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产品机会潜在成功最重要的决定因素之一是它是否会给客户价值带来好处，并升值，但真正的考验是他们是否会真的购买该产品。问题如:“你会购买这种产品吗？”往往会产生误导的答案。如果在调查中问一个明确的问题，客户可能会给出肯定的回答。不过，当真正决策是否购买时候，他们就要考虑自己的腰包情况了。原因之一可能是他们有其他的购买决策，该产品的需求还“不够紧急”；另一可能是这个想法提出时似乎有吸引力，但实际产品不满足客户的需求。这就是产品经理、市场营销人员和整个团队都在努力明确产品的目标客户，并在提出需求的时候掌握客户价值主张。 价值主张是指产品对客户来说什么是有意义的，即对真实产品价值的深入描述。价值主张也是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略——共鸣点。 在弄清客户价值主张前，必须首先回答下面4个问题： Ø目标客户是谁？ Ø验证问题或客户的需求是什么？ Ø能解决什么问题或满足客户什么需求？ Ø如何证明方案的收益，定量还是定性地？ 如果不能实质的回答这些问题，就不能得到一个有效的价值主张。 对于客户价值主张，在购买交易中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择产品时也将从这几个方面进行考察。企业制定“价值主张”通常从罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点三种方法入手。 l罗列全部优点。当需要制定客户价值主张时，大多数产品经理只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。使用这种方法，要求对客户及竞争对手的了解最少，因此工作量也最小。然而，这种相对简单的方法存在一大缺陷：产品经理声称自己的产品功能具有各种优点，但实际上它们对目标客户毫无益处。 l宣传有利差。这种类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣传对自己有利的差异点。产品经理必须突出自己与竞争对手的不同之处，这要求对次优替代品了如指掌。然而，某一产品或服务可能存在多个差异点，如果对客户需求和偏好缺乏深入的了解，产品经理可能会将工作重点放在那些对目标客户价值较低的差异点上。 l突出共鸣点。想要提供这样的客户价值主张，产品经理必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。这种价值主张与宣传有利差异点存在两大不同之处：首先，它不主张多多益善，只在客户最看重的因素上竞争；其次，这种价值主张中可能会包含一个相似点。 好的价值主张需要扎实的理解客户的需求，明确的表示客户能从产品方案中得到什么好处。好的价值主张也会帮助客户的选择和权衡取舍。然而，即便是一个结构良好的价值主张，就[张乐飞1] 算合理，也可能不适用。 假设提供了一个有说服力的故事来说服我购买自动化软件，销售顾问向我展示了此软件会节约10元/小时的员工的每周14小时，这样我一年可以节省728小时（价值7280元），假设销售顾问给我提供一个好的价格，说2000元，这意味着只需要1个月工资（10*8*22.75=1820）就能买断它为我工作。——这不是一个伟大的交易吗？多伟大的价值定位！ 真的这么好吗？如果我不得不花1个星期来学习这个软件或另1个星期将它融入我的业务，还有工作人员去学习的一些时间，那又会怎样？如果我还需要10元/小时的员工进行其他任务，那么每节约1小时就不那么重要？它会是我真正感兴趣的东西吗？这个软件销售顾问可能对我如何分配时间什么都不知道，我也不可能有1个星期的时间来学习软件。也许，我宁愿花费2000元在广告上，希望得到更多的销售推广。 企业的价值主张总是关注企业通常寻求的价值。所有的企业只是想赚钱，降低成本，提供效率。任何可以证明能达到这些目的的价值主张可能会使你的产品进入他们的采购名单。即使那样，它也必须始终连接到能强烈影响购买决定或实际做决定的客户的明确需求。 消费者的价值主张与企业不同。消费者的偏好差异很大，并且他们的购买决定是基于多种因素。他们因为需求和欲望不同，而购买不同的产品。他们定期购买日常用品（如食物、水、卫生纸、沐浴露等），他们购买新东西替换旧的（如衣服、手机、家具等），他们购买新事物（如智能音箱、扫地机器人、无人机等），在需要的时候购买应急产品（如药品、雨伞、防晒霜等），一时冲动购买的奢侈品（如豪华手表、高端护肤品、付费音乐下载等），还有购买耐用的消费品以满足长期需求（如房子、汽车、冰箱等）。 每个客户，不管哪种类型，都有不同的动机状态，有些具有持久性，有些很短暂。产品经理和团队必须在每个细分市场成为专家，了解最终驱使客户价值主张的潜在需求。你可以使用图5-1价值主张模板来对表述产品价值主张。 图5-1 价值主张模板 为验证你的价值主张的可行性，可以找一位对你的产品区域不太熟悉的、友好的销售员或同事，将你的价值主张（以及后来的定位陈述）说给他听。如果他很难理解你的观点，那么你可能要回去重新工作，直到那些没有参与的人能清楚地理解。 合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对产品战略和业绩做出重大贡献。有些产品经理认为，客户价值主张就是公司营销部门为了印制广告促销材料而设计的溢美之词。这种短视的观点忽视了价值主张在为企业创造卓越业绩方面所起的重要作用。制定合理的价值主张有助于企业抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。为了促成产品定位，你必须有正确的价值主张。
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