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互联网时代，能将一个日子卡位变成超级IP，并将相应的节日活动，发展成为行业风向标的企业，屈指可数。除了造节双11、618的天猫与京东，鲜有其人。不过汽车之家却是一个例外。 近年，随着汽车之家818在行业中的影响力日渐加大，汽车之家也带动行业从车展走向车晚，将汽车之家818打造为了名副其实的超级IP。 据观察，这一方面得益于其背后的发起者汽车之家，是创立17年的老牌汽车媒体平台，在业内颇负盛名，而且有着多方资源的超强整合能力与独一无二的行业号召力。另一方面，也是基于汽车之家在汽车行业的龙头地位，无可替代。那么，什么才是这个超级IP成长为庞然大物的秘密？ 3年成就一个超级IP，汽车之家是背后推动力 公开资料显示，汽车之家818的发起者汽车之家，成立于2005年。仅仅次年，汽车之家已经位居中国专业汽车网站前5名，随后也顺理成章，成为全球访问量最大的汽车网站。 3月15日，汽车之家正式登陆香港联合交易所挂牌上市，成为2021年首家回港二次上市的中概股。对于回港二次上市，原因包括对冲美股市场中概股的不确定风险、多元化股东结构外，汽车之家更需要补充资金推进新业务，为提速转型筹备资金。 「于见专栏」注意到，汽车之家自创立以来，各方面的经营数据也在稳步增长。 以汽车之家最近发布的2021年第一季度未经审计的财务业绩为例。财报显示，汽车之家一季度净收入总额为18.4亿人民币，同比增长19.1%；调整后净利润7.3亿人民币，同比增长13.7%。其中数据产品收入继续保持高增长态势，同比增长64.9%。 如今，炙手可热的新能源汽车市场，就是汽车之家的转型方向之一。财报显示，在2021年第一季度，汽车之家来自新能源车企的收入同比增长近170%。整体来说，2021年第一季度，新能源市场延续了2020年下半年以来的增长趋势，销量同比大幅上升，占整体乘用车销量比例超过9%，为汽车之家转型带来不小的发展机会。 因此，自2019年首次筹办“汽车之家818”以来，汽车之家也先后进行了“破局”、“加速”和“聚变”。并逐渐将“汽车之家818”打造成了汽车新消费的最强音。 不过，罗马并非一天建成的。汽车之家打造“汽车之家818”行业IP，也有其历史必然性。2019年，汽车行业跌入低谷。过去1年，中国汽车产销量同比分别下降4.2%和2.8%，连续28年的增长神话也就此划上了休止符，汽车行业也进入了空前的调整期。 祸兮福之所倚。经历一番低谷之后，这似乎也预示着，汽车行业拐点即将来临。彼时，重振汽车行业消费信心，拉升汽车新消费成为行业最大的呼声。但是，整个行业的疲软，是国内乃至全球的经济大环境使然，并非任何一家企业，凭借一己之力就可以力挽狂澜的。 因此，作为行业的头部企业，汽车之家当仁不让，成为组织全行业报团取暖的领导者。而且，凭借汽车之家在用户侧、汽车品牌侧以及整个互联网圈的资源，汽车之家也具备这样的实力，为拉升汽车消费，带动交易等储备势能，并作为“汽车之家818”的组织者、号召者将其落地。 好事多磨，前两届的“汽车之家818”从策划到落地过程并非一路坦途。2019年8月18日，汽车之家联合湖南卫视推出了全球首场汽车主题晚会——「汽车之家818全球汽车夜」，成功举办。而且，因为彼时的圈内“顶流”、蔡徐坤等均被邀请到晚会现场，当时的晚会现场，也是精彩纷呈，人气十足。 活动最终的数据显示，2019年的818，汽车之家合作车系340个，覆盖经销商1.3万家，与此同时，第一届全球超级车展的累计浏览独立用户数达1.53亿，经销商互动询价人数达28.4万人。这也意味着，汽车之家818的首场大型联动活动，初战告捷。 2020年，因为突如其来的疫情，汽车行业再次受到重创。但是在疫情冲击全球经济的现实下，“汽车之家818”再一次彰显出其提振行业信心、带来消费升级的巨大能量 。 彼时，因为2020年湖南卫视爆款综艺《乘风破浪的姐姐》余热未退，以及王一博这样的超强年轻流量加持，第二届818全球超级车展再次取得巨大成功。值得一提的是，因为“汽车之家818”的活动，开创性地采用了台网联动，而一跃成为行业标杆。 由此，“汽车之家818”的IP效应已经开始凸显。而2020年的这场「车晚」，也用亮眼的数据，交出了一张漂亮的答卷。数据显示，当时同时段收视率夺得六网全国第一。与此同时，第二届818全球超级车展的独立逛展，用户人数也突破了1.98亿，相关数据也再创新高。 如果说前两次车晚只是尝试，那么即将到来的第三届活动将会迎来汽车之家818新的高光时刻。据报道，5月19日下午，第三届818全球汽车夜的启动仪式，在湖南长沙举行。 