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事 27. 学习 7 种产品营销模式，成为世界级市场商人 28. 目标要简单，简单最有力量；目标要好记，深入人心是关键；目标要有力，重复的 威力 郑翔洲《新商业模式创新设计【汽车产业篇】》大纲： 郑翔洲《新商业模式创新设计【汽车产业篇】》大纲： 创新设计 大纲 1、品牌名字的力量，汽车如何改名？ 2、德国汽车的利润率比美国高，绝不因为是质量好； 3、中国汽车商业模式的误区； 4、盲目地品牌延伸模式给东风带来的失误； 5、长城汽车和比亚迪该何去何从？ 6、汽车营销模式中的长效定律； 7、警惕陷入模糊的中间地带； 8、奇瑞和中国汽车未来的发展之路 9、大众不得的为产品扩张买单； 10、吉利该如何定位沃尔沃？ 11、构建汽车商业模式的 4 种方法 12、奔驰和凯迪拉克的失误； 13、奥迪为何难成领军品牌； 14、保时捷和丰田为什么最值得学习； 最新商业模式分析： 最新商业模式分析：零售业如何创新商业模式 商业模式设计专家 郑翔洲 【摘自郑翔洲《新商业模式赢天下》DVD 时代光华】 很多公司在风光一时然后都倒下了。像以前的民谣：太阳落山，霸王别姬，巨人倒下， 飞龙折翅，三株枯萎，秦池病重，幸福痛苦，这些都是中国企业现象的精彩写照。 为什么会出现这样的结果？因为他们企图对所有的人做所有的事，企图在短时间内卖 所有的产品给所有的人。 德国的阿尔迪食品公司，他们的品类只有 800 种左右，普通的食品零售商的食品种类 高达几万种，通过这样的聚焦产品品类，打败了德国最大的零售商 REWE，阿尔迪兄弟就 成为了德国首富。 阿尔迪是如何战胜 REWE 的？ 1、最低价格原则（他们提供 10－ 15％的优惠）； 、最低价格原则（ － ％的优惠）； 2、有限商品原则，只有 800 种，普通食品超市有几千种，那么几千种对消费者来说， 、有限商品原则， 普通食品超市有几千种，那么几千种对消费者来说， 毫无选择。 毫无选择。 3、而且它只有收银员，没有导购员。 、而且它只有收银员，没有导购员。 REWE 营业额 600 亿， 百万； 品类 3 万， 每个商品采购量是 2 百万； 而阿尔迪营业额 500 亿，品类 8 00，每个商品的采购量是 7－8 千 ， － 万左右。 万左右。 所以供应商面对 REWE 很不在乎，但是阿尔迪的采购量却很大，占到了供应商 70％ 的营业额。（从经济学的理论可以看出，只要一个行业形成规模经济，成本就会下降。） 97\\%的零售业能成功的唯一商业模式的五个主要步骤： 的零售业能成功的唯一商业模式的五个主要步骤： 的零售业能成功的唯一商业模式的五个主要步骤 1、凝聚焦点 、 2、广泛进货 、 3、廉价买进 、 4、廉价卖出 、 5、取得主导权 、 1.凝聚焦点 凝聚焦点 这是五个步骤难度最高的一个，因为它和一般人的直觉不符。绝大多数的经营者和企 业总是在寻求各种各样的产品种类。 如果你希望成长速度加快，你应该紧缩产品线，减少你的产品种类？各位，这说得通 吗？照理说，那么普通的逻辑是希望成长速度加快，产品种类，服务项目也应该增加才是。 但是合乎逻辑的做法不见得全然正确。 聚焦产品 只做你最擅长的事情。麦当劳是运用焦点策略很成功的案例，它把焦点只放在 25 项产 品上，试问，中国哪家餐厅只有区区 25 项菜单？但是又有哪家餐厅能有麦当劳的规模？但 是又有哪家餐厅能有麦当劳的利润？在它 25 项产品中，最赚钱的是什么？不是汉堡包，麦 香鱼，薯条，而是可口可乐。按照常人的思维，肥水不流外人田，永远想一切都自己来做， 那么麦当劳就不可能有今天的规模。你什么都做，你什么都不是。 而中国的食品餐饮公司，没有几家菜单在 40 种以下的。 还有可口可乐，它们的产品很少，主要只有三个：可口可乐、雪碧、芬达。但是它就 能风行全世界，它就能卖遍全球。 杨澜的《阳光卫视》最后收视率为什么一直这么低迷？