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（报告出品方/作者：德勤中国） 核心观点: “中国消费者尤其是一、二线消费者已经培养起喝咖啡的习惯” 、“中国消费者喝咖啡目的呈现多样化，功能性需求上升，愈发重视咖啡本 身品质”； “中国目前咖啡馆众多，但仍以独立咖啡馆为主，咖啡馆品质与连锁率有 望提升”、 “新兴连锁现磨咖啡品牌通过差异化定位，获得一、二线城市消费者追 捧，抢占大型连锁品牌市场份额”； “如果发展初期过度依赖补贴，作为”快咖啡“场景品牌，咖啡产品本身如 未获得目标消费者认可，其商业模式的可持续性会面临挑战” “综合口味、价格和便利性的小店模式有望快速渗透“快咖啡”场景，深耕 产品和体验的精品品牌有望在“慢咖啡”场景占据一席之地”。 章节一 、中国消费者有没有喝咖啡的习惯？中国消费则只是为了社交和空间需求喝咖啡吗？ 中国消费者咖啡饮用现状 一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平，同时消费者在习 惯养成的过程中会不断提升咖啡摄入频次，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。一二线城市作为咖啡文化的首要渗透 地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮 用咖啡习惯不断养成的情况下，其咖啡渗透 率已达到67%，与茶饮渗透率相当。虽然中 国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年， 远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费 量，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者 摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场 水平。 中国咖啡消费者画像 目前中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。未来随着受教 育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。中国目前20-40岁、学历在大专和本科以上的人口分别超8,300万和3,600万。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡消费人群将持续扩张。 中国消费者现磨咖啡饮用目的与场景 中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依 赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从 初期的社交性场景需求，发展成为日常功能 性需求。生理上的提神醒脑、心理上的依赖 以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费 者饮用现磨咖啡的前三大原因。随着咖啡习 惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理 上都对咖啡产生了依赖，咖啡也因此出现在 越来越多的日常工作与生活场景中。 中国消费者现磨咖啡饮用习惯 随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高，与之对应，消费者对于咖 啡品类的偏好逐渐从奶咖向黑咖转变。中国消费者现磨咖啡饮用习惯已经历了 三大阶段。2017年以前，中国消费者尚未对 咖啡形成深入的消费意识，通常更倾向于咖 啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初 进入中国市场时，通常会主打拿铁、卡布奇 诺等奶咖类饮品以迎合其消费偏好，拿铁也 由此成为中国消费者最受欢迎的咖啡饮品。 2017年到2020年间，在瑞幸咖啡、连咖啡等 互联网咖啡品牌的共同市场培育下，中国消 费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于 咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与新食材的融合深受消费者 喜爱。 章节二 、中国现磨咖啡供应市场饱和了吗？新兴连锁现磨咖啡品牌没有机会了吗？ 中国咖啡市场进化史 随着咖啡文化的进一步渗透，中国消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐， 国内咖啡市场成熟度不断提升，多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡门店百花齐放。 中国现磨咖啡市场竞争格局 门店数量：中国共有近11万家的咖啡馆，主要位于二线及以上城市，整体连锁率较低。未来，咖啡馆数量将平稳增长，但随着头部品牌的 持续拓张以及消费者自身对咖啡产品的要求提升，连锁率将得到进一步提升。 未来趋势：中国现磨咖啡头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，但从一线和新一线。 