值得一提的是，这次汽车之家与湖南广电签约，建立长期战略合作关系，双方确认2021年继续在湖南卫视合作举办“汽车之家818全球汽车夜”，这也是双方三度联手打造818“车晚”。这也意味着，第三届“汽车之家818”也将如约而至。 在启动仪式现场，汽车之家董事长兼CEO龙泉向外界表达了他对「818」的期待：「希望在各方的共同努力下，将818全球汽车节打造为长沙市一张靓丽的汽车产业文化城市名片，打造成为促进湖南汽车产业链做大做强的动力引擎。」 至此，在汽车之家的背后推动下，短短3年时间，已经成就了“汽车之家818”这个汽车行业的超级IP。而对于车圈来说，“818”汽车节的诞生，不仅仅是一场车展、一台晚会这么简单，更是由汽车之家818衍生出来的，带动汽车圈自然生长的超级IP。同样具有618、双11等电商购物节同等量级的流量号召力。 2021年汽车之家818：“头号引擎”的聚变 对于汽车之家来说，主导发起汽车之家818节日活动，是其将汽车消费场景延伸拓展，为行业拓宽需求深度的创举，更是一场成功打造行业IP的经典案例。而对于整个汽车行业来说，因为该主题活动的逐年推出，也不断的积蓄行业势能，为整个产业的消费活跃、需求升级注入了强心剂。 据了解，2021年汽车之家818的主题是：头号引擎。顾名思义，其寓意在于，作为行业IP，汽车之家818已经像汽车发动机一样，具有强大的牵引效应。以历届活动中“818全球汽车夜”为例，就足见该主题名副其实。 据了解，去年其在汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万，抖音、快手、微博等晚会短视频播放量超过2.1亿。晚会结束后，汽车之家相关指数强势增长，微博指数增长1300%，微信指数增长228%，百度指数媒体指数增长300%。 重要的是，这虽然看似是一台晚会、机场活动，但是却已经打通了从供应到销售的全链路商业闭环，可以为行业内的汽车品牌商赋能，更能让消费者因此享受品牌联动带来的购车优惠。 近年，IP衍生已经成为各行各业常见的玩法，汽车之家818也不例外，由此延伸出来的各种网上车展、峰会、车模大赛等，已经逐渐形成完整的IP生态矩阵。 与此同时，汽车之家818带来的跨界联合、异业联动的传播效应倍增。正如本届汽车节的活动主题，头号引擎。该主题一方面体现了汽车之家818在行业中举足轻重的地位，另一方面也展现出了其强大的品牌赋能效应。 据观察，今年汽车之家818也将在活动内容、营销渠道、品牌联动资源等方面有新的动作与突破。例如，全球网上车展在技术和产品上，都将借助最新的科技，实现游戏化视觉交互体验，让用户沉浸式参与车展。 与此同时，在营销侧，汽车之家818的相关活动，也将用更加精准的用户微观画像，锁定游客、潜在客户、意向客户等分层用户，实现展销一体，真正带来“经济效应”。 除此以外，通过与湖南卫视签约，娱乐共创也将是本届汽车节的亮点之一。可以预见，在二者合作下，湖南卫视作为国内卫视收视率的王者，必将继续为汽车之家818提供了流量和营销支持。而在流量承接上，汽车之家则可以发挥其平台优势与供应链资源优势，实现精准用户的留存与转化，为汽车品牌企业的营销赋能。 结语 众所周知，湖南卫视的所在地长沙，是一座有着深厚文化底蕴的中部地区。这次汽车之家在长沙市政府的见证和支持下，与中汽协、贸促会汽车分会在启动仪式上达成签约，也意味着“2021汽车之家818全球汽车节”正式落户长沙。由此，汽车之家818也将再一次以汽车产业超级IP的形象，成为长沙的新名片之一。 而在汽车产业层面，汽车之家落户长沙，也无疑会进一步加固其赋能能力。作为汽车互联网平台的头部企业，汽车之家也势必会借助长沙汽车产业规模的优势，继续发挥其行业IP的带动作用。 例如，包括上汽大众、比亚迪、广汽三菱等知名整车企业在长沙开设工厂，并成为长沙汽车产业的新引擎。由此，二者相得益彰，也迎来了汽车之家818“头号引擎”的聚变与蓄势待发。或许，人们期待的汽车之家818的下一站，就是产业IP与城市IP的文化大融合，政企合作的双向共赢。 完 同步更新以下平台 雪球 丨 搜狗号 丨 人民号 丨 新浪看点 学习强国 丨 同花顺财经 丨 凤凰号 丨 艾瑞网 蚂蚁财富 丨 中金在线 丨 云掌财经 丨 企鹅号 界面新闻 丨 澎湃 丨 品途网 丨 蓝鲸财经 富途牛牛 丨 老虎证券 丨 Twitter 丨 大风号 潮起网 丨二牛网 丨 大鱼号 丨 易车网 丨 钛媒体 百家号 丨 今日头条 丨 搜狐号 丨 网易号 丨 财富号 新浪博客 丨 价值中国 丨 CnBeta 丨 腾讯博客 丨 虎嗅网 天涯论坛 丨 新浪微博 丨 脉脉 丨 封面新闻 丨 天极网 商业新知 丨 一点资讯 丨 通信人家园 丨 哔哩哔哩 丨 知乎 温馨提示 |
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