因为她什么人都去采访，什么 人都去采访，就失去了焦点，没有体现出聚焦的重要性（一个节目能否成功，不取决于一个 人的名气，而取决于是否符合财富发展的规律。） 聚焦客户 不要把顾客当上帝，把顾客当兄弟就不错了。无限度地满足客户的需要，你的公司会 破产。 为了接企业的“非顾客群”所浪费的钱，比其他任何努力都要来得多。 记住：一个不能付款的客户已经不是客户了。绝对不能无限度满足顾客的需求，否则 你会破产 利润最大化和效率最大化两者不能兼得。 这在数学上没法成立， 通常客户满意度在 80％ 的时候，公司的利润会最大。当然不同的行业会有所不同。 今天企业最大的失误就是企图对所有的人做所有的事。有许多方法可以用来使你的产 品多样化， 以满足你的消费者： 提供高质量（奔驰、 百达翡利） ，良好的服务（海尔、IBM）， 广泛的选择（玩具反斗城、沃尔玛），优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳），创新的速度 （3M，索尼）或者把以上几个方面结合在一起。 如果你能做到这一切当然是好事，但是我告诉你，所有这些都是成本，是钱。因此利 润导向组织的目标不是无限制地满足顾客，而是向顾客提供他们愿意为之付钱的那些东西。 这不是不明事理或自私，这是生存。如果你推出一个消费者不喜欢的新款，成本打入 你的产品或服务，这样势必使价格提高，你的客户要为此付钱，这是在帮助他们吗？你这是 在吓他们，这样你的客户迟早会跑到别人那里去。可惜的是绝大多数企业都是这样做的。 本田雅阁汽车，它只有四种颜色，两个款式，而被它打败的对手——通用汽车，在其 生产线上却无所不有，多得无法数清楚，它企图对所有的人做所有的人，已经失去了经营焦 点，所有这些都使通用汽车的生产复杂化，成本提高。而本田避开了这些不必要的成本。 你真正的客户是谁？找出正确的平衡点，这就是利润之所在。这需要伟大的判断力， 也是企业管理的乐趣所在。 世界上最好的汽车是劳斯拉斯，可是劳斯拉斯它亏钱，因为她太完美了，她满足了消 费者所有需求。 因此“最大限度地满足消费者。”是一个陈腐的观念。聚焦客户最简单的办法就是使 用 2/8 定律（记住：不要完全相信长尾理论）。 我深圳有个做安利的学员，皇冠大使，02 年开始做安利，现在做到皇冠大使，他选择 他的合作伙伴有一个原则，就是只找老板，不找官员，只找 500 万左右的人，不找穷人来 做。结果在几年时间之内超越了很多行政钻石。 这个有一个非常好的案例： 这个有一个非常好的案例： 德国有一家玩具反斗城，是德国规模的大得玩具零售商。这家玩具店开始是靠贩卖儿 童家具起家的。规模大了以后，它的创始人查尔斯要增加附加产品。所以，他们最初的名号 是：儿童超市。 那么问题来了。一家儿童超市该如何寻求成长呢？显而易见的答案是加卖儿童服饰， 儿童脚踏车，儿童尿布，婴儿食品等，也就是增加商品的种类。但是查尔斯可不这么做。他 舍弃儿童的其他方面，只作儿童玩具，结果开设了一家规模更大，只卖打折扣玩具的商店。 换句话说，他把经营焦点凝聚在玩具上，结果，不同凡响的做法出奇制胜。所以《福 布斯》杂志会称查尔斯是“当代最有智慧的零售业者之一”。玩具反斗城开创了一种模式，也 就是一种零售业者想在该行业中脱颖而出必须采取的商业模式。 很多企业都是靠这种模式成功的： 以咖啡为例。 咖啡店一般来说， 产品的种类多得不得了， 不管是在美国还是在中国， 几乎每个咖啡店即卖饮料，也卖汉堡，也卖中餐，还卖西餐，卖冰淇淋，什么都在做。可是 星巴克反其道而行之，他们砍掉了其他商品，开设了一家只卖咖啡的咖啡专卖店，到今天有 2000 多家了。星巴克的老板?华舒尔茨因为坚持自己的想法发了大财，他以后还会有更多 的连锁店。他之所以成功就是只聚焦在咖啡上面，然后在全球进行连锁。 《道德经》5000 字用一句话总结就是：反者道之动，弱者道之用。反者道之动就是事 物总是向相反的方向运动，弱者道之用就是道德表现出来是弱的，所以上善若水。 