8月18日,一直以高端住宅区闻名郑州的北龙湖,再次进行土地出让,拍出三宗地块后,让这个自带流量和话题性的区域,站在舆论的风口浪尖。从(自)媒体竟不约而同,发起了同一个话题的研讨可见一斑。
出于郑州地产自媒体人的好奇心,我开放了评论区并对答案进行统计,结果看似出乎意料,但又合情合理:出乎意料的是差异化比较大,合情合理的是康桥品牌对大众心智的占领! 先来看一波评价,再来听我详细分析:品牌的力量。 2013年万科进驻郑州,首次以品牌发布会的形式亮相。随后,无论是外来房企,还是本土开发商,品牌发布会一发不可收拾。究竟形式大于内容,还是内容大于形式,在此不做评论。这些所谓的品牌发布会,是否真的达到了品牌与项目的知行合一,更是见仁见智。唯一可以确定的是,楼市进入下半场,品牌厚积薄发的作用,已然展现。 品牌的作用是什么? 让我们先来普及一下什么是品牌? 品牌是客户认知中有关产品经验的总和:从产品品质、包装、价格、标识设计、广告风格、公关策划,到销售环境、销售话术、服务态度、员工行为,再到企业责任、大众口碑等细节,都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购房决策。 很多还在起步中的地产品牌常犯的错误是:还没学会走,就在试图飞! 大多房企品牌还没有建立起基础联想,就模仿成功的一线品牌,把很大的基础精力放在建立附加联想之上。殊不知,对于他们来说,做到客户的洞察,从而得到自己企业独特的差异化定位,在客户的心里种下心智的种子,才是首要任务。 地产品牌的建立,首先要做到两点: 1.产品达到信任感。 2.相信专业并保持耐心。 品牌不是你想做,想做就能做起来!只要方向正确,久久为功,除非重大决策失误,否则,市场心智这东西很难轻易消除。 康桥集团近期又是入驻北龙湖,又是接二连三举办大型活动,作为郑州地产自媒体人,我对他们的动作更为关注,不妨进行简单分析。 我们先从细节来说,再到总的战略,更为合适。 普遍认知中,现在的康桥集团,正处于塑造品牌的阶段。 项目文案和设计: 对于大众来说,楼盘案名,最直观的感觉是雅致好听,朗朗上口。比如林溪湾、香溪郡、悦蓉园,原溪里。在此,我们不妨期待一下北龙湖案名! 初识康桥,从林溪湾那句著名的、一再被模仿的广告语开始↓↓↓ 紧接着是金域上郡:是家更是家人 最后,让我们惊艳的是记忆里的原乡(原溪里画面) 从知园开始,康桥不再是温婉的女子,化身为一位手执书本的先生。 这个快速复制的年代,还死磕文案和设计的广告公司越来越少,相应的开发商也是少之又少。可喜的是,康桥一贯的人文属性,使其死磕出来的文案在客户心智感知中不断加强。最终,形成了在郑州地产圈熠熠生辉的“人文康桥”。 你要相信,尽管不是所有的客户都经历过美学教育,但谁能说他们不懂欣赏?我郑姆斯特丹,并不仅仅是市侩一般的土豪金审美。 (拍的太渣,将就看吧,建议去现场拿实物) 康桥品牌部自己塑造的过程 康桥地产品牌的塑造体系,外界无从得知。窥其一斑,是康桥和郑开马拉松的全面合作;得窥全貌,来自于其售楼部品牌墙,康桥论坛、康桥快乐营、康桥义工。 战略品牌管理的思考 1.康桥地产5+好房体系的梳理 2.品牌人格化:人文先生 3.产品体验点:人性互动化的5R景观 废话少说,直接上图。
剖析:康桥品牌的美誉度是偶然还是必然? 以上仅仅是康桥品牌的表象,但背后是一次次品牌理念的传递。不妨单方面考量一下,康桥品牌的建设是否合理。 品牌的印象:“人文标签”是否合适康桥? 品牌若想占领市场心智,第一印象尤为关键。顺应固有认知的品牌标签建立,能大大降低推广成本。对于康桥来说,给人第一联想便是徐志摩的诗《再别康桥》,无疑为康桥地产本身贴上了“文艺感”标签。由此来看,“人文”标签,是康桥的不二之选。 品牌的印证:产品为康桥品牌增分多少? 品牌的建立,仅有印象是不够的。品牌价值观的传递需要有产品做印证,才能坐实价值观的正确。在2016年康桥15年来的第一场发布会上,康桥发布了“5+好房”的产品战略,相比此战略,我更感兴趣的是,康桥拿出来的大数据,据业界传说,康桥内部有一个神秘的房间叫“数据可视化运营指挥舱”,5+好房“观建侍体研”的产品升级,全部出自于这个指挥舱提供的数据。而康桥集团通过指挥舱提供的人类生活行为、消费行为大数据,逐一进行人文化、人性化的产品打造,这便给了购房者更好印证“人文康桥”的可能性。 品牌的传播:康桥项目与品牌的密切度是多少? 这一点,可谓初创期品牌最难做到,也是成熟期品牌骄傲之处。因为它可以反映品牌在企业中的地位和话语权。众所周知:万科式的情怀,龙湖式的优雅,融创式的高端,恒大式的暴力。品项合一,正如做人知行合一,才是品牌传播最难突破的点。而上面的分析中,我们可以看到,康桥的广告画面与人文调性基本符合。我的印象中,康桥知园持续文化类传播,为康桥品牌树立“人文标签”增色不少。但这仅是近两年的行为,远远不能满足发展需要。因此,建议康桥今后继续发力。 品牌建立的基础需要印证,我们可以参考下图了解品牌建立的心理过程。 最后 小结 房企开始关注品牌的打造,新一轮的竞争才刚刚开始。以上的分析中,康桥品牌能取得今天的成就,并非偶然,或许是一次系统性的打造。但不同的企业,拥有不同的基因,品牌建设方法自然也不尽相同。 一个品牌成功的决定性因素,一个是县官,一个是现管。 县官指的是集团的CEO,品牌传递的性格价值观取决于这位企业CEO。 现管是指具体品牌操作人。我们知道,好的设计作品,其设计师一定拥有良好的品位,包括他走过的山、看过的书、阅过的景、抽过的雪茄。 而在实操过程中,甲方的审美地板,就是乙方的能力天花板。因此,开发商的品牌负责人也需要较高的品味。只有这样经过层层锤炼的品牌,才是最优组合。 所以,这里对品牌从业人员的素质和专业技能提出了更高的要求。 在品牌终身学习的路上,且行且珍惜。 最后,让我们一起,相信品牌的力量。 与从前不被重视 而后不知是否被重视的品牌人,共勉! |
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