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近日，新经销团队应邀参加某知名品牌内部以数字化为主题的高层会议，与会高层包括总裁、通路副总裁、市场部及人力资源部人员。 主题是数字化，但讨论还未开始几分钟，就直奔业务而去，“数字化怎样才能为我带来更多的客户和业务增长？”虽然经历了一番深入探讨，但最后仍然没有特别明显的成果出来。 我们当然不能期望一次会议能解决数字化的方向和方法的所有问题，但我们依然在会议中感受到了客户那种深深的焦虑感。 1998年，崔健有一句“不是我不明白，这世界变化快”似乎成了二十一世纪的谶言。最近二十年里，变化越来越快，我们越来越难搞明白，焦虑也就成了家常便饭。  我们为什么会焦虑？焦虑不会源于无知，往往源于知道而不能做到。未来我们已知大概率是什么样子，且我们往往马上要付诸代价和行动，但却不知如何才能让自己通向那个未来。沉重的焦虑，由此而生。 新经销发现，一股数字化焦虑的情绪，正在企业界蔓延，并非只有文首我们提到的那家知名企业。 还没行动的，焦虑于我该如何马上行动，我落后多久了，我错过了红利吗，是否已经失去了未来？ 已开始落地数字化的，也是一片迷迷瞪瞪，引进了一大堆系统，培训无数，概念重重，仍然模模糊糊感觉支离破碎。 已经付出了巨大代价，还没看到曙光，还要继续交纳“学费”，数字化该向何处去？ 就连数字化最为成功的企业之一美的，董事长方洪波也坦言，“数字化转型每年投入几十亿，看不见结果我也很焦虑”。 我们沉重的数字化焦虑，如何才能缓解？ 适度焦虑是有益的，能让组织保持清醒和危机感。每一个成功的企业，都穿越了多个周期，跨过了无数危机。不保持适度的焦虑，企业大概率会倒在下一个危机面前。 过度焦虑会让企业无法保持战略定力，团队无法聚焦于正确的事情，甚至作出错误的判断和决策。苏宁的云商转型，不能说方向有误，但其转型失败后的结果是相当惨烈的。  因应时代变化，转型当然重要，但是否一定需要断腕还需斟酌。多数情况下，断腕的壮士成为烈士的概率非常大。 数字化作为未来几年对快消品企业市场竞争最重要的一个战略，起手式非常重要。越是重要的战略动作，一个正确的开始越是重要。 许多处在数字化焦虑中的企业，事实上正是因为没有一个正确的开始，或者不知道如何正确开始自己的数字化。 不同的企业，数字化基础是完全不一样的，而不同基础所看到的、所认知的数字化，可能是完全不同的，这是必须要看到的一个现实。 美的集团在几年前就看到未来，持续数年以每年数十亿的投入来做全面数字化。有美的这样眼光的企业无疑很少，同时还能有美的一样家底的企业，更是几乎没有了。 首先，营销数字化必须是“一把手工程”。 营销数字化是整个企业数字化大厦中最重要的一部分，它不可能仅靠某个职能部门、业务部门或技术部门主管就能完成的。 事实上，过去几年的营销数字化工作，大多数是从销售部门开始的，甚至导入和应用一套B2b系统或SFA系统就是整个营销数字化的全部工作。 这算不算数字化？当然算。但在很多企业，如果没到一把手工程的高度，就算只是导入一个SFA系统也整得非常拧巴，甚至得不到销售和渠道队伍的理解和支持。 埃森哲在一次数字化转型的调查中发现，能够把数字化转型列为一把手工程，且取得巨大投资回报的企业，只有7%。而绝大多数企业，仍然是零敲碎打、只在局部实施数字化，不可能实现令人满意的数字化回报。 把营销数字化作为一把手工程，才能保障企业的内部资源、人才、团队认识和组织意志真正地向数字化倾斜。只有赋予足够重视的地位，营销数字化才有可能有一个正确的开始。 其次，正确认识企业当前的营销数字化基础和所处的数字化阶段。 著名营销专家、新营销理论创始人刘春雄老师，从营销角度讲数字化分为三个发展阶段。 第一阶段，是以B2C电商为代表的数字化渠道、数字化传播。因为是产生于互联网，所以，这一阶段的信息是天然数字化的。 这个阶段的普及率非常高，可以说，今天没有电商渠道的消费品企业已经微乎其微了。但对大多数快消品企业来说，这部分业务占比非常低，普遍在10%以内，甚至有的只有2%。 第二阶段，是渠道数字化为主要代表的传统业务向数字化升级阶段。 传统的线下业务，体量非常巨大，但几乎都没有数字化。近年来，越来越多的企业开始引入系统，期望无论从B端还是C端，能建立起自己的营销数字化体系。 第三阶段，是全面数字化阶段。 目前在快消品领域能达到这一阶段的几乎没有，整个消费品领域也就美的集团接近了全面数字化。在全面数字化时期，企业的数字化大厦已经建成，企业全业务在线、渠道在线、用户在线，所有内容基本都已完全数字化，业务运行高效而精准。 正确认识我们所处的数字化阶段，CEO才能静下心来，正确看待数字化的快与慢、成与败，才能摒弃短期思维，着眼于长期主义的数字化工程。 可现实往往与此背离，在调研中发现，大多数企业开始数字化转型，都期望在1年内取得重大成果，甚至希望6个月内就能为企业带来巨大改变。 这种心态何以产生？就是CEO及团队对自己的数字化基础缺乏准确判断，对即将实施的数字化转型的规律也缺乏认识和敬畏。 这种不科学的期待和目标，对数字化转型尤其有害，不仅会让整个团队急功近利，遭遇挫折后也极容易失去信心。 第三，营销数字化不能闭门造车，需要开放思维，一边学习一边做。 许多企业的营销数字化工程，基本是在外部系统公司指导下，企业的IT部门和业务部门来实施的。 这是目前绝大多数企业数字化落地的主要方式，但结果是超过一半的企业数字化转型不成功。问题主要出在两方面： 一是系统公司最专业的是技术，但对行业和企业的业务实际情况，是不太了解的；二是每一家企业，他的营销模式都是有特点的，系统能否实现，需要怎样去实现？企业的营销模式是否要升级，升级后怎么办？这些问题都很难有答案。  一个比较有效的办法是，通过寻师问道打开视野，游学参观数字化标杆案例，边看边学边思考。 一方面，通过深度了解别人成功案例背后的所有经历，为自己的数字化转型攒经验值；另一方面，形成在数字化方面的整体思维，避免数字化升级最后搞成了零敲碎打修修补补。 无论是投身数字化之前，还是你正在其中，你可能焦虑，或许坦然，但你会知道，你为了获得“一个正确的开始”而做的所有准备和付出，都是值得的。 PS：2021年6月30日-7月2日，由「新经销」联合新营销首倡者/营销数字化研究院院长刘春雄老师组织开展的数字化实践驱动业务增长第一课，将在美的全球创新中心正式开课。 「课程亮点」： 1.一张企业数字化经营全景图 2.三场行业优秀数字化标杆时间案例 3.行业首个基于业务实践的数字化课程 4.现场Q&A问答，一对一轻咨询诊断研讨 |
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