以阿尔迪食品公司为例，这家德国公司，通过凝聚自己的经营焦点，只专注于做食品 方面的零售，反其道而行之，结果打败了沃尔马，阿尔迪兄弟也成为了德国的首富。 以百度公司为例， Google 公司是什么都做的一家公司， 它把品牌延伸到 Google 广播， Google 电视，Google 电子邮件，Google 个人电脑，Google 手机软件。而百度在中国却反 其道而行之，做聚焦做搜索的网站，结果 2007 年百度第四季度在中国搜索引擎市场占有 60％的份额，而什么都做的 Google 只有 26％。 或者聚焦现有产品的某个部件，也可以脱颖而出。比如卖电池可以比卖电器更赚钱， 结果出现了（金霸王）；卖胶卷可以比卖相机更赚钱，结果出现了（柯达）；卖软件可以比 卖硬件更赚钱（微软），卖芯片可以比卖电脑赚钱，结果出现了（戴尔）。 2、广泛进货 、 玩具反斗城模式的第二个步骤是广泛进货。百货公司每周可能会进 3000 种左右的 玩具。但是玩具反斗城每周基本进货类别则在 18000 种左右。多样性是玩具反斗城得以占 五分之一玩具市场原因之一。 Bed Bath & Beyond 的贩卖焦点集中在床上用品上。它提供了 3 万种不同的商品选择， 但价钱只有百货公司的六至八成，该公司的年营业额每年成长 30％。 广泛进货是一种重要的概念，但你在实施这个步骤之前，必须要凝聚企业的经营焦点， 才能产生广泛进货的结果。因为如果你的焦点过于广泛，你根本做不到广泛进货。 各位，一家百货公司即使它的规模再大，也处理不了 18000 种玩具，它也处理了 3 万 种床上用品。广泛进货是后起之秀。这也是玩具反斗城，bed bath 之所以能后来居上，成 为产品类别中佼佼者。 过去，要买电视机就上百货公司，但今天，一定会去国美，苏宁电器这样的专卖店。 过去，你买面包会去杂货店买，现在你会在面包蛋糕的专卖店。 专业店之所以能够成功多半是采取广泛进货的策略。 普通杂货店会贩卖几种不同的蛋糕，但是好利来的蛋糕会贩卖超过 50 种口味，形式各 异品种。 一般西餐厅只卖十几种咖啡；但是星巴克的咖啡多达 30 多种。 同样的咖啡店里所贩卖的冰淇淋也不过三口味：草莓，巧克力，香草。而哈根达斯的 冰淇淋则可能超过 30 种。 3、廉价买进 、 大多数零售商是靠贩卖商品赚钱，占据主导地位的玩具反斗城则是向供应商先卖产 品，后付钱。当你握有五分之一的玩具市场份额的时候，你在付钱购买商品的价格上便出现 相当大的空间和筹码。换句话说，你可以操控这个市场，也就是现在很流行的一流企业定规 格。 此外，如果你的规模够大的话，你可以让你的供应商按照你的要求制作商品，如果他 觉得有难度，他可以不做。 从经济学的理论可以看出，只要一个行业形成规模经济，成本就会下降。你开一家咖 啡厅，成本会很高，但是开 50 百家，成本就降下来了。你一个人去美国旅游就很贵，但是 你跟旅行团去美国就要便宜。这就是规模经济的结果，那么如何建立这种规模经济，可以通 过加盟的形式，也可以找风险投资。 这也是为什么现在专业性的连锁店这么赚钱的主要原因。销售额的成长率大于销售成 本的成长率，这就是规模经济，而大范围的专业化体系就是规模经济最好的表现。 而规模经济才是廉价买进的前提保证。所以只要你能够做到广泛进货，基本上就能够 做到廉价买进。 4、廉价卖出 、 廉价卖出是价格方程式的另一个元素。你既然可以廉价买进，你就可以廉价卖出。 举例，一家独立经营的购物店，贩卖一箱高价位宠物食品，开价可能要 30 元。但同样 的东西在宠物超市里，说不定只要 18 元就买的到。 德国的阿尔迪食品连锁他们的价格比普通商店就要低 10－ 15％左右。 国美电器它卖的商品，往往都会比同行业稍微低一点点。 但玩具反斗城的竞争对手发现，但是廉价销售还 |
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