于B站能够将上市初期作为核心且单一的游戏收入占比，从71.1%压缩到31%，但从知乎此次公布的财报来看，对广告收入的依赖减少实际上还没有发生。在知乎的这份财报中显示，其营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商），其分别在2021年第一季度营收中的占比为44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。尽管单看线上广告这一项，确实从去年同期的66.8%将至44.8%，但所谓的商业内容解决方案难道不是广告吗？熟悉知乎的朋友对于“商业内容解决方案”或许并不陌生，这就是所谓的“知+”、“知任务”，其与抖音星图、B站花火计划，以及快手的粉条几乎如出一辙。但不同于直接出现在知乎瀑布流中的硬广，商业内容解决方案是广告主通过MCN发布推广任务，在被创作者接单完成后，后者即可获得推广佣金。而这种基于内容的营销方式，其实就是隐藏在内容场景中的软文，在传统意义上应该被称之为软广。如果算上商业内容解决方案的收入，广告类收入则占据了知乎70%以上的营收。对于一家已经创立10年，且已经是这一赛道领导者的企业来说，营收结构过度集中显然并不是个好兆头，特别是在如今苹果的iOS和谷歌Android纷纷开始加码用户隐私保护的情况下，广告这门生意也已经越来越不好做了。而定位问答社区专注知识领域，其实在很大程度上也限制了知乎的业务展开，也使得其很难像B站那样做到广告、游戏、电商多点开花。当然，广告作为久经考验的互联网变现模式，依赖它仅仅只代表了营收多元化的程度不够，但这条路依旧还是能够走通的。而如今知乎所面临的核心难题在外界看来，则是在营收较为单一的情况下，用户付费率不够且用户增长即将触碰到天花板这一系列“DEBUFF”的叠加。曾几何时，精英化、高素质是知乎这个社区带给外界的印象，尽管在大量用户涌入后，社区的调性开始被稀释，但其依然是国内互联网平台中的“智商高地”。然而用户越理性，也就意味着越难以被消费主义“洗脑”。根据社会化商业资讯提供商的调查显示，2020年知乎ARPU(每用户平均收入)值约为19.7元，同时期B站及快手的ARPU分别为59.4元和109元。并且不光APRU始终徘徊在低点，其用户规模增长的代价也越来越大。数据显示，知乎当期销售与营销费用3.47亿元，相对于去年第一季度的1.25亿元大涨178%，营销费用已经占到了总营收的72.5%，但是MAU却同比只上升了37.7%。尽管知乎如今的MAU已经达到8500万，相对于B站的三分之一、微博的六分之一、抖音的七分之一，但在10周年之际投入的巨额营收资源下，用户规模的增长却不成比例。这或许才是资本市场所真正担心的地方，就是在大量资源投入后，知乎所获得的回报率有限。有观点认为，个中原因其实很简单，知乎作为问答社区的底色是长图文内容，这一模式在十年前代表了潮流，但今天却是碎片化的时代，就连一代经典《指环王：护戒使者》在国内重映都会被吐槽“片子太长”，像长图文这类信息密度不高的载体，自然就要面对愿意沉下心阅读的受众群体，越来越少的现实。长图文被时代抛弃，因此知乎方面也早早地选择了视频化作为应对之策，CEO周源也透露其此后的战略是在中视频领域。在财报中官方透露，知乎平均视频消费时长是去年同期的1.6倍，一分钟以上中视频的季度日均上传量同比上涨17倍。看上去视频在知乎已经争得了一席之地，在图文问答社区架构成熟后，视频内容也补缺了这一环节。可是问题在于，知乎现在并没有原生视频创作者的土壤，现有的视频内容通常都是由图文内容所进行的转化，所以在竞争力上很难与其他专精于视频内容的平台。在有些业内人士看来了，在向视频领域进击的路上，知乎要面对的头号对手就是同样已经在知识领域发力的B站。而相比于B站来说，知乎能给予创作者的东西明显就少了很多，最起码在变现途径上，知乎还无法与B站相比。所以知乎的视频之路还需要解决一个问题，那就是同样是做视频，创作者为什么不去用户数量更多、更加年轻化，同时变现效率更高的B站。如果解决不了这个问题，知乎未来在用户层面上的破圈以及盈利，或许都将是遥不可及的事情。 刚刚亮相的骁龙778G，或将是高通在中端市场的杀手锏。 在今年的谷歌I/O大会上，Android 12毫无疑问依旧是焦点。
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