 快手或许没有预料到，在终于登陆资本场后，就迅速迎来了一场考验。 昨天（5月24日）快手对外披露了2021年Q1季度财报，快手2021年Q1季度营收达到170.19亿元，同比增长36.6%。这其中，快手在线营销服务收入达到85.6亿元，收入占比从去年同期的26.3%提升到50.3%，首次占比过半，而直播业务营收为73亿元，快手其他业务收入达到12亿元。 显然，快手的业务结构正在发生改变，这也是意料之中的事情。2020年Q4季度，快手的在线营销收入增速就远高于直播收入，随着疫情影响消弭，线上红利退潮，直播业务迅速进入了冷淡期，而广告、电商收入等被放置在了顶梁柱的位置。 值得注意的是，快手首次公布了海外用户数据，2021年Q1季度快手海外市场MAU均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU增长至1.5亿以上。在抖音海外征途被迫折戟之后，快手的出海之旅在稳定前进。 但坏消息是，在营收和用户增长之外，快手的亏损也在扩大，Q1季度快手经调整后亏损达到49.18亿元，这其中是由于成本费用与营销费用持续增长的原因。可以理解为，这是快手目前保持增长所要付出的代价。 这种情况对于一直红红火火的短视频行业而言，或许是一盆意料之外的冷水。流量市场上的巨头，在资本市场上经历了一次巨震，而关键的是，快手商业化已经进入迅速发展阶段，快手接下来的路又该如何？ 直播向左，营销向右， 快手商业化的新篇章 对于短视频行业而言，快手Q1的财报或许是一篇“出师表”，让所有人意识到快手的商业化进程已经在全速前进。而最直观的体现，是快手营收“C位”的更替。 一直以来，快手直播、线上营销（广告推广等）、其它服务（电商等）三大业务中，直播业务是主要营收板块，2017年-2019年快手的直播收入在总营收中占比一直超过了80%。而从2020年开始，快手大力进行商业化，将重心放在了广告、电商等细分业务上，这成功让快手“去直播中心化”，也让在线营销业务和电商业务呈现高速增长态势——2020年下半年，在线营销业务增速开始反超直播业务。2020年快手在线营销服务收入219亿，同比2019年增长194.6%。 到了2021年Q1季度，在线营销业务已经成为了快手盈利变现的主力。Q1季度快手在线营销收入达到85.6亿元，同比增长161.5%。这个增长速度放在行业里是亮眼的，而业务增长的原因，是由于用户群体扩大吸引更多线上营销客户，以及快手人工智能及大数据实力的提升。 公众不难感受到快手在广告营销方面投入的精力。在2016年快手进行商业化技术体系搭建之后，陆续上线了快手广告（开屏广告、大屏信息流、直播间导流等）、粉丝头条、磁力聚星（原快接单）、快手服务号、快手联盟等快手商业化广告产品，并形成一个矩阵，承接着内容起量、商业化助推等作用，构建了自己的营销阵地。 2021年，快手商业化的各项产品已经逐渐趋于成熟，如快手联盟（视频商业能力转化平台）DAU超过5亿，每日请求量达200亿。而媒体报道，快手今年Q1的广告主数量是2020年同期的两倍以上，品牌广告收入的同比增速超过营销服务总收入的同比增速。 行业普遍认为，快手的广告营销收入还有更大空间。虽然抖音并未公布具体数据，但有相关机构预估，抖音2020年全年广告收入为1000亿元，以6亿日活用户计算，抖音的广告ARPU（每用户平均收入）为167元，而以快手2020年线上营销收入与用户DAU计算，快手广告ARPU收入为115.92元，以今年Q1数据计算，广告ARPU尚未超过30元。 而让出核心位置的直播业务，由于疫情线上红利消散，Q1季度快手直播平均月付费用户为5240万，相比去年同期减少了1460万人。但是直播ARPU出现了微幅增长，Q1直播业务ARPU值达到了46.1元，较去年同期增长2.9%。 虽然行业曾经诟病快手太过依赖直播业务，认为快手需要多元化营收结构。