中国新兴独立现磨咖啡品牌定位 新兴现磨咖啡品牌，深耕咖啡口感、性价比、门店风格、空间体验等一项或多项维度，实现与传统大型连锁品牌的差异化定位。大型连锁品牌的差异化定位，受到市场的追捧 和好评。 传统大型连锁品牌如星巴克咖啡经过多年的打磨和升级，产品组合和门店风格都相对成熟且标 准化，可适应各类咖啡场景下所需的餐饮和空间 需求，满足大众的需求。而新兴品牌通过更加精 细化的定位，瞄准现磨咖啡的特定价值诉求，如 更精良的咖啡口感、网红风的品牌形象和门店风 格等，实现与大型连锁品牌的差异化定位，成功 挖掘现今消费者尤其是年轻消费者对现磨咖啡更 加多样化的诉求 章节三、连锁咖啡品牌快速发展过程中，可能面临的核心问题是什么？未来什么样的商业模式能快速抢占市场份额？ 中国消费者现磨咖啡消费场景与渠道 在星巴克和瑞幸等咖啡连锁品牌的快速扩张和市场下沉下，中国消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，尤其是“快咖啡”场景，便 利店、办公室咖啡机等渠道纷纷涌现，但咖啡馆仍是主要渠道。消费者目前进入现磨咖啡馆的最主要目的仍是购买咖啡或饮品。随着一、二线城市工作节奏的加快以及 瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育， 消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，“快咖 啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均 “快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有 现磨咖啡摄入的70%。 中国消费者现磨咖啡选择考量因素 尽管现磨咖啡消费场景多元，咖啡口味是各类场景下消费者始终追求的主要因素。此外，“快咖啡”场景更重视获取便捷性和 价格，而“慢咖啡”场景更重视品牌调性和环境配套。现磨咖啡消费场景的多样化趋势愈来愈 突显，受到时间、目的等因素的影响，不同 场景下消费者在选择现磨咖啡时有不同的考 量，而无论在“快咖啡”还是“慢咖啡”场 景下，口味都是消费者始终追求的因素。 中国消费者现磨咖啡品牌偏好 近50%的消费者会选择不同现磨咖啡品牌适应不同场景。相对年长和低线级的人群在选择大型连锁品牌时主要看重其咖啡品质 以及便利性，而这些品牌价值在一线城市和年轻的人群中相对不受关注。消费者通常不局限于单一现磨咖啡品牌。 由于不同类型的现磨咖啡品牌间自我主张以及 消费者接受的品牌价值都存在差异，近50%的 消费者同时饮用多个品牌以适用不同的场景。 中国消费者现磨咖啡品牌忠诚度 随着市场上出现更优质的品牌和自身需求的改变，消费者会进行咖啡品牌的转换与更迭。尤其是一线城市和饮用咖啡年限更久 的消费者，会自发寻找高品质现磨咖啡品牌。随着中国现磨咖啡市场的多元化供给发 展及消费者需求的不断更迭，消费者在不同 时期会呈现出不同的品牌偏好。供应端和需 求端因素共同导致了消费者不断尝试新品 牌、爱上某一品牌、更优质品牌取代过去品 牌的循环。市场上不断出现的性价比更高、 口味更好、便利性更强的现磨咖啡品牌，推 动消费者进行品牌更迭。 “快咖啡”场景 门店类型偏好：在“快咖啡”场景下，消费者更倾向于在办公楼内或附近的咖啡馆馆买现磨咖啡，对咖啡价格的敏感度较高，对除可外带餐食 以外的其他配套和体验的需求均较低。 现磨咖啡品牌单店经济模型：仅提供咖啡和饮品的小店模式适用于“快咖啡”场景，优质的品牌可通过性价比和口味等消费者最为关注的咖啡品质快速复制 拓张，短期内实现盈利并收回投资额。 便利店咖啡：在“快咖啡”场景下，便利店渠道将会对现磨咖啡馆渠道产生一定冲击。饮用咖啡年限较久。 咖啡外卖：在线上补贴逐渐消失的背景下，外卖咖啡的性价比优势逐渐弱化。且由于外卖一定程度牺牲了口感，随着高性价比或高品质的 咖啡品牌的进一步布局，未来外卖渠道无法对现有格局造成颠覆性影响。 门店类型偏好：在“慢咖啡”场景下，消费者对于门店的便利性要求较低，愿意为咖啡产品支付更高的价格，同时对餐食和环境都有非常高的 要求，包括烘焙和甜品的品质、空间舒适度和设计风格。 现磨咖啡品牌单店经济模型：“慢咖啡”场景需要大面积的门店作为支持，并配备咖啡饮品和餐食等产品。相较与小店模式，大店模式需要更长的爬坡期， 成本更高，因此短期内无法快速盈利，投资回报周期更久。 快餐餐饮渠道：快餐餐饮渠道与咖啡的饮用场景仍然存在时间和空间上的不匹配性。快餐餐饮渠道会提升消费者在早餐或者午餐时搭配咖啡的 概率，一定程度稀释消费者在现磨咖啡馆的购买行为，但其无法满足及时性和场景性。 精品独立咖啡馆：目前年轻消费者仍是精品独立咖啡馆的主力消费人群，除去小众独特的调性和风格，消费者对其咖啡口味和品质以及氛围的追 求普遍高于大型连锁品牌，这可能成为其未来拓张时的核心优势。 现磨咖啡品牌关键成功因素 “快咖啡”场景下品牌需追求性价比和便利性的极致，以小店模式聚焦咖啡产品快速复制拓张。“慢咖啡”场景品牌需主打口 味和身心的体验，并搭配优质的餐食产品提高客单价。 报告节选： （本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。） 精选报告来源：【未来智库官网】。 |
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