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欧赛斯 品牌超级引擎™ 品牌是什么？ 营销管理之父菲利普·科特勒认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。 广告教父大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 定位营销大师艾里斯&杰克·特劳特认为品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌。 中国咨询行业黑马欧赛斯战略咨询的CEO何支涛则对这些做了总结，给出了自己的独特观点，他认为： 1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。 2、品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字。 3、品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。 4、品牌是一套语言系统，语言就是权力。 5、品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和。 6、品牌源自于文化，本身也可以成为文化的一部分。 品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者忠诚度，它让产品在竞争中获胜，在消费者心智中扎根，愿为品牌支付更高的溢价。是让目标消费者有相关需求的时候，第一个想到的名字，成为消费者第一选择。 品牌如何对生意产生价值？ 为什么同样一件白T恤，你愿意花10倍的价格去购买，这个就是品牌的力量。  企业利用品牌形象和营销策略，建立与众不同的品牌联想，从而为产品赋予被认同的品牌价值，由此产生溢价效应。 那么，品牌设计在做一件什么事？ 欧赛斯把品牌设计分为5个关键步骤：  1 第一步是概念阶段：通过对品牌核心价值的差异化定位，建立品牌战略宪章，明确企业定位和品牌定位，基于品牌定位构建出一个可感知的品牌个性。 品牌个性如何界定，这里给大家推荐2个工具： 1.珍妮弗·阿克尔的品牌个性维度，给品牌个性界定提供了15大层面，42个品牌个性关键词。基本覆盖了品牌个性的所有维度。 2.卡普费雷的品牌识别棱镜，将品牌人格化，从6个方面（外貌、个性、文化、消费者形象、体现、关系）构建了一个立体化有血与肉的形象。  通过这2个工具，明确品牌个性。这个步骤非常关键，它是让品牌策略定位进行视觉化表达的第一步，将品牌概念进一步具象，可感知地转述出来。 2 第二步是文本阶段：有一个高度匹配品牌个性的品牌名非常重要，品牌名是品牌传播的主体，是烙印在消费者心智中的品牌记忆。投资品牌首先投资名称。文本还包括广告语、品牌背书、宣传文案等组合而成的品牌信息包。 欧赛斯在服务品牌过程中，创意了数百个好名字。在服务马来西亚文冬姜项目时，我们通过调研发现，消费姜类产品的核心痛点是体寒，问题就是我们的核心价值，也是品牌为消费者提供的解决方案，问题即答案，所以基于品牌的概念，我们为它创造了一个超级品牌名“极暖”。产品名即产品价值，“极暖”的名字与“体寒”大痛点形成了鲜明的对比，恰恰又能将为消费者带来的利益点直述给消费者听，除了创造了好听易记的名字之外，还大大节省了营销成本。由此，一系列的品牌语言体系应运而生，品牌广告语：“告别体寒，选择极暖”，给消费者设计一个超级购买理由，因为超级购买理由就是消费者想要的答案，让消费者采取行动，最终达成销售的目的。 3 第三步是符号阶段：用可视化的品牌视觉识别系统来诠释品牌个性，让消费者产生直观感受。 4 第四步是系统阶段：将视觉系统贯穿到品牌触点进行有效传播。 品牌触点系统包含基础识别系统、广告识别系统、产品识别系统 空间识别系统、网络识别系统。不同品牌的关键触点各不相同，一定要找到最关键的品牌传播触点。 5 第五步是品牌传播阶段：通过特有的媒介，将品牌概念通过视觉文本等有效传播，抵达消费者心智，形成品牌认知。 下面我们来通过优衣库的例子，去深度了解下品牌是如何走好这5步的。  1984年，优衣库的第一家店在日本广岛正式开业，柳井正把服装店构想成是一个任何时候都能自由选购的巨大仓库， 于是取名为Unique Clothing Warehouse，感觉太长，就合并为“UNI·CLO”，后来中间的点也省略了，变为“UNICLO”。  1988年，一位香港的合作商在登记时不小心把“UNICLO”的C写成了Q。柳井正并没有怪罪，反而觉得Q比C帅气多了，于是花了大力气把之前所有的注册名和广告宣传都改为“UNIQLO”，至此优衣库的品牌名就此奠定。 当时的优衣库还是个日本本“土”品牌，出售的衣服质量好，但款式太基础。日本的年轻人嫌它土气，买了它还会故意剪去品牌标识。“妈用品牌”的形象深入人心，优衣库没法在年轻人里流行起来，销量持续低迷。眼看优衣库快要在新世代被淘汰了，社长柳井正决意作出改变。 2005年柳井正找到了当时被誉为能够带动销售的设计魔术师佐藤可士和担任品牌形象顾问。和柳井正初次会面，佐藤就毫不客气地说：“优衣库早就失去新鲜感，品牌的价值也十分模糊。” 佐藤可士和进入优衣库后，第一步就是为品牌指出了明确的概念：有美感的超实用性，简单来说就是又便宜又好看。并在原有的基础上加入了美学概念，改变原本普通的印象，让更多的年轻人喜爱。第二步，升级了品牌形象，将原有的品牌符号注入美学理念。具体他做了3件事情：升级了品牌色，从暗红色变成了明亮的日本日丸红；将片假名作为日文logo设计，体现品牌的日本血统；在文字的比例上从原先的几乎1:1调整为更细长的字体，让字体占据更大的版面，更醒目更自信。  佐藤可士和还提出了一条非常彻底的品牌视觉策略：使品牌的一切成为标志，将商标作为一切宣传的主体，将城市作为品牌宣传的媒介。他为优衣库设计了专属字体，将品牌标志作为视觉主体创作出各种重复排列的组合方式，加强对符号的记忆，形成超强烈的视觉冲击力。  从门店海报、装修围挡、地铁广告、车体广告，楼宇广告，优衣库的logo几乎霸屏了城市街头，品牌传达的信息很简单，就是：我叫优衣库，我来自日本，你可以在哪里找到我（开业时间/地点/网址）。  在店铺空间打造上也秉承了有美感的超实用性，仓库式设计，陈列整齐而不失美感。 在产品打造上，优衣库推出了一个战略级产品UT，为什么说这个是战略级的，关键有5大原因： 1.T恤品类的成本允许可以做很多文章，出很多单品； 2.多样化的产品帮助优衣库打破了基础款单一的帽子； 3.通过与各地艺术家和文化合作，快速融入不同国家的本土文化； 4.不同主体的联名，吸引不同年龄身份喜好的人群； 5.和热门大IP合作，不断制造话题热点。 我们总结一下优衣库在品牌打造的路上所做的关键动作： 优衣库品牌设计 品牌概念：有美感的超实用主义 品牌文本：UNIQLO 优衣库 服适人生 品牌符号：将片假名纳入商标 优衣库字体 产品策略：超性价比产品，专注基本款，控制SKU；用UT这一流行文化项目开展品牌联名策略，摆脱了“基本款单一”的帽 子 品牌宣传：将商标作为一切宣传的主体，将城市作为品牌宣传的媒介 品牌展示：室内设计 - 简单、合理、酷，尊重当地传统；根据地区特色做本地化策略；与博物馆等文化载体合作。 当然，一个品牌的诞生不是一蹴而就的，就算以上的步骤全部构建完善后，也需要5-10年时间去播撒品牌的种子，让他们在消费者心中扎根，让你的品牌成为消费者心智中的第一选择，这才是真正的成功。 欧赛斯 OSENS |
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