但是不能否认的是，快手的直播业务虽然一度成为核心业务，但是其商业变现的天花板还远未达到，无论是平台用户渗透率、主播运营还是娱乐打赏等层面，快手直播还有更大的变现空间。 在快手的三大业务中，其它业务（电商等）是增速最快的业务，Q1季度较去年同比589.1%。Q1季度快手电商GMV达到1186亿元，同比增长220%，高于行业预期。相比传统电商平台以公域流量为基础构建“人货场”的消费链条，快手拥有强大的社区氛围，以私域流量与良好的社区生态打造消费基础，这就让快手的平台复购率远高于同类电商平台。数据显示，2020年快手电商用户平均复购率达到65%。 虽然目前电商业务与线上营销、直播等主要业务还有差距，但此后电商业务诚然将释放更大的营收价值。2021年快手定下的GMV目标是8000亿元，而随着电商行业“618”“双11/12”等购物关键节点到来，快手的电商业务或将迎来新一轮爆发。 成本增加，人均时长上升， 快手的耐力赛 让行业感到些许忧心的，或许是快手维持核心增长需要付出的成本。快手招股书披露时，公众就曾发现，快手近几年广告推广成本在不断增加，2017年-2019年快手的推广及广告成本分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元，2020年快手销售和营销费用达到266亿元，同比增长169.8%。 而今年Q1，快手销售及营销费用为117亿元，较去年同期增长44%，而这是快手营销、品牌推广、获取维护用户等必要的开支。对于快手而言，营销业务是目前平台的主要营收业务，但是同样是一个高耗能业务，而营收与成本的迅速增加不是最重要的，重要的是二者是否能在高涨的态势下保持平衡。 从数据上看，快手似乎达到了这个平衡。Q1季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%，换句话说，赚钱能力增强了。而这或许预示着，快手的成本消耗乃至亏损，都是暂时状态，随着平台营收结构更加健康，快手将逐渐靠近盈利状态，这是一场长期主义的耐力赛。 而除了营收结构上的变化，快手高额成本换来的另一个收获是用户的增加。从用户量上看，2021年Q1用户规模及活跃度均获得大幅增长。2021年Q1快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达3.792亿，同比增长26.4%。 快手应用每位日活跃用户的日均使用时长增至99.3分钟，较2020年Q4提升10.5%。在短视频行业用户收割已经进入后半场的情况下，快手的用户增速依旧稳定。 而快手公布的海外用户数据，则让公众再次将目光放在了短视频出海的问题上。2016年快手就组建了海外团队，并推出了快手国际版Kwai在韩国、俄罗斯、泰国、印尼等市场试水。彼时快手将目标放在了东南亚市场，而几乎同一时间奔赴海外的字节跳动，则在北美市场孵化出了TikTok。 转变在2020年，国内各大互联网企业的海外业务都不可抗力的政治原因受到冲击，字节跳动首当其冲，TikTok被迫从北美下架，而短视频平台的出海战似乎也被中断。 快手此次公布了海外用户情况，让公众意识到短视频巨头们的海外布局并没有停止，甚至这有可能成为巨头们的第二发力点。今年4月，快手引入原Facebook华人工程高管王美宏作为快手海外技术总负责人，而此前快手CEO宿华也曾表示，未来会增强海外业务的本地市场化，增加包括内容、合作方面相关的投入。 无论哪个行业，巨头们没有喘息的时间。对于快手而言，在率先拿下了“短视频第一股”的头衔之后，它的战役才真正开始，公众与资本市场通过数据，以更加严苛的眼光审视着它。而快手或许也已经明白，完成IPO扩充资本是一个开端，接下来如何完成平台升级，加速实现平台盈利，才是最为紧要的问题。